ePerTutti
Appunti, Tesina di, appunto economia

I processi di marketing e di vendita

I processi di marketing e di vendita
Scrivere la parola
Seleziona una categoria

I processi di marketing e di vendita

11.1  Definizione di marketing e processo di marketing management

La definizione di marketing. Il marketing può essere definita la scienza delle differenze (la proposizione di valore dell’impresa, qualunque sia la sua composizione, deve avare alcuni elementi fondanti di differenziazione rispetto alla concorrenza, al fine di attirare l’attenzione del consumatore stimolando la sua decisione di acquisto) e della percezione (tali differenze assumono rilevanza economica solo se vengono percepite come tali dal cliente): quindi gestire i processi di marketing significa creare e comunicare differenze che siano percepibile dal cliente, in modo economicamente redditizio per l’impresa. La funzione prioritaria del marketing è dunque quella di collegare l’impresa al suo ambiente di riferimento (il mercato, se il versante di osservazione è la domanda; il settore, qualora si ponga attenzione all’offerta e alla concorrenza), consentendo un continuo interscambio: esso non è solo volto alla massimizzazione del valore della domanda ma, almeno nella prospettiva dell’impresa, si pone come obiettivo fondamentale quello di definire e sostenere un vantaggio competitivo duraturo dinamico e difendibile per l’impresa.



Una delle definizioni più condivise dalla letteratura accademica in relazione al concetto di marketing appare quella formulata dall’American Marketing Association nel 1985, che recita così: “Il marketing è un’attività di processo necessaria per pianificare e realizzare lo sviluppo, la promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi, per creare uno scambio che soddisfi le aspirazioni degli individui e delle organizzazioni”.

Evoluzione storica del marketing. Negli anni ‘50 nei processi di marketing non esisteva alcun orientamento al cliente e nessuna ricerca per indagare le preferenze del cliente stesso, ma al contrario un orientamento totale al prodotto in un approccio ingegneristico al marketing (domanda > offerta).

Negli anni ’70, a causa del crollo dei consumi in seguito allo shock petrolifero, si adotta un orientamento alla vendite che utilizza principalmente due strumenti: la forza vendita e la pubblicità. Tuttavia permane un basso ascolto della voce del cliente (domanda < offerta).

Negli anni ’80, coerentemente con i processi di globalizzazione e di liberalizzazione, si sviluppa l’orientamento di marketing basato sull’offerta e nasce l’impresa cliente-centrica (domanda << offerta).

 

Qualità

 

Benefici

 
Il concetto di valore percepito dal cliente. Il concetto di valore percepito per il cliente è un’espressione di natura relativa a due livelli. In primo luogo si parla di percezioni della clientela, che possono dunque assumere caratteristiche di spiccata varianza all’interno del mercato target dell’impresa. Secondariamente, l’espressione del valore percepito dal cliente discende dal rapporto (espressione relativa) tra i benefici che il prodotto/servizio è in grado di trasmettere al consumatore rapportati ai sacrifici che il consumatore deve sostenere per fruire di tali benefici.

 Prezzo

 

Sacrifici

 
V.p. =                          si                     io

Più in dettaglio, tra i costi sacrifici si annoverano:

¤          costi monetari: quanto il consumatore herà per entrare direttamente in possesso del prodotto o servizio;

¤          costi informativi: costi legati alle necessità di reperimento delle informazioni sulla data referenza di prodotto nei vari punti di vendita, e che sono in funzione dello spazio fisico da percorrere e del tempo da dedicare a ciò;

¤          costi opportunità: costi che si manifestano allorché, dato un vincolo di bilancio, il consumatore devolve gran parte di questo ad un acquisto e deve rinunciare all’opportunità di poter acquisire altri beni;

¤          costi di esercizio: normali costi di gestione del bene all’interno di una data finestra temporale (di solito l’anno);

¤          costi di manutenzione: spese per la manutenzione ordinaria e straordinaria del bene in oggetto;

¤          costi di formazione: costi collegabili alla necessità di formare il personale sulle caratteristiche fisico-tecniche del bene o sulle date specifiche del servizio al fine di permetterne un utilizzo agevole ai fini della produzione di valore per l’impresa;

¤          costi di riconversione: costi che si verificano tipicamente nel passaggio da un’interfaccia di prodotto connotata da un dato standard ad una nuova e diversa.

