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IL MARKETING - Responsabilità sociale - STRATEGIE E PIANI DI MKTG



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IL MARKETING

Per Marketing s'intende l'insieme di attività mediante le quali un'organizzazione (che può avere o non avere come obiettivo il profitto) mira a soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti o servizi, sostenendo idee o affermando valori nella società

Più in particolare, potremmo definirlo come una filosofia aziendale che, partendo da un'analisi del mercato secondo determinate metodologie, punta alla definizione della strategia ottimale di approccio al mercato stesso attraverso l'utilizzo di alcuni strumenti operativi d'azienda, detti "leve del marketing mix".

Il Marketing è strettamente legato al sistema economico in cui l'impresa opera e con esso si è evoluto nel tempo. Distinguiamo quattro diversi stadi di questa evoluzione:

Obiettivo: la produzione. Caratterizza un'economia basata sulle produzioni di massa. Le fabbriche iniziano ad essere meccanizzate, i volumi di produzione sono a livelli elevatissimi, la manodopera è scarsamente specializzata, nascono i primi fenomeni di urbanizzazione e si innalza il reddito pro-capite, che determina un aumento della domanda. La concorrenza è modesta, non sono necessarie ricerche di mercato perché i mercati sono ancora lontani dalla saturazione. Scopo del marketing è di ricercare la massima efficienza produttiva, in altre parole la produzione a basso costo e una distribuzione capillare.



Obiettivo: la vendita. La capacità produttiva delle aziende inizia ad essere superiore alla possibilità di assorbimento del mercato ed è cresciuto il numero delle aziende concorrenti. L'obiettivo è vendere, sottraendo quote di mercato ai concorrenti. Le imprese più innovative potenziano la funzione delle vendite, manovrano i prezzi, fanno promozione, rinnovano la distribuzione. Si era convinti, quindi, che con un'adeguata promozione si potesse ampliare la domanda di qualsiasi prodotto.

Obiettivo: il consumatore. Distribuzione di massa e promozione non potevano in ogni caso sostenere il lancio di un prodotto sbagliato o inutile, quindi l'attenzione si sposta sulle esigenze del potenziale compratore. Si inizia a parlare cioè di aziende orientate al mercato (marketing oriented). L'obiettivo diventa soddisfare e /o stimolare le esigenze del consumatore, quindi bisogna capire cosa vuole il mercato. Poiché oggi le imprese operano in condizioni di eccesso di offerta, bisogna tener conto anche della concorrenza da parte delle altre aziende, e si passa a parlare, quindi, di aziende competition oriented.

Responsabilità sociale.


L'impresa è un sistema aperto ai rapporti con l'ambiente esterno, che condiziona e da cui è condizionata. Il marketing deve, perciò, tener presenti le variabili che entrano in gioco, e che possiamo distinguere in:

q   Variabili controllabili: sono le risorse interne dell'impresa e nel MKTG formano il c.d. marketing mix (prezzo, prodotto, promozione e distribuzione);

q   Variabili parzialmente controllabili: formano il c.d. microambiente e sono rappresentate dalle 5 forze di Porter:

le forze competitive che si sprigionano dalla rivalità tra imprese;

le forze competitive che derivano dalla minaccia di entrata nel mercato di nuovi concorrenti;

le forze che emergono dal potere di mercato dei fornitori;

le forze che emergono dal potere dei compratori;

le forze che emergono dal confronto con i produttori di prodotti e servizi alternativi.

q   Variabili non controllabili: costituiscono il c.d. macroambiente e sono l'andamento demografico, la struttura sociale, la cultura, la situazione economica, la politica, la legislazione, ecc. Tali variabili agiscono in modo vario sul comportamento del consumatore individuale e condizionano l'attività di marketing mix.

Le variazioni che il marketing deve considerare con maggiore attenzione sono quelle del secondo e terzo tipo.


STRATEGIE E PIANI DI MKTG

Le strategie di MKTG sono il complesso delle azioni coordinate che un'impresa realizza per raggiungere i propri obiettivi di MKTG, i quali possono riguardare un solo prodotto, una sola marca, una linea di prodotti o una loro combinazione. Con la strategia di MKTG si definiscono le decisioni riguardanti:

q   il target market: l'insieme dei potenziali compratori con caratteristiche omogenee cui l'impresa destina le sue operazioni di MKTG. Tale insieme di compratori costituisce un segmento di mercato.

q   il MKTG mix: l'insieme delle variabili controllabili a disposizione dell'impresa, con cui essa intende raggiungere il suddetto target.


