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PUBBLICITA' E MASS MEDIA - Provenienza delle risorse per i principali mezzi di comunicazione (USA)

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PUBBLICITA' E MASS MEDIA

Legami pericolosi

La storia della pubblicità moderna si presenta come la storia di un intreccio sempre più stretto con la comunicazione di massa.
I mass media costituiscono infatti i canali ideali per la diffusione di messaggi il cui scopo è quello di raggiungere un pubblico di massa. Senza un adeguato numero di contatti anche l'idea creativa più felice sarebbe destinata all'insuccesso.
Le origini 'ufficiali' dell'intreccio tra pubblicità e media vengono fatte risalire, come si ricorderà, all'iniziativa dell'editore e giornalista francese Emile de Girardin di dare stabilmente uno spazio fisso alle inserzioni pubblicitarie sul suo quotidiano La Presse, nel 1836. Da allora il destino dei giornali e poi degli altri mezzi di comunicazione si è legato indissolubilmente a quello della pubblicità 1.
Inizialmente il rapporto tra pubblicità e media, pur avendo dato luogo a contestazioni (anche drammatiche) sulla contaminazione della sacralità dell'informazione ad opera degli annunci commerciali, aveva visto la pubblicità come una forma di comunicazione sostanzialmente estranea ai contenuti 'primari' veicolati da media: gli introiti che le inserzioni fornivano esercitavano benefici effetti finanziari (anche a vantaggio del pubblico) senza influenzare la funzione primaria dei media.
Ma quando l'equilibrio tra i proventi delle vendite e gli introiti pubblicitari ha lasciato il posto al prevalere di questi ultimi, è iniziato un processo di condizionamento dei mezzi che ha finito per assumere dimensioni imprevedibili, con risultati rilevanti anche di ordine etico e politico.
In particolare, la nascita e lo sviluppo di mezzi (in primo luogo la televisione) finanziati esclusivamente dalla pubblicità, hanno conferito a questa un peso determinante nell'influenzare i criteri di gestione e le linee editoriali dei mezzi stessi.
Il problema del rapporto tra pubblicità e autonomia dei media investe ormai da tempo il destino stesso della vita democratica, per l'importanza che in essa assume la libertà dell'informazione e, più in generale, della comunicazione. Molti, in realtà, considerano la pubblicità come una garanzia di indipendenza economica dei media e quindi la base della loro libertà, in quanto li sottrae ai condizionamenti del potere politico. Ma si tratta di vedere se, a sua volta, la pubblicità non si trasformi essa stessa in una fonte di condizionamento. Perché se è vero che la dipendenza da qualsiasi potere toglie libertà all'informazione e ne compromette la funzione fondamentale, è anche vero che tra i poteri condizionanti dei media si affianca oggi (o si sostituisce) a quello politico e a quello proprietario, il potere della pubblicità 2.
Come si afferma nel Rapporto MacBride sui problemi della comunicazione, 'la pubblicità è diventata un'immensa attività mondiale' e si assiste oggi ad 'una dipendenza sempre maggiore dei mass media' dalla pubblicità 3.


Media e risorse pubblicitarie

La pubblicità costituisce ormai dovunque l'unica risorsa finanziaria per i mezzi commerciali, la televisione in primo luogo, ma rappresenta una fonte essenziale di proventi anche per quasi tutte le emittenti radiotelevisive pubbliche (alle quali non sono sufficienti i canoni d'abbonamento) e per le imprese editoriali (cui non bastano i ricavi degli abbonamenti e delle vendite in edicola).
Negli USA le risorse dei principali mezzi di comunicazione sono costituite prevalentemente dalla pubblicità. La tabella che segue mostra che accanto alla televisione via etere e alla radio, la cui risorsa finanziaria è dovuta esclusivamente alla pubblicità, anche la stampa quotidiana e periodica ricavano i loro maggiori introiti dalle vendite degli spazi.