 

Nel marketing non si fa riferimento all’utente, il quale presenta un significato passivo, ma al cliente il quale è un soggetto attivo dell’interscambio attivato dall’impresa e in caso di insoddisfazione ha due opzioni:

¤          uscita: in regime di concorrenza il cliente insoddisfatto può cambiare erogatore del prodotto/servizio;

¤          voce: il cliente insoddisfatto che esplicita l’insoddisfazione verso la sua sfera parentale-amicale, può coprire un’area di 3200 persone.

Perciò si fa riferimento all’utente solo in caso di regime di monopolio, ossia quando il cliente non ha un opzione “uscita”.

Il processo di marketing management. Il processo di marketing management può essere suddiviso in tre sub-processi sequenziali:

PIANO DI MARKETING

 


Il marketing analitico consiste in un’analisi del mercato esterno per mappare i desiderata del cliente e per conoscere gli ambiti di mercato già occupati dai rivali indiretti e indiretti.

Il marketing strategico riguarda la segmentazione del mercato e il successivo posizionamento dell’offerta dell’impresa, ossia la scelta della proposizione di valore da offrire al mercato target.

Il marketing operativo si riferisce all’erogazione della proposizione di valore attraverso cui l’impresa realizza le fasi per l’ingegnerizzazione della propria proposizione d’offerta al cliente, definendo altresì il livello di prezzo, i canali distributivi attraverso cui realizzare concretamente l’interfaccia produttore-consumatore e alla comunicazione della proposizione di valore, tipicamente attraverso l’azione combinata della forza vendita e del communication mix.

11.2  Il marketing analitico

La scelta di posizionamento d’offerta dell’impresa si compone di due elementi: un’analisi della concorrenza diretta o indiretta, esistente o potenziale, di mercato (ottica supply-based) e un’analisi della domanda al fine di costruire l’offerta in modo più adeguato alle esigenze della clientela (ottica demand-based).

11.2.1  La concorrenza

Definizione di confini dell’agone competitivo. Per definire i confini dell’agone competitivo è necessario cogliere l’esistenza di una serie di omogeneità tra le diverse imprese sapendo che, quanto più numerose ed importanti risultano essere tali omogeneità, tanto più due imprese condivideranno lo stesso territorio competitivo:

¤          omogeneità di natura tecnologica (tecnologie produttive di prodotto e processo impiegati dai soggetti-impresa);

¤          omogeneità di natura commerciale (tipologia dei processi di marketing e vendita legali allo specifico prodotto o servizio);

¤          omogeneità legate alla soddisfazione di uno stesso bisogno del consumatore, sia intermedio che finale;

¤          omogeneità legate ai materiali utilizzati nei processi produttivi, cioè componenti e semilavorati, per ciò che concerne i prodotti, o delle competenze intellettuali e professionali, per ciò che riguarda i servizi.

Indici di concentrazione. Un’analisi della struttura del settore fa riferimento al suo grado di concentrazione, vale a dire il numero di imprese operanti nel settore e, quindi, il potere di mercato che questi detengono.



Un primo indicatore del potere di mercato dell’impresa può essere dedotto dalla sua quota di mercato, assoluta o relativa. La prima è definita come il rapporto tra la il fatturato dell’impresa e il fatturato totale delle imprese appartenenti al dato settore. La seconda sarà invece espressione del rapporto tra il fatturato dell’impresa e il fatturato della maggiore impresa concorrente.

Un altro strumento che permette di misurare con semplicità la concentrazione del mercato è rappresentato dalla curva di Lorenz. Essa pone in relazione sull’asse delle ascisse la percentuale cumulata del numero delle imprese e, sull’asse delle ordinate, la percentuale cumulata delle vendite (cioè la quota di mercato). Perciò, quando il settore sarà poco concentrato la curva tenderà ad avvicinarsi alla retta di equistribuzione, mentre nel caso opposto tenderà ad avvicinarsi alla retta di ABC.

Prospettiva dinamica del settore. I confini del settore non costituiscono una difesa intoccabile, né tanto meno sono immutabili: al contrario, essi sono oggi caratterizzati da uno spiccato dinamismo legato a vari fenomeni come la convergenza settoriale, l’ipercompetizione e la globalizzazione di vasti ambiti dell’economia. La visione allargata del settore comporta l’analisi di cinque forze competitive, di cui quattro esterne ed una interna, secondo il noto modello della concorrenza allargata proposto da Porter: concorrenti; potenziali entranti; fornitori; clienti e prodotti sostitutivi.