Il piano di MKTG, comprende sia la strategia di MKTG sia la sequenza e i tempi per la sua realizzazione. Il piano è quindi un documento scritto con cui si sviluppano e controllano le attività di MKTG di un'impresa, e poiché è soggetto alla dinamica delle variabili esterne, va detto che la pianificazione di MKTG è un processo continuo.



Inoltre il piano:

q   offre una guida per sviluppare le strategie dell'impresa e raggiungere gli obiettivi;

q   facilita il processo di valutazione e controllo dei risultati;

q   specifica l'allocazione delle risorse, stimolando un impiego efficiente delle stesse;

q   rende il management partecipe di problemi e opportunità, assegnando le dovute responsabilità;

la premessa di ogni piano di marketing è la proiezione sul marketing degli obiettivi e delle azioni decise nell'ambito della pianificazione strategica.


Stadi del piano di MKTG:

Analisi delle opportunità

Di fronte al cambiamento rapido ed incessante dell'ambiente le imprese devono disporre di un sistema di informazioni che segua costantemente come si evolve l'ambiente stesso. Ogni tendenza può avere delle implicazioni sul futuro dell'azienda. Se l'impresa non adotta azioni di marketing, aumenta la sua vulnerabilità nei confronti della concorrenza e di un eventuale calo della domanda.

Per individuare nuove opportunità d solito le imprese si servono di manager. Ma in primo luogo occorre definire il mercato, vale a dire il gruppo di compratori che hanno bisogni da soddisfare, risorse disponibili, disponibilità all'acquisto e costituiscono una domanda potenziale che l'impresa può alimentare traendone un profitto nel lungo termine.

Occorre tuttavia distinguere tra:

mercato generico, che si riferisce al punto di vista del consumatore. Egli può scegliere prodotti sostituibili e differenti sia per caratteristiche fisiche sia per destinazione.

Prodotto/mercato, che è il mercato in cui i venditori offrono prodotti sostituibili gli uni con gli altri, ma molto simili per le caratteristiche fisiche, sia per la loro destinazione. Sarà indispensabile definire con precisione tale ambito, in modo da non disperde energie; ma anche non averne una visione troppo limitata, riducendo così la possibilità di cogliere nuove opportunità e le minacce della concorrenza.

Nella processo di definizione della strategia, per le imprese è fondamentale la conoscenza del mercato rilevante, cioè effettivamente raggiungibile in base alle opportunità offerte dal mercato ed alle risorse dell'azienda.

Ansoff propone un'utile matrice per individuare nuove opportunità, combinando tra loro mercati nuovi ed esistenti da un lato e prodotti nuovi ed esistenti dall'altro:



Prodotti Esistenti

Prodotti nuovi

Mercati esistenti

Penetrazione di mercato

Sviluppo di prodotto

Mercati nuovi

Sviluppo del mercato

Diversificazione



Valutazione e selezione delle opportunità

Occorre stabilire quali tra le opportunità selezionate siano:

effettivamente compatibili con gli obiettivi dell'impresa;

effettivamente realizzabili, tendendo conto delle risorse dell'impresa, le tendenze dall'ambiente e i vantaggi competitivi.

Segmentazione e selezione del target

La segmentazione è un processo che consiste nell'individuare gruppi di potenziali compratori (segmenti) con attese omogenee.

Selezionare il target significa scegliere uno o più segmenti tenendo conto delle previsioni sull'espansione della domanda. Nel documento si indicano elementi come le dimensioni del target e le sue caratteristiche principali.

Occorre inoltre definire quale posizione competitiva l'impresa intende assumere rispetto alla concorrenza (posizionamento di mercato) per ogni prodotto o marca. A questo è possibile stabilire gli obiettivi in termini di vendite, profitti e quote di mercato, che l'impresa intende raggiungere. Tali obiettivi saranno poi incorporati ei sistemi di controllo e confrontati con i risultati.

Scelta del MKTG mix

Individuato il target, si definiscono le strategie specifiche circa il prodotto, il prezzo, la promozione e la distribuzione, facendo in modo che le azioni da attuare siano tra loro coordinate nei tempi e nelle sequenze.

Controllo

La Direzione MKTG verifica che quanto avviene sia conforme a quanto era stato programmato. O alla fine delle azioni di marketing o durante il loro svolgimento: in questo caso si potrà intervenire con opportuni correttivi.

