CENNI SULLA SEGMENTAZIONE

CENNI SULLA SEGMENTAZIONE

Si prende la domanda e la si suddivide in gruppi omogenei. Le principali decisioni inerenti a un processo di segmentazione possono riguardare 3 ambiti:

la scelta delle variabili di segmentazione

la selezione di ogni segmento in base ai propri requisiti

la strategia di segmentazione

Le principali variabili di segmentazione sono di carattere demografico, geografico, psicografico e comportamentale.

Quest ultima è molto importante: significa suddividere la domanda in base alla conoscenza o meno del prodotto in esame. È in definitiva un analisi storica del prodotto/servizio, una rafurazione di ciò che è accaduto in passato all azienda e al mercato in generale.

I principali indicatori utilizzati sono:

- grado di fedeltà a una determinata marca (fedelissimi, fedeli tiepidi due o tre marche -, fedeli mutevoli, incostanti - una marca vale l altra)

- grado di utilizzazione del prodotto (non utilizzatori, ex utilizzatori, utilizzatori potenziali, nuovi utilizzatori, utilizzatori abituali)

- grado di conoscenza del prodotto (chi non lo conosce e chi lo conosce, fra questi chi è informato, chi è interessato all acquisto, chi è deciso ad acquistarlo)

- quantità consumate di prodotto (basso, medio, alto utilizzo )

- livello di interesse verso il prodotto (ostili, contrari,indifferenti, positivi, entusiasti

- tipo di uso del prodotto (per la sua funzionalità o per ciò che il prodotto evoca la forma di comunicazione sarà diversa: nel secondo caso si dovrà puntare sugli aspetti emozionali.

I requisiti di ogni segmento sono omogeneità, misurabilità, sostanzialità (deve possedere determinate dimensioni: numero, potere d acquisto frequenza d uso e interesse), accessibilità

Una possibile classificazione delle strategie di segmentazione.

marketing concentrato

marketing indifferenziato

marketing differenziato

esempi

- Leadership dei costi: azione di marketing poco sofisticata (es. Neckermann in Germania e Avventure nel mondo in Italia)

- Differenziazione: prodotti diversi a clientela diversificata (es. Alpitour Francorosso, I Grandi Viaggi, Chiariva)

- Specializzazione: segmento specifico (es. Freetime per Gran Bretagna e Irlanda, Viaggidea per i Carabi, Club Med e Valtour per i villaggi)