Il tenore competitivo dipenderà allora alle relazioni in atto con i mercati di fornitura e di sbocco, che influenzeranno il settore in relazione all’intensità dei poteri contrattuali relativi dei fornitori e dei clienti; dalla pressione competitiva che possono esercitare i concorrenti potenziali, la cui entrata nell’agone è frenata da barriere di natura finanziaria, commerciale, produttiva, istituzionale/legislativa che potranno comunque essere aggirate, presto o tardi; dall’esistenza di prodotti o servizi succedanei o perfetti sostituti, che competono con gli attori del settore in parola per la soddisfazione di un medesimo bisogno da parte della domanda.

11.2.2  La domanda

Text Box: Differenti livelli di aggregazione della domanda. E’ possibile definire come “domanda” la richiesta che, in un dato momento ed in un certo mercato, esiste per un prodotto. Questa richiesta può provenire dalle varie unità economiche che compongono il mercato, ossia famiglie, aziende o individui: perciò talvolta al termine “domanda” viene dato il significato di insieme delle unità economiche che compongono la clientela. ½ sono differenti livelli di aggregazione:

a)	DOMANDA PRIMARIA (O GLOBALE): richiesta complessiva che, in un dato lasso di tempo ed all’interno di dati confini geografici, converge su un dato prodotto o servizio. # DOMANDA SECONDARIA (O AZIENDALE): richiesta, all’interno degli stessi parametri spazio-temporale menzionati, che per un dato prodotto o servizio confluisce su una singola impresa.

b)	DOMANDA DI PRODOTTI INDUSTRIALI: richiesta generata da operatori economici quali imprese, enti e organizzazioni che agiscono in funzioni di strette considerazioni di natura economica. # DOMANDA DI PRODOTTI DI CONSUMO: domanda autonoma su cui spesso, accanto a motivazioni di convenienze di natura eminentemente economica, intervengono anche altri fattori quali, ad esempio, lo status del prodotto e/o la sua esclusività.

c)	DOMANDA  DI BENI DI CONSUMO IMMEDIATO: domanda in cui si manifesta una sostanziale coincidenza temporale tra l’atto della richiesta e il fenomeno del consumo. # DOMANDA  DI BENI DI CONSUMO DUREVOLE: domanda in cu l’intervallo di tempo ricorrente tra la richiesta e il consumo può essere anche notevole, poiché l’utilizzazione di questi beni può protrarsi anche per anni.

d)	DOMANDA INTEMEDIA: domanda che fa riferimento agli intermediari commerciali che, in differente numero e forme, interagiscono per facilitare la collocazione dei beni del produttore al consumatore, la cui condotta è giudicata come particolarmente attiva ed in grado di influenzare i livelli di preferenza del cliente finale. # DOMANDA FINALE: richiesta che ha come riferimento diretto il consumatore finale e considera, nei fatti, le aziende commerciali come intermediare passivi che rispecchiano meccanicamente le esigenze palesate dai consumatori.



Analisi quantitativa della domanda. L’analisi quantitativa consiste nella misurazione della domanda potenziale di mercato e della domanda attuale.

La domanda potenziale è il valore ipotetico della richiesta che potrebbe, in una certa situazione ambientale e in definito arco di tempo, provenire da un dato mercato. Una traduzione in termini operativi di tale concetto avviene nei termini di potenziale di mercato, ossia la massima quantità (a volumi o a valore) vendibile in una data unità di tempo e in un dato mercato: da un punto di vista analitico rappresenta un asintoto orizzontale a cui tenderà la curva di domanda effettiva.

Con riferimento alla domanda attuale, invece, il riferimento primario è dato dall’indicatore della quota di mercato. A livello di domanda effettiva primaria, intervengono poi a supporto del management d’impresa altre fonti informative, quali quelle tipicamente pubblicate da enti pubblici, associazioni di categoria, ecc.

Lo scostamento tra la domanda primaria e domanda potenziale darà origine ad un gap di potenziale, segnalando per altro il grado di espansibilità della domanda primaria in risposta alle azioni di marketing adottate dalle imprese concorrenti. Analoghi gap di potenziale potranno poi essere calcolati tra le singole domande secondarie delle imprese e la domanda potenziale per indagare gli spazi di crescita potenziale per ogni marca. Infine potrà essere calcolato uno scostamento tra domanda primaria effettiva e domanda secondaria effettiva per ogni impresa per identificare gli spazi di crescita, rebus sic stantibus, per ogni impresa.

Analisi qualitativa della domanda. Parallelamente e in via assolutamente complementare ed integrata, accanto all’analisi quantitativa della domanda deve essere condotta anche un’analisi dei comportamenti d’acquisto del consumatore, anche grazie al supporto metodologico di altre discipline, quali la psicologia e la sociologia in primo piano.