Valutazione dei risultati

La valutazione deve essere fatta basandosi sugli stessi parametri di riferimento usati nel fissare gli obiettivi. Le tecniche più diffuse in proposito sono:

l'analisi delle vendite, misurate sul fatturato o sulle quote di mercato;

l'analisi dei costi, ripartiti fra le aree dell'impresa. Si cercherà di diminuire i costi di quelle aree che pur assorbendo molte risorse portano a scarsi risultati;

il marketing audit, che è una valutazione che mira a stabilire se:

i target scelti hanno un potenziale tale da giustificare i relativi investimenti;

le strategie sono adeguate ai target;

il marketing abbia le capacità per raggiungere gli obiettivi prefissati.





IL PROCESSO DI DECISIONE NELL'ACQUISTO


Capire come il consumatore decide nell'acquisto è di fondamentale importanza per costruire un piano di marketing in grado di creare customer satisfaction. L'operatore di MKTG si deve porre principalmente quattro domande:

a) Che cosa acquista il mercato?    (Oggetti d'acquisto)

b) Perché acquista?     (Obiettivi d'acquisto)

c) Chi acquista?   (Organizzazioni d'acquisto)

d) Come acquista?   (Operazioni d'acquisto)


In particolare:

a) Oggetti d'acquisto. I beni sono classificati in base a:

TANGIBILITA'

beni durevoli (hanno un'utilità prolungata nel tempo)

beni non durevoli (hanno un'utilità esauribile in pochi atti)

servizi (attività che riguardano il settore terziario)


ABITUDINI D'ACQUISTO

beni di largo consumo (non necessitano di spinta nell'acquisto)

beni ad acquisto saltuario (il consumatore li valuta prima di acquistarli)

beni speciali (costosi e ben identificabili attraverso la marca)


b) Obiettivi d'acquisto. Riguardano le intenzioni che portano il consumatore ad acquistare un bene. Esistono diversi modelli che le rappresentano:

DI APPRENDIMENTO: oltre che per soddisfare un bisogno, l'uomo spesso acquista a causa di stimoli latenti, di impulsi particolari, e l'uomo di MKTG deve anche saper creare tali impulsi, cioè deve riuscire a creare la domanda.

PSICOANALITICO: il consumatore è motivato all'acquisto sia dagli aspetti simbolici (come l'aspetto esteriore) sia dagli aspetti funzionali (la sua utilità) del prodotto. Sono comportamenti dettati dall'inconscio, che l'uomo di MKTG può spiegarsi attraverso un'analisi psicoanalitica dei consumatori.

SOCIOLOGICO: si analizza la società in cui vive il consumatore, perché spesso l'acquisto è dettato dall'appartenenza ad un determinato gruppo o classe sociale.

ECONOMICO: poiché l'acquisto può essere influenzato dalle risorse finanziarie del consumatore, si tiene conto delle regole di base dell'economia, cioè ad un basso prezzo o ad un alto reddito corrisponde una domanda elevata e ad un minore prezzo dei prodotti sostitutivi corrisponde una domanda più bassa.

DELLA GERARCHIA DEI BISOGNI: tiene conto della Piramide dei bisogni di Maslow, che distingue i bisogni fisici (fisiologici e di sicurezza) dai bisogni sociali (di appartenenza e di amore, di stima e condizione sociale) da quelli dell'io (bisogni di autorealizzazione).


c) Organizzazioni d'acquisto. Sono le famiglie, intese in senso lato, e l'uomo di MKTG ha interesse nel conoscere chi, in tale ambito, assume il ruolo di:

iniziatore: colui il quale dà l'idea;

influenzatore: chi insiste e convince all'acquisto;

decisore: chi prende la decisione;

acquirente: chi effettua l'acquisto;

In tal modo l'uomo di MKTG può decidere su chi agire, cioè su chi indirizzare il messaggio.


d) Operazioni d'acquisto. Si analizzano le attività di acquisto del consumatore, che possono tradursi in:

Comportamenti di risposta abitudinaria (nel caso di acquisti frequenti);

Soluzione limitata del problema (nel caso in cui il consumatore, ad es., non conosca tutte le marche esistenti);

Soluzione estensiva del problema (nel caso in cui la classe del prodotto è poco nota e il consumatore non sa come usarla, ad es. i robot da cucina);



II. Stadi del processo di decisione nell'acquisto

Nascita del problema:

diversi sono gli stimoli che determinano in una persona l'esigenza o il desiderio di acquistare qualcosa, e l'uomo di MKTG deve analizzare i principali.