Tabella 1
Provenienza delle risorse per i principali mezzi di comunicazione (USA)



Tabella 2
Quotidiani: rapporti tra ricavi da pubblicità e da vendita

La tabella seguente indica invece i rapporti tra ricavi da pubblicità e ricavi da vendita per i quotidiani nei principali Paesi.

In Italia, come altrove, l'emittenza televisiva commerciale è finanziata integralmente dai proventi pubblicitari, ma anche nel bilancio della Rai tali proventi hanno un rilievo essenziale: nel 1992 sono stai pari al 1.247 miliardi, mentre i ricavi derivanti dal canone sono stati di 2.044 miliardi 4.
Per la stampa, come si è visto, gli introiti pubblicitari si bilanciano sostanzialmente con quelli delle vendite.
Nel sistema della comunicazione di massa, insomma, la pubblicità riveste un ruolo economico fondamentale; e se è vero che essa non sarebbe concepibile senza i media, è anche vero che, ormai, la vita di questi ultimi dipende in larga misura dalla pubblicità.
Ma, come si è detto, il rilievo che essa è andata assumendo nella vita economica dei mezzi non è stato privo di contraccolpi negativi: crescente invasione 'fisica' degli spazi a danno dei contenuti primari (informazione, spettacolo, ecc.), intrusività crescente (si pensi all'interruzione dei film in Tv), condizionamenti sulle scelte editoriali, sui contenuti redazionali, sui palinsesti radiotelevisivi.
Particolari ripercussioni sono state provocate dal formarsi di posizioni monopolistiche nel mercato pubblicitario, che si profilano come serie minacce per il pluralismo del sistema della comunicazione e in particolare per la libertà dell'informazione.
L'importanza degli introiti pubblicitari nella vita dei media ha finito per provocare anche una distorsione nella loro valutazione, che gli utenti pubblicitari denunciano da tempo con preoccupazione: la tendenza a considerare le entrate pubblicitarie come una vera e propria sovvenzione per le aziende editoriali e per le emittenti radiotelevisive, a tutto danno della funzione naturale della pubblicità quale strumento di comunicazione commerciale.
Si è insomma diffusa una concezione 'assistenziale' della pubblicità, sempre meno vicina al suo ruolo primario. Anche le imprese non sono indenni da colpe, ove si pensi che in non pochi casi gli interventi pubblicitari assumono la funzione di veri e propri finanziamenti occulti (come è emerso anche dalle vicende di 'tangentopoli'). La 'pianificazione' pubblicitaria non obbedisce a ragioni di utilità economico-commerciale, ma diventa strumento di condizionamento dei media e persino di corruzione.
L'importanza assunta dalla pubblicità come fonte di finanziamento dei mezzi di comunicazione ha finito per giustificare anche interventi pubblici volti ad assicurare un equilibrio tra i diversi ti mediali (soprattutto fra televisione e stampa) o a garantire un minimo di risorse a determinati mezzi 'poveri' (come le emittenti televisive locali), attraverso una ripartizione 'pilotata' degli introiti 5.
Un esempio, del quale si è discusso a lungo, di interventi del genere è stato il 'tetto' posto alle entrate pubblicitarie dalla Rai fino al 1992.


Serva o padrona?