E’ innanzitutto possibile definire il processo d’acquisto del consumatore come una serie di fasi sequenziali:

1.        percezione del bisogno;

2.        ricerca, attiva e/o passiva, di informazioni;

3.        valutazione delle alternative di offerta esistenti sul mercato (valutazione pre-acquisto);

4.        decisione di acquisto;

5.        valutazione dell’esperienza di consumo (valutazione post-acquisto).

Tali fasi possono essere ricondotte all’interno di tre sistemi che rappresentano altrettanti momenti e fasi dell’analisi del comportamento d’acquisto del consumatore:

a)        sistema motivazionale: forze e pulsioni che inducono l’individuo a mettere in atto dati comportamenti d’acquisto, nell’intento di soddisfare i suoi bisogni tradotti in una o più esigenze di consumo. Le motivazioni dell’acquisto saranno collegati all’intensità percepita del bisogno da soddisfare, al grado di specificità dei bisogni, oppure alla natura funzionale o simbolica del beneficio ricercato nei prodotti / servizi;

b)        sistema percettivo: le principali categorie di fonti informative per il consumatore appaiono quattro:

¤          fonti commerciali (messaggi convogliati dall’impresa attraverso i canali comunicazionali e distributivi);

¤          fonti istituzionali (caratterizzate da una certa imparzialità e provenienti da organi degli apparati pubblici o da associazioni di tutela dei consumatori);

¤          fonti interpersonali (legate al cosiddetto “passaparola”, positivo o negativo, generato dalla prova e consumo del dato prodotto / servizio da persona appartenenti alla sfera parentale-amicale del consumatore);

¤          fonti empiriche (legate ad un’esperienza di consumo pregressa diretta del dato prodotto o servizio);

 

c)        sistema  valutativo: il sistema valutativo è un processo di gerarchizzazione delle preferenze già ristrette all’interno dell’insieme evocato (ossia la selezione, tra le diverse alternative di offerta, di un ristretto numero di marche), attraverso un confronto delle preferenze stesse con il sistema individuale di conoscenze, di convinzioni e di atteggiamenti, al fine di giungere ad identificare quell’alternativa idonea a garantire il conseguimento delle finalità perseguite e dunque a una decisione di acquisto.

Ad esso seguirà la verifica del grado di soddisfazione delle aspettative, da cui dipende in ultima analisi la possibilità dell’impresa di conquistare stabilmente le preferenze della domanda.

11.3  Il marketing strategico

Il marketing strategico, che si declina nelle due fasi di segmentazione della domanda e di posizionamento dell’offerta, è finalizzato alla scelta della proposizione di valore da offrire al mercato target, con l’obiettivo di aumentare la propria quota di mercato tramite un comportamento proattivo. Infatti l’impresa può difficilmente conseguire il successo di mercato proponendosi con un’offerta indistinta valida per tutti i consumatori: consumatori con preferenze distinte richiedono un approccio particolareggiato da parte dell’impresa che, identificando le caratteristiche discriminanti di essi, possa quindi sviluppare un’offerta perfettamente consistente con tali richieste.

11.3.1  La segmentazione della domanda

La segmentazione è il processo attraverso cui le imprese suddividono la domanda in insiemi di consumatori o di acquirenti, in modo tale che gli individui che appartengono allo stesso insieme siano caratterizzati da funzioni di domanda il più possibile simili tra loro e, contemporaneamente, il più possibile diverse da quelle degli altri insiemi.

E’ un’attività che permette di conseguire alcuni importanti obiettivi:

¤          assicurare una minore pressione concorrenziale sull’impresa (in seguito alla differenziazione sull’offerta);

¤          permettere una più razionale composizione del portafoglio prodotti dell’impresa (grazie alle preferenze provenienti dai segmenti target identificati e serviti);

¤          facilitare il conseguimento di più elevati profitti (grazie alla possibilità di focalizzare il pacchetto d’offerta e lo sforzo commerciale su un nucleo più limitato di consumatori);

¤          generare nei clienti una consonanza tra aspettative di prodotto e performance effettive (customer satisfaction) e, di conseguenza,tassi crescenti di fedeltà alla marca.