Raccolta delle informazioni:

il consumatore individua più alternative possibili raccogliendo informazioni su ciascuna di esse, in particolare sulle caratteristiche fisiche dei prodotti, sui prezzi e sul rapporto tra prezzo e qualità.

Valutazione delle alternative:

una volta individuate le possibili alternative, il consumatore le valuta secondo determinati criteri, quali il minor prezzo d'acquisto, qualità, o prestigio che deriva dal possesso del prodotto.

Scelta tra le alternative:

la scelta finale non sempre è perfettamente razionale, poiché difficilmente il compratore valuta in modo analitico tutti i vantaggi e gli svantaggi di ogni alternativa.

5. Valutazione del post acquisto:

il consumatore è consapevole della possibilità di non aver esplorato tutte le alternative possibili, quindi avverte dopo ogni decisione d'acquisto il timore di non aver fatto una scelta in modo razionale.


III. Fattori che agiscono in modo specifico sulla decisione di acquistare

e si distinguono in:

q   fattori esterni alla persona che decide:

o   la cultura,

o   l'ambiente sociale,

o   le classi sociali,

o   l'esistenza di gruppi sociali di riferimento (si basano spesso su marche o su dati prodotti),

o   fattori economici (prima le esigenze primarie, per le quali non bada a spese);

q   fattori riguardanti la persona che decide:

o   percezione,

o   apprendimento (ci si basa sulle precedenti esperienze d'acquisto),

o   motivazione,

o   attitudine (è uno stato della mente che predispone ad agire in un determinato modo e a rispondere quasi sempre alla stessa maniera a determinati stimoli).


IV. Come comprano le altre aziende

La motivazione è in genere razionale perché:

risponde ad un'esigenze effettiva;

è concepita da più persone con gradi-autorità diversa.

Le caratteristiche del mercato sono:

pochi compratori concentrati nella stessa zona;

grandi volumi d'acquisto;

domanda meno sensibile al prezzo.



Gli acquisti sono di tre tipi:

uguali;

in parte uguali in parte differenti;

mai acquistati.



LE RICERCHE DI MERCATO

Per ricerche di mercato s'intende la raccolta, l'analisi, l'elaborazione di dati destinati a fornire informazioni per specifiche decisioni di MKTG. Tali ricerche riguardano, in particolare:

la domanda,

la concorrenza,

il prodotto,

la pubblicità.

Il metodo della ricerca è sempre diverso, secondo il problema da risolvere e le risorse a disposizione, ma in generale le fasi della ricerca si possono ricondurre alle seguenti:

Definizione del problema

Sviluppo di ipotesi.

questa fase si rende necessaria poiché il problema va circoscritto, non potendolo studiare per intero.

Progetto di ricerca.

si definiscono gli obiettivi che si intendono raggiungere, indicando quali informazioni è necessario raccogliere e da quali fonti.

Raccolta dei dati

i dati possono essere già disponibili (ad esempio possono derivare dalla contabilità interna o da censimenti periodici esterni) o possono essere raccolti specificamente per la ricerca (attraverso sondaggi d'opinione, ricerche motivazionali ecc.).


LA SEGMENTAZIONE DI MERCATO


La segmentazione di mercato è un processo che consiste nell'individuare potenziali compratori (segmenti, vale a dire il target market nominato in precedenza) con attese omogenee e consiste nello sviluppare un marketing mix specifico per ciascuno di questi gruppi.

Concentrando le proprie risorse su uno o più segmenti, l'azienda può ottenere diversi vantaggi:

migliore conoscenza sul comportamento del consumatore;

prodotti e servizi studiati in base alle specifiche esigenze dei compratori;

percezione più rapida dei cambiamenti della domanda e dei loro motivi;

valutazione più semplice dei punti di forza e di debolezza propri e delle imprese concorrenti;

programmi di MKTG mix che tengono conto delle caratteristiche peculiari dei compratori;


A fronte di questi vantaggi ci sono costi che l'impresa deve sostenere e risorse che occorre destinare alla segmentazione:

costi di ricerca e sviluppo per ogni segmento di mercato e costi per il lancio di nuovi prodotti;

i volumi di produzione richiesti da un segmento possono essere tali da non riuscire a saturare o a mantenere costante l'utilizzo degli impianti;

i costi della promozione possono risultare elevati, soprattutto se si sviluppano più camne promozionali;

ad ogni semento l'azienda deve assegnare organi appositi, quali il product manager, il market manager, che incrementano ulteriormente i costi;

maggiore è il numero dei segmenti, maggiori saranno i costi per le diverse ricerche di mercato;