Un libro su pubblicità e media, scritto da Gian Luigi Falabrino, è stato intitolato Pubblicità serva padrona. In esso l'autore sostiene che 'I padroni della pubblicità non sono mai stati gli industriali che la promuovono e la ano per lo sviluppo delle loro aziende e per la vendita dei prodotti. E tanto meno sono tali le agenzie che creano e pianificano le camne pubblicitarie, mere intermediarie di servizio fra il potere economico e il potere dei media. I padroni della pubblicità sono gli editori, la Rai, Berlusconi; e le concessionarie, che in altri tempi condizionavano quasi tutta la stampa e che tuttora hanno un forte peso sugli editori minori' 6.
Il libro è di pochi anni fa, ma c'è da ritenere che i cambiamenti di scenario (politici, economici, sociali) intervenuti nel frattempo consentano di affermare che se nell'ambito del sistema mediale esiste un 'padrone', questo sia la pubblicità. Oggi, in realtà, la pubblicità sembra essersi affermata come protagonista assoluta nella vita della comunicazione di massa.
In una intervista al 'Corriere della Sera' (del 7 novembre 1993) il presidente degli inserzionisti pubblicitari italiani, Giulio Malgara, si è rivolto con molta chiarezza ai nuovi dirigenti della Rai intenzionati a riqualificare la programmazione del servizio pubblico; e ha detto loro di stare molto attenti 'Perché il tentativo di elevare il livello delle trasmissioni è apprezzabile (l'audience non può essere sempre alla testa di tutto) ma devono tener presente che l'audience deve essere o alto e indifferente oppure ridotto ma molto ben identificato. Altrimenti noi dell'Upa taglieremo gli investimenti'.
Si capisce chiaramente che, tanti o pochi, i telespettatori sono considerati dagli inserzionisti in funzione delle loro strategie di comunicazione. E se si tiene conto dell'apporto ormai indispensabile rappresentato, anche per l'emittenza pubblica, dagli introiti pubblicitari, ci si rende conto pienamente del peso che essi esercitano sulla programmazione e quanto l'autonomia e la libertà delle emittenti e degli autori (giornalisti compresi) siano largamente subordinate agli interessi della committenza pubblicitaria.
Tanto più che la validità in termini pubblicitari di trasmissioni rivolte a settori ridotti del pubblico caratterizzati però da omogeneità interessanti sotto il profilo commerciale viene posta in dubbio dagli esperti.
'Ci si può chiedere - scrivono ad esempio Marco Gambaro e Francesco Silva - se chi domanda spazio pubblicitario televisivo miri sempre e solo ad ottenere il massimo ascolto. Una possibilità alternativa sarebbe quella di selezionare un tipo particolare di consumatore, ad esempio quello più ricco o più sportivo, per pubblicizzare un prodotto di lusso o uno strumento sportivo (piscine, sci, ecc.). Programmi particolari capaci di selezionare in modo opportuno questi gruppi di ascoltatori si presterebbero a camne pubblicitarie mirate e a un costo di contatto più elevato. Questa tuttavia è una prospettiva remota. La televisione è un mezzo di comunicazione di massa, che non riesce a individuare un particolare tipo di consumatore, a dividere l'ascolto sulla base di interessi o di livello di reddito particolari; è uno strumento adatto alla pubblicità soprattutto di beni maturi di largo consumo. Su questa esigenza della pubblicità regge appunto l'esistenza delle grandi reti televisive commerciali' 7. Ma, si può aggiungere, anche quella di un'emittenza pubblica costretta a 'stare sul mercato', cioè ad agire concorrenzialmente per la vendita degli spazi agli inserzionisti pubblicitari.
I rapporti tra media e pubblicità sono resi ancor più difficili in Italia da una situazione di aspra conflittualità tra la stampa e la televisione, a causa del forte divario tra le rispettive quote nella ripartizione degli introiti pubblicitari complessivi. Lo sviluppo dell'emittenza televisiva commerciale ha letteralmente rovesciato il precedente rapporto tra i due ti: in precedenza, infatti, la quota maggiore degli introiti finiva alla stampa, ora la televisione ne assorbe più della metà, come appare chiaramente nella tabella che segue.