Con riferimento alla segmentazione per i beni di consumo, i principali criteri di segmentazione attuabili sono:

a)        criterio geografico: il mercato viene suddiviso in varie aree geografiche, generalmente coincidenti con dei confini politico-amministrativi di vario livello (stati, macro-raggruppamenti regionali, regioni, province, città, zone, quartieri). Si tratta di un criterio di facile applicabilità, data la natura essenzialmente desk dei dati necessari per giungere alla tassonomizzazione dei vari segmenti. E’ comunque evidente il basso valore aggiunto che un’analisi di questo tipo può generare, data la sua staticità e la sua genericità informativa;




b)        criterio socio-demografico: la segmentazione socio-demografica viene realizzata mediante l’utilizzo di descrittori quali l’età, il sesso, il reddito, il numero di membri della famiglia, la professione, il titolo di studio, o spesso realizzando un incrocio multidimensionale tra più descrittori. Si tratta di una metodologia ampiamente diffusa, data la sua relativa semplicità di applicazione e la comprovata correlazione che si è frequentemente registrata tra il consumo di dati beni e alcuni descrittori socio-demografici. Tuttavia è un metodo che descrive soltanto il consumatore e le sue caratteristiche, mentre non giunge a svolgere alcuna indagine in merito alle motivazioni psico-sociologiche alla base dei suoi comportamenti d’acquisto. Inoltre poiché questo tipo di analisi ha come base dei dati desk prodotti da istituti di rilevazione (istat) ad intervanni di tempo stabiliti, c’è il rischio per l’impresa di adottare dei dati non più attuali come base per la segmentazione del mercato;

c)        criterio psicografico: lo stile di vita è un’espressione multidimensionale delle caratteristiche e del comportamento di un individuo, sia come singolo, sia nella società in cui vive, e ha una duplic e matrice (psicologica e sociologica). La segmentazione psicografica si fonda su tre elementi centrali, vale a dire:

¤          le attività, ovvero ciò che gli individui fanno nel corso del loro lavoro e nel tempo libero;

¤          gli interessi, cioè che cosa appare importante per gli individui nella vita quotidiana;

¤          le opinioni, vale a dire le convinzioni dell’individuo su numerosi aspetti, tra quali per esempio la politica, la religione, la natura,l’economia, ecc.

La combinazione di questi tre descrittori permetterà di giungere ad una definizione dei vari segmenti, spesso affiancate da una descrizione del profilo socio-demografico del segmento stesso. E’ questo il primo metodo di segmentazione che tenta un approccio di analisi e non più solo di descrizione;

d)       criterio comportamentale: la segmentazione comportamentale rovescia la descrizione del profilo del consumatore partendo proprio dal suo comportamento d’acquisto. Le tre variabili che ricorrono con maggiore frequenza sono lo status dell’utilizzatore (non utilizzatori | utilizzatori al primo acquisto | utilizzatori) , la situazione d’uso (diversi ambiti di utilizzazione del prodotto/servizio) e la fedeltà alla marca (consumatori affezionati | relativamente affezionati | occasionali);

e)        criterio secondo i benefici ricercati: tale segmentazione mira ad identificare e, conseguentemente, a raggruppare i consumatori spinti da eguali motivazioni verso l’acquisto di un dato prodotto, servizio o marca nello specifico. Si tratta di reinterpretare il concetto di prodotto come insieme di beni che soddisfano lo stesso bisogno: all’interno di una stessa classe di prodotti coesisteranno allora un insieme di beni che, mediante alcune differenze nelle caratteristiche secondarie, concorreranno a soddisfare in maniera differenziata bisogni specifici diversi. ½ saranno quindi segmenti composti da persone che, nell’acquisto di prodotti appartenenti alla stessa classe, sono mosse dalla ricerca di benefici simili.

11.3.2  Posizionamento dell’offerta

L’impresa dovrà dar luogo ad un’offerta che risulti il più possibile rispondente alle attese dei segmenti target previamente identificati, al fine di fidelizzare il consumatore e acquisire dunque un vantaggio competitivo sulla concorrenza. Tale processo di matching delle caratteristiche di prodotto o servizio con i desiderata dei segmenti target viene definito posizionamento dell’offerta: esso è una decisione strategica chiave all’interno del processo di marketing management.

Nella definizione del posizionamento dell’offerta d’impresa occorre indagare sue due dimensioni d’analisi:

1.       come il consumatore percepisce l’offerta attuale d’impresa (se esistente) e quella dei suoi competitor, tramite lo strumento della mappa delle percezioni. Essa identifica sulla base di due parametri discriminanti, la posizione percepita dai consumatori con riferimento ad un certo numero di marche;

2.       quali sono le preferenze del consumatore con riferimento alla soddisfazione di un dato bisogno, attraverso la mappa delle preferenze sulla quale si indica, rispetto ad alcune caratteristiche rilevanti, la dimensione dei segmenti di mercato che manifestano preferenza per una definita combinazione di attributi del prodotto.