La segmentazione può orientarsi ad un solo segmento o a pochi segmenti, oppure ad una pluralità di segmenti.

q   Un solo segmento. I c.d. segmenters cercano parti omogenee del mercato che intendono trattare con MKTG mix distinti. Le risorse sono perciò concentrate in un solo segmento e aumenta la customer satisfaction e i profitti possono essere più elevati.

q   Segmentazione multipla. L'impresa si orienta verso una pluralità di segmenti, introducendo sul mercato più prodotti, ognuno dei quali è destinato a segmenti distinti ed è sostenuto da distinti marketing mix. Chiaramente l'impresa dovrà avere un'organizzazione complessa e dovrà coordinare simultaneamente una pluralità di programmi di MKTG.

q   Combiners L'impresa tratta due o più segmenti, che ritiene omologhi, con lo stesso marketing mix. A differenza dei segmenters, i combiners cercano analogie tra i segmenti, per realizzare economie di scala e ridurre i rischi, oppure cercano di ovviare alla mancanza di risorse. Il rischio è di attrarre segmenter che con marketing mix mirati possono sottrarre quote di mercato e conquistare i migliori segmenti uno ad uno.

q   Marketing di massa Se i potenziali compratori sono molto numerosi e con esigenze ed attese differenti, l'impresa può optare per il lancio sul mercato di un solo prodotto o una sola linea di prodotti con un unico programma di marketing, mediante il quale cerca di attrarre il maggior numero possibile di compratori.

IL MARKETING MIX


1. IL PRODOTTO


Per prodotto si intende qualsiasi bene o servizio scambiato sul mercato che possa rispondere alle esigenze di un compratore. E' tutto quanto il compratore considera quando decide per l'acquisto, quindi si tratta non soltanto di un oggetto o servizio, a di un complesso di attributi, design, styling, materiali, componenti, qualità, packaging e di un complesso di attese. Possiamo individuare tre aree concentriche che definiscono il concetto di prodotto:

Core product: è il beneficio che il compratore cerca nel prodotto.

Caratteristiche del prodotto: quando l'idea del prodotto o servizio diventa realtà emergono caratteristiche, attributi, prestazioni tangibili o intangibili, che secondo i casi sono il design, le parti componenti, la qualità, la sicurezza, la varietà di gamma, il packaging, ecc.

Servizio al cliente: quest'area è anche nominata "area di arricchimento del prodotto" ed è in genere rappresentata da servizi.


Per MARCA s'intende un nome, una parola, un simbolo o una combinazione di questi, aventi lo scopo di identificare un prodotto o un servizio di un venditore o di un gruppo di venditori e di renderli differenti da quelli dei concorrenti.

Pertanto la politica della marca integra quella del prodotto: essa mira a costruire, mantenere o rafforzare un rapporto privilegiato con un gruppo di potenziali clienti.


Il ciclo di vita del prodotto

Ogni prodotto posto in commercio segue un ciclo di vita che offre opportunità diverse, pone problemi diversi ed esige strategie diverse da parte dell'impresa. La storia di un prodotto può, quindi, essere distinta in quattro stadi fondamentali:

1) Introduzione:

Il prodotto è introdotto nel sistema distributivo e se è nuovo in questa fase non ha concorrenti. L'impresa cerca di vendere il più possibile, cioè stimola la domanda primaria, che mira a convincere i compratori circa i benefici che possono ottenere dall'acquisto del nuovo prodotto, non insiste sulla marca del produttore. I prezzi in genere sono alti, come i costi di distribuzione e promozione. In genere in questa fase l'impresa è in perdita perché le vendite sono basse.

2) Sviluppo:

Se i primi compratori ripetono l'acquisto perché sono soddisfatti e se la conoscenza del prodotto si diffonde tra gli altri compratori, le vendite cominciano a crescere. La domanda si espande e altre aziende iniziano ad entrare nel mercato. Crescono la varietà di prodotti e le azioni promozionali, la distribuzione si allarga, facendo crescere le vendite. I prezzi restano alti, o in ogni caso diminuiscono poco perché la domanda è ancora forte. I costi di distribuzione e di produzione sono ripartiti su volumi di vendita più elevati, quindi i profitti crescono rapidamente.