Tabella 3
Investimenti pubblicitari in Italia
Quote di mercato



Ma agli editori che lamentano questa anomalia rispetto a quanto accade nei principali Paesi stranieri 8, l'emittenza televisiva commerciale risponde facendo notare che l'incremento complessivo degli investimenti pubblicitari, dovuto all'impulso determinato dall'ingresso nel mercato pubblicitario delle Tv commerciali, si risolve in un vantaggio cospicuo anche per la stampa (che riceverebbe una 'fetta' sì più piccola, ma di una 'torta' molto più grossa) 9.
Si tratta, d'altra parte, di dati che riflettono le scelte compiute dalle imprese nelle loro strategie di pianificazione dei mezzi, che tengono conto di vari fattori, e in particolare del 'costo-contatto', cioè del rapporto tra il prezzo di un'inserzione pubblicitaria (costo dello spazio) e il numero di individui che essa raggiunge. Per quanto si tratti di un rapporto necessariamente grossolano - e che richiede quindi, ai fini della valutazione dell'efficacia degli investimenti, l'integrazione con l'analisi di altri fattori tra cui le particolarità dei diversi mezzi - il 'costo-contatto' costituisce un punto di riferimento considerato fondamentale nella determinazione del 'piano-media' 10.
E l'equazione più contatti=più introiti ha finito per diventare il punto fondamentale di riferimento nella gestione dei media, facendo assurgere la conquista dell'audience al ruolo principale nella determinazione delle politiche di gestione.