Mediante la sovrapposizione della mappa delle percezioni con la mappa delle preferenze, sarà quindi possibile verificare l’esistenza di segmenti non coperti dall’attuale offerta del prodotto o servizio (vuoti d’offerta).

Al fine di incidere sulle percezioni del consumatore con riferimento alla propria marca, l’impresa potrà adottare uno o più tra i seguenti criteri di posizionamento:

¤          posizionamento sugli attributi del prodotto/servizio, ossia un posizionamento fondato sulle caratteristiche specifiche differenziatici del prodotto;

¤          posizionamento sulle risorse invisibili, quali la leadership tecnologica, l’immagine del marchio, la reputazione di qualità, ecc.;

¤          posizionamento sui benefici ricercati dalla clientela, ossia la capacità del prodotto di fornire una soluzione rispetto ai problemi ed ai bisogni del consumatore;

¤          posizionamento sul prezzo, il quale non è solo un indicatore del costo sacrificio, ma rappresenta un importante elemento informativo nei confronti del consumatore;

¤          posizionamento sugli utilizzatori potenziali;

¤          posizionamento su leader di opinione;

¤          posizionamento diretto, che avviene chiamando direttamente in causa un’altra marca, rispetto alla quale, si pongono in evidenza le qualità discriminanti e migliorative tramite la pubblicità ativa;

¤          posizionamento su effetto “paese d’origine”, sfruttando l’associazione di uno specifico paese per affermare un’immagine di qualità o di competenza.

11.4  Il marketing operativo

Le precedenti fasi del processo di marketing management consentono all’impresa una significativa riduzione della complessità ambientale con cui la stessa deve rapportarsi. Il successivo momento di erogazione della proposizione di valore si connatura per un insieme di decisioni e azioni di natura più operativa rispetto alle precedenti, attraverso cui l’impresa si propone di gestire la relazione di mercato con la clientela target, modellando su di essa le caratteristiche della propria proposizione di valore. ½ sono quattro decisioni oggetto di declinazione da parte dell’impresa:

1.       la definizione delle caratteristiche del prodotto (product);

2.       la fissazione di un prezzo per il prodotto precedentemente ingegnerizzati (price);

3.       l’identificazione dei più appropriati canali distributivi del prodotto (place);

4.       un set di strumenti di comunicazione per facilitare il collocamento del prodotto/servizio presso il pubblico di riferimento (communication).

11.4.1  Product

La gestione della leva del prodotto prevede la declinazione di un pacchetto di variabili (il cosiddetto product mix) quali:

¤          la caratterizzazione della natura fisico-tecnica del prodotto (peso, volume, larghezza, lunghezza);

¤          la sua fuzione d’uso;

¤          la presenza di marca e di gamma: la marca è un nome o un simbolo che distingue un prodotto o servizio di una data impresa rispetto a quelli della concorrenza; per gamma di prodotto si intende invece l’insieme di prodotti e/o servizi offerti dall’impresa al mercato;

¤          servizi pre e post vendita: i servizi pre-vendita hanno contenuto fortemente informativo e sono tesi ad educare il consumatore con riferimento alle caratteristiche fisico-tecniche e di performance del bene, al fine di favorire una sua più oculata decisione d’acquisto; i servizi post vendita invece sono tesi a gestire eventuali problematiche che si verifichino dopo l’acquisto del bene e all’atto del suo consumo, fornendo assistenza al consumatore, per esempio, nei casi di un guasto del prodotto (garanzia);

¤          il design, ossia la particolare forma estetica e funzionale che caratterizza lo specifico prodotto;

¤          il confezionamento (packaging), vale a dire tutte le attività relative alla progettazione, al design e alla produzione dei contenitori necessari ai fini della commercializzazione di un prodotto. Ciò che contraddistingue la confezione dal semplice imballaggio è la sua capacità di comunicare l’identità del prodotto e della marca di riferimento, nonché quella di incrementarne il valore aggiunto.