3) Maturità:

L'impresa che aveva originariamente lanciato il prodotto deve difendere la quota di mercato raggiunta, in pratica deve fare in modo che i compratori passino alla concorrenza. In genere aumenta le spese di promozione e pubblicità, che deve essere anche molto creativa perché le differenze tra i prodotti sono diventate minime, essendo cresciuta la standardizzazione. Le imprese aumentano le spese di ricerca e sviluppo per migliorare i prodotti. In questa fase ci sono diverse alternative che si presentano:

a) investire altre risorse nella promozione e nella distribuzione;

b) ridurre gradualmente la quota di mercato mantenendo inalterati i prezzi e diminuendo le spese di promozione e distribuzione;

c) migliorare la qualità del prodotto e migliorarne le prestazioni;

d) riposizionare il prodotto in modo da raggiungere altri compratori;

e) modificare il marketing mix, cioè ridurre i prezzi, fare una promozione più aggressiva, cambiare il canale di distribuzione.


4) Declino:


Le vendite cominciano gradualmente a diminuire. Ciò può avvenire a causa di innovazione tecnologica, cambiamento nei gusti del consumatore, introduzione di nuovi prodotti sostitutivi. L'impresa non investe più e in genere perde perché i costi sono maggiori dei ricavi. Se non abbandona rapidamente il mercato lo fa perché altrimenti dovrebbe sostenere costi d'uscita o perché il prodotto fa parte di una gamma. E' da precisare, però, che anche mantenere in portafoglio prodotti nella fase di declino è molto oneroso, poiché assorbono risorse che potrebbero essere meglio utilizzate assegnandole a prodotti in fase di sviluppo.


2. IL PREZZO


Non esiste un criterio unico per determinare il prezzo, ma ne esistono parecchi che possiamo ricondurre a tre punti di riferimento principali:

a) Strategia di prezzo basata sul costo di produzione.

Il costo di produzione è un livello al di sotto del quale l'impresa non può scendere per un periodo di tempo lungo senza compromettere le possibilità non soltanto di conseguire redditi, ma anche di sopravvivenza. Due sono le possibili concezioni di costo adottate nel calcolo dei prezzi:

Costo pieno: i prezzi fissati in base al costo pieno coprono tutti i costi di produzione e comprendono anche un margine di profitto. Il prezzo di vendita è determinato sommando ai costi industriali di produzione i costi di amministrazione, di distribuzione e un margine di profitto, che può essere fisso o variabile.

Costo incrementale: E' dato dall'aumento nei costi totali che risulta da un aumento nei volumi di vendita. Se un'impresa si è già assicurata un certo volume di vendita che copre i costi fissi, il costo incrementale di un volume addizionale di vendita può dare la possibilità di prezzi + bassi di quelli che si otterrebbero con il costo pieno e quindi aumenta la competitività dell'impresa sul mercato.




b) Strategia di prezzo basata sulla domanda.

All'impresa si possono presentare molte situazioni, che si possono ricondurre a due principali:

la domanda è bassa, ma si presume che possa successivamente aumentare quando il consumatore abbia avuto modo di conoscere il prodotto;

la domanda è elevata, ma si presume che debba diminuire o per saturazione del mercato oppure perché la concorrenza riuscirà ad imitare il prodotto e quindi a sottrarre quote di mercato;

In entrambi i casi, l'applicazione del criterio del costo pieno presenta serie difficoltà (nel primo caso l'impresa perderebbe quota di mercato per il prezzo valutato come inaccessibile, nel secondo caso perderebbe profitti), quindi il prezzo deve essere fissato anche in relazione all'andamento della domanda.


c) Strategia di prezzo basata sulla concorrenza.

Se un'impresa è in posizione di leadership per le caratteristiche del prodotto può entro certi limiti ignorare il comportamento della concorrenza, soprattutto se questa occupa quote trascurabili del mercato totale. Se, invece, i concorrenti sono agguerriti, oppure se l'impresa ha dimensioni modeste rispetto al leader o ai leaders di mercato, il problema del prezzo va impostato con molta attenzione: bisognerà praticare un prezzo più basso, quindi la fissazione del prezzo è in funzione di quanto decidono di fare le altre imprese.