11.4.2  Price

Fissazione del prezzo. La definizione del prezzo base è la prima leva del price mix e l’impresa potrà di adottare uno tra i tre seguenti orientamenti:

¤          orientamento ai costi: alle varie voci di costo di produzione e di vendita sostenuti si va ad aggiungere il margine standard di ricarico (markup) deciso dall’impressa stessa su base soggettiva e arbitraria;



¤          orientamento alla concorrenza: la definizione del prezzo avviene sulla base delle decisione tariffarie già implementate dai rivali; tale metodo tenderà ad essere utilizzato in primo luogo in situazione di oligopolio e di leadership di quota di mercato e, in tal senso,il leader di quota diverrà anche il price maker, mentre gli altri attori agiranno quali price taker;

¤          orientamento alla domanda: l’obiettivo è cercare di definire a un prezzo per ognuna delle categorie (segmenti) di clienti target sulla base della loro maggiore o minore elasticità al prezzo, al reddito nei confronti di altri prodotti eventualmente sostitutivi (elasticità incrociata). E’ indicato nel momento di un lancio di un nuovo prodotto, allorché non esistano basi di raffronto su prodotti in diretta concorrenza.

Gestione del prezzo. La gestione del prezzo è l’insieme delle decisioni, che si modificano nel tempo e nello spazio, relativa alla ridefinizione o modificazione del prezzo del prodotto. Essa dipende da numerose variabili, tra cui:

¤          presenza di una scala sconti: spesso le imprese affiancano al prezzo di listino (face price) una scala sconti variabile tra le varie categorie di clientela che giunge in sostanza a definire un prezzo ben inferiore rispetto a quello di listino (actual price).

¤          termini di amento: il cliente non si trova nelle stesse condizioni se ha negoziato una condizione di amento a 30 gg. oppure a 90 gg. Nel secondo caso è in pratica come se potesse beneficiare di una proroga-prestito da parte del fornitore, che può agevolare in tal senso la gestione finanziaria e di tesoreria del cliente;

¤          offerte speciali: l’impresa può decidere di porre in vendita il suo prodotto per un dato periodo a condizioni tariffarie ribassate (cut price); oppure la stessa impresa può porre in vendita lo stesso prodotto allo stesso prezzo, ma abbinando insieme a prezzo zero un’altra sua referenza (bundle price);

¤          discriminazione del prezzo: secondo la definizione dell’analisi economica, si ha discriminazione del prezzo qualora due o più prodotti siano venduti a prezzi che costituiscono una percentuale differente dei rispettivi costi marginali. Esistono diverse tipologie di discriminazione del prezzo, tra cui: la discriminazione secondo la destinazione del prodotto/servizio; la discriminazione secondo le caratteristiche dell’acquirente; discriminazione secondo i volumi d’acquisto; discriminazione per autoclassificazione dell’acquirente; discriminazione secondo le zone (in base ai diversi livelli economico-reddituali).


11.4.3  Place

Un’ulteriore leva oggetto di declinazione riguarda la scelta delle modalità e degli sforzi commerciali per far giungere il prodotto / servizio dal produttore al consumatore. Essa può essere logicamente scomposta nelle seguenti sotto-categorie (place mix):

¤          scelta dei canali distributivi: fa riferimento al numero di intermediari che si frapporranno tra produttore e consumatore lungo il percorso fisico ed economico di trasferimento del prodotto e si può distinguere fra canale lungo (produttore, grossista, dettagliante, consumatore), un canale breve (produttore, intermediario, consumatore) e un canale diretto (produttore, consumatore);

¤          grado di copertura dei canali distributivi: l’impresa potrà scegliere tra una copertura estensiva (favorendo la presenza del suo prodotto presso tutti gli intermediari di zona), una copertura selettiva (selezionando solo alcuni tra gli intermediari del luogo) o infine una copertura esclusiva (concedendo ad un solo intermediario per zona la possibilità di commercializzare i propri prodotti);

¤          grado di penetrazione del prodotto/servizio presso la clientela intermedia: l’impresa dovrà inoltre decidere quante unità cercare di collocare presso ogni punto di vendita;

¤          distribuzione fisica del prodotto: fa riferimento a tutte le scelte riguardanti la logistica di prodotto, ossia l’ubicazione dei magazzini intermedi ove collocare la merce, la tipologia dei mezzi di trasporto utilizzati per la consegna dei beni, ecc.