Il prezzo deve, dunque, essere determinato valutando contemporaneamente le tre variabili suddette e valutando i vantaggi e gli svantaggi connessi con ciascuna di esse. Occorre inoltre stabilire quali sono gli obiettivi che un'impresa intende raggiungere attraverso una politica dei prezzi, e successivamente occorre esaminare quali sono le principali tecniche che l'impresa adotta per determinare concretamente i prezzi. Gli obiettivi di una politica dei prezzi possono, infatti, essere: risultati di lungo termine, di breve-medio termine (profitti, cash flow, rendimento degli investimenti), quota di mercato, leadership, stabilità della domanda e immagine di qualità del prodotto.



3. LA DISTRIBUZIONE


Per canale di distribuzione s'intende il percorso seguito dai prodotti per passare dal produttore al consumatore o all'utilizzatore finale. Più precisamente lo possiamo definire come:

q   l'insieme di persone o d'organizzazioni che vendono, comprano o hanno il possesso dei prodotti lungo il percorso che questi fanno dal produttore al consumatore finale;

q   l'insieme delle funzioni svolte dalle persone e dalle organizzazioni che operano all'interno del canale. Esse sono principalmente lo stimolo della domanda, il trasporto, la gestione delle scorte e la promozione.

La scelta del canale distributivo può essere decisiva per avere successo in un mercato. In più l'aumento della concorrenza costringe l'impresa a rispondere rapidamente ai cambiamenti dell'ambiente e a cercare vantaggi competitivi in tutte le aree di gestione.

La distribuzione commerciale è tra le aree che più di altre cercano nuove priorità, nuovi metodi di gestione e nuove forme d'organizzazione, e inoltre per la distribuzione passano i principali elementi della customer satisfaction.

I canali di distribuzione possono essere distinti secondo il numero d'intermediari che intervengono nel passaggio dei prodotti o servizi dal produttore al compratore finale. Distinguiamo:

a) Canale senza intermediari, corto o diretto. Il produttore vende direttamente al compratore finale, attraverso corrispondenza, punti vendita di proprietà o mediante personale che prende contatti direttamente con i compratori.

b) Canale con un solo intermediario. Nei mercati dei beni di consumo si tratta in genere di un dettagliante che è fornito direttamente dal produttore.

c) Canale con due intermediari. Nei mercati dei beni di consumo sono in genere il grossista e il dettagliante, oppure un agente che opera per conto di un produttore e il dettagliante. Questo canale è usato raramente nei mercati dei beni strumentali.

d) Canale con tre intermediari. Due intermediari sempre presenti in questo tipo di canale sono il grossista e il dettagliante. Il terzo è un agente che s'inserisce tra il produttore e il grossista oppure tra quest'ultimo e il dettagliante.


Come scegliere il canale distributivo

I criteri di scelta tra un tipo di canale e l'altro riguarda principalmente:

I. L'impresa e i suoi obiettivi.

Ogni impresa ha proprie strategie basate a loro volta sugli obiettivi che s'intendono raggiungere e sulle analisi dei punti di forza e di debolezza. La scelta del canale dipende dalle decisioni che riguardano il lungo periodo e l'impresa nel suo insieme.

q   Le risorse di cui l'impresa dispone o che intende mettere in campo.

La disponibilità di risorse finanziarie e umane agisce in genere in modo molto profondo nella scelta tra i canali di distribuzione alternativi.

q   Le caratteristiche del potenziale compratore

Esse riguardano principalmente il numero dei potenziali clienti, la loro distribuzione geografica e il loro comportamento d'acquisto.

Il numero dei potenziali clienti combinato con la loro capacità d'acquisto è un primo elemento da tenero presente. Se i clienti potenziali di un'impresa che produce beni industriali sono pochi e acquistano in genere molto, può essere consigliabile una distribuzione di tipo diretto.

La distribuzione geografica dei potenziali compratori è altrettanto importante, poiché se un certo numero di compratori di un bene industriale è concentrato in una certa area, è preferibile usare un canale diretto di distribuzione.

Il comportamento del consumatore dipende da diversi fattori, tra cui il cambiamento dello stile di vita, gli spostamenti di ricchezza da una classe d'età all'altra, la diffusione delle sectiune di credito e della moneta elettronica, fattori, questi, che condizionano chiaramente anche la scelta dei canali di distribuzione.

q   Le caratteristiche del prodotto

Le caratteristiche fisiche e di marketing influiscono anch'esse sulla scelta del canale distributivo.

Caratteristiche fisiche: sono evidenti i vincoli posti da prodotti deperibili, ingombranti, che richiedono «catene del freddo» per essere distribuiti e così via. Se, invece, un prodotto è talmente complesso da poter essere usato soltanto con un particolare addestramento da parte dell'utilizzatore finale, occorrerà venderlo attraverso una forza di vendita del produttore.

Caratteristiche di marketing: sono, ad esempio, la frequenza d'acquisto, i prezzi e i margini disponibili per gli intermediari, la necessità di adattare il prodotto e i servizi post-vendita, la durata utile del prodotto, il tempo medio di ricerca del prodotto da parte del cliente ecc.

q   Le politiche della concorrenza.

Seguire le mosse della concorrenza è sempre un punto di riferimento: consente di ridurre i rischi di sbagliare strategia, anche se, a volte, seguire altre strade può voler dire acquisire posizioni di vantaggio.

q   Le caratteristiche degli intermediari.

La struttura della distribuzione preesistente impone a volte una scelta piuttosto che un'altra.

q   La legislazione.

La scelta del canale di distribuzione è sempre più frequentemente condizionata dalla legislazione che può riguardare i contratti con gli agenti, le norme in materia di sicurezza dei prodotti, la concessione di licenze ed autorizzazioni.


4. COMUNICAZIONE E PROMOZIONE.

Comunicare significa trasferire un messaggio, un'informazione da una parte denominata fonte ad un'altra detta ricevente. Tutto è comunicazione: il prodotto, il packaging, il prezzo, la marca e in particolare le attività mediante le quali l'impresa cerca di convincere il potenziale compratore ad acquistare.

Promozione è un'attività del MKTG che ha lo scopo di informare, ricordare e persuadere le persone ad acquistare, rivendere (se sono intermediari), consigliare l'utilizzo di un prodotto o di un servizio. Perché sia efficace il messaggio deve essere diverso a seconda dei destinatari.

Esistono diverse forme di promozione, ed è da precisare che nel MKTG raramente ne viene usata una sola, poiché più frequentemente si combinano tra loro quelle esistenti, tra cui ricordiamo:

a) Vendita mediante personale.

E' la presentazione diretta, fatta a voce da persone che rappresentano un'organizzazione a potenziali compratori, al fine di convincerli ad acquistare. E' particolarmente adatta per prodotti complessi, ad alto costo, che richiedono presentazioni di carattere tecnico. Dà buoni risultati quando il segmento dei potenziali compratori è ben identificato e circoscritto.

b) Pubblicità.

E' la presentazione dei prodotti, servizi o idee da parte di una fonte ben identificata, non mediante persone, ma con l'uso di mass-media come radio, televisione, giornali e Internet. Perché si tratti di pubblicità, la comunicazione deve essere trasmessa dai media dietro amento di un corrispettivo.

c) Vendite promozionali.

Le più diffuse sono quelle realizzate all'interno di un punto vendita. Ad esempio, all'ingresso di un grande magazzino è offerto un prodotto lanciato di recente comunicando, attraverso personale addetto o altre forme di comunicazione, che il prezzo o altri vantaggi sono temporanei. In genere rappresentano una forma di sostegno da parte del produttore/fornitore a vantaggio del distributore: poiché quest'ultimo preferisce prodotti che hanno buoni margini d'utile e una rotazione elevata, tanto maggiore è l'intensità della promozione, tanto maggiore è la sua disponibilità ad offrire nei propri punti vendita un determinato prodotto.

Obiettivi della promozione

a) Stimolare la domanda

Le azioni promozionali che mirano a difendere o conquistare quote di mercato sono principalmente tre:

Dilatare la domanda primaria e quindi trarre vantaggio da un allargamento del mercato.

Sottrarre clienti ai concorrenti attraverso le azioni promozionali.

Aumentare la domanda degli attuali clienti.

b) Informare, convincere, ricordare.

L'obiettivo finale è convincere il potenziale compratore ad acquistare, dopo averlo informato sulle caratteristiche del prodotto, sui prezzi, sulle prestazioni e sulle caratteristiche dell'azienda venditrice. Dopo l'acquisto è necessario rafforzare in lui il convincimento di aver fatto una buona scelta, in modo che se ne ricordi quando ripeterà l'acquisto.

c) Creare immagine di marca o d'impresa

La promozione può mirare a costruire la personalità, l'identità del produttore o del venditore, così come accade per il prodotto venduto.







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