11.4.4  Communication

Rete di vendita. Per ciò che concerne la struttura retributiva della rete ci sono tre opzioni percorribili:

¤          rete di vendita diretta, composta da venditori legati all’impresa da un contratto di lavoro dipendente e dunque retribuiti con uno stipendio mensile predefinito;

¤          rete di vendita indiretta, in cui i venditori sono agenti, mono o plurimandatari, che tipicamente vengono remunerati a provvigione sulla base della quantità di prodotto vendute;

¤          rete di vendita mista, situazione che tende a prevedere una base retributiva fissa, a cui si viene ad abbinare anche una parte variabile, legata alle prestazioni conseguite. Ciò al fine di eliminare gli svantaggi che sia la rete diretta che quella indiretta hanno: nel primo caso, uno stipendio fisso può essere un fattore demotivante; nel secondo caso, una rete di vendita indiretta può essere altresì penalizzante nel caso si tratti di prodotti a difficile collocazione sul mercato.

Leva della comunicazione. Accanto alla comunicazione tipicamente di natura interpersonale, l’impresa può utilizzare un altro set di strumenti di comunicazione, di natura più o meno tradizionale, che rientrano nel cosiddetto communication mix, con l’obiettivo di facilitare il collocamento del prodotto o servizio presso il pubblico di riferimento. Gli strumenti di cui l’impresa si serve sono:

¤          pubblicità: insieme di iniziative che mirano a promuovere le vendite di un’impresa, attraverso l’evidenza o l’espansione del bisogno dei suoi prodotti (attitudine positiva), conservando nel contempo l’immagine della stessa impresa e della sua offerta gli occhi della domanda, con un orizzonte a medio-lungo periodo;

¤          promozione delle vendite: strumenti che perseguono risultati di breve termine che vengono utilizzati quando l’impresa ha necessità di ridurre le scorte di magazzino e dunque la magnitudine degli oneri finanziari; l’obiettivo viene raggiunto attraverso la cessione de prodotti a prezzi scontati;

¤          sponsorizzazione: formula comunicativa che fa sì che l’impresa associ in via esplicita il suo nome a quello di un evento culturale o di spettacolo connotato dalla capacità di generare autonomo interesse presso i media;

¤          fiere e convegni: in tali circostanze, l’impresa stimola il contatto con il mercato di riferimento e spesso ha la possibilità di comunicare direttamente con la sua audience senza l’utilizzo di intermediari che spesso operano con proprie politiche e con propri obiettivi contributivi e competitivi;

¤          pubbliche relazioni: insieme di attività programmate e pianificate, sia di ordine operativo sia di ordine strategico, volte a fornire un’immagine positiva dell’organizzazione, allo scopo di assicurarsi il favore e la simpatia dei diversi pubblici con cui l’impresa si relazione e interagisce: il cliente finale, il mercato finanziario, gli stakeholder, ecc.;

¤          direct marketing: forma di comunicazione diretta che avviene tra produttore e consumatore; tra le forme più note vi sono il tele-marketing, le vendite televisive, l’utilizzo del mezzo postale, e, infine,siti internet e e-mail per fornire al consumatore offerte quanto più possibile personalizzate alle sue esigenze.

11.5  Il piano di marketing

I tre momenti del processo di marketing management trovano una sintesi logica all’interno di un documento formale redatto all’interno dell’impresa dalla funzione marketing: il piano di marketing. Esso, più nel dettaglio, permetterà di identificare gli obiettivi e le priorità di azione per la funziona marketing all’interno dell’orizzonte temporale fissato, sulla base della dotazione di budget allocata.

Il piano di marketing non equivale al piano industriale (business ), ma si tratta invece di un tipico strumento di pianificazione funzionale, utile sia per dar vita ad un forte commitment tra i collaboratori della funzione interessata agli obiettivi economico-reddituale-competitivi identificati, sia per veicolare gli stessi in chiave intra-aziendale, vale a dire sia presso le altre funzioni di line e staff, sia presso l’alta direzione, ai fini di una sua analisi critica e, successivamente, di una approvazione e sostegno. Solo in alcuni casi (per esempio un retailer), l’attività svolta è tale da far coincidere in gran parte il piano industriale con il piano di marketing.

Più nel dettaglio, la struttura del piano di marketing può essere sviluppata all’interno di quattro principali fasi:

1.         la diagnosi dello stato dell’arte economico-competitivo-reddituale;

2.         la definizione degli obiettivi, al fine di modificare lo stato dell’arte a favore dell’impresa, attraverso un suo incremento di quota di mercato e di contribuzione economica;

3.         la fissazione delle modalità di attuazione, ossa il raggiungimento concreto degli obiettivi identificati;

4.         il controllo economico-competitivo dei risultati raggiunti, che risulta essere momento fondanti della fase di diagnosi del successivo piano di marketing.






Privacy

© ePerTutti.com : tutti i diritti riservati
:::::
Condizioni Generali - Invia - Contatta