Pubblicità e giornali

La pubblicità costituisce una delle principali 'forze' che concorrono a formare la struttura di un giornale. Ma a causa del suo ruolo strategico ha finito per influenzare, a volte profondamente, le linee editoriali, le modalità di raccolta, di selezione, di elaborazione, di diffusione dell'informazione stampata.
Come ha osservato Alberto Cavallari, la pubblicità 'opera in permanenza una selezione del contenuto. Un giornale che riceve diversi milioni per la pubblicità-automobile, difficilmente potrà rifiutare di avere una rubrica 'automobile'. Un giornale che ha contratti pubblicitari con gli Stati esteri dedicando loro dei supplementi, dovrà avere una linea in politica estera coerente con questi contratti' 11.
In realtà, i condizionamenti esercitati dalla pubblicità (o attraverso la pubblicità) sull'informazione - come più in generale, sull'autonomia dei media - sono molteplici, vistosi, preoccupanti per le sorti della libertà dell'informazione. Essi si aggiungono a (e talvolta si confondono con) quelli esercitati direttamente attraverso la proprietà delle testate. Le grandi imprese, infatti, difendono i loro interessi utilizzando anche direttamente i mezzi di comunicazione: 'Spesso ricorrono all'acquisto dei giornali. Spessissimo forniscono pubblicità solo a chi difende i loro interessi o, quanto meno, non li aggredisce. Infine, producono informazione con le proprie strutture e un giornale sarà penalizzato se non la pubblica. La pubblicità a amento segue o precede la pubblicazione di queste informazioni. Così è nata una nuova struttura che affianca la pubblicità classica: quella dei servizi stampa o di relazione pubblica. Ma le si riservano giudizi poco lusinghieri. Molti studiosi segnalano che 'essa è piuttosto equivoca'' 12.
Le stesse cronache editoriali degli ultimi anni presentano una discutibile testimonianza di inquinamenti pubblicitari dell'informazione, dei quali sono responsabili in primo luogo le imprese giornalistiche e gli inserzionisti pubblicitari (insieme alle loro agenzie), ma accanto ad essi anche giornalisti complici o passivi. Fino a pochi anni fa, viceversa, i guasti provocati dai condizionamenti pubblicitari erano coperti da un silenzio totale. Il velo si è squarciato con lo svilupparsi degli studi sui problemi dell'informazione e oggi la letteratura in argomento, nonostante le difficoltà di documentazione, presenta elementi notevoli di conoscenza e di valutazione.
Tra i primi segni di pubblica e documentata denuncia reperibili in Italia, merita di essere ricordata l'indagine sui condizionamenti nella professione giornalistica svolta dalla Scuola Superiore delle Comunicazioni Sociali dell'Università Cattolica di Milano per conto dell'Unione Cattolica Stampa Italiana (Ucsi) nel 1972 13.
Già allora la quasi totalità dei giornalisti intervistati aveva indicato spontaneamente 'come uno dei fattori più negativi di condizionamento' la pubblicità. Le testimonianze raccolte appaiono persino patetiche nella loro crudezza: 'io mi occupo un po' di automobilismo e se usciva una '' l'andavo a provare: se per caso avessi pensato che era una brutta macchina, non lo potevo scrivere, non lo potevo neanche pensare che era una macchina da non comprare. E su qualsiasi giornale si troverà che la macchina va benissimo e, se si parla di difetti, sono sempre cose secondarie e insignificanti, altrimenti ti tolgono la pubblicità. Noi, in questo giornale, abbiamo avuto una esperienza drammatica con ''. Ci fu una grossa polemica con un altro giornale. A un certo punto la '' ci tolse la pubblicità per un anno e noi non potemmo non smettere la camna perché si trattava di molti, molti milioni' 14.
Erano le prime voci, anche stilisticamente cagionevoli, di denuncia di una realtà oppressiva, raccolte con metodologie attendibili. Oggi le denunce si sono fatte più frequenti e aperte e compaiono anche nelle cronache e nelle inchieste di giornali che non sembrano essi stessi in odore di santità, oltre che nei testi di giornalismo e, in generale, nelle opere che trattano i problemi dell'informazione e della comunicazione di massa. E si ammette, come ha fatto Giorgio Bocca, che 'convivono nel giornale due professioni antitetiche, la ricerca della verità e l'imbonimento mercuriale, quasi sempre menzognero' 15.
Secondo Paolo Murialdi 'Il discorso sull'influenza della pubblicità sulla libertà di stampa deve partire dalla constatazione che i quotidiani e i periodici sono prodotti venduti due volte, ai lettori e, in rapporto al loro successo e in certi casi, alla loro particolare importanza e penetrazione, agli inserzionisti. Più lettori ha un quotidiano, più la sua posizione è egemonica in una determinata zona, più pubblicità raccoglie. Salvo, naturalmente, le non rare discriminazioni adottate dagli inserzionisti per ragioni politiche. Ma per avere tanti lettori bisogna fare dei giornali che interessino o piacciano a tante persone di idee e gusti diversi. La storia del giornalismo dell'era industriale dimostra che questa tendenza conosce ben poche eccezioni' 16.
Questo spiega perché la pubblicità sia diventata il fattore fondamentale nelle strategie di marketing ormai affermatesi come strumenti decisionali anche nella gestione delle imprese editoriali, che - detto in termini brutali - hanno come obiettivo essenziale la vendita di notizie ai lettori per 'vendere' i lettori agli inserzionisti pubblicitari.
I pericoli che ne derivano sono evidenti: ad esempio quello di trascurare lettori di livello economico medio-basso perché non interessano agli inserzionisti pubblicitari come consumatori. E' nota in proposito la sferzante battuta dei rappresentanti di un lussuoso negozio americano rivolta agli agenti pubblicitari del 'New York Post': 'I vostri lettori sono i nostri taglieggiatori'. Una esasperata logica di mercato, non contemperata dal riconoscimento di interessi diversi da quelli puramente economico, favorisce anche la tendenza alla spettacolarizzazione e al sensazionalismo e quindi reca con sé il pericolo di una trasformazione di tipo teleologico: il fine dell'informazione non è più di tipo cognitivo, referenziale, critico, quello cioè di far conoscere la realtà e di consentire la sua valutazione, ma di tipo fàtico, legato alla pura ricerca del contatto, del numero, in omaggio alla valenza pubblicitaria dello strumento informativo e alla sua gestione in termini di puro profitto.
Ne deriva un ovvio capovolgimento del rapporto con i destinatari: non già un rapporto di servizio, bensì di strumentalizzazione a fini commerciali, come del resto si è già detto. L'informazione-spettacolo, il giornale ridotto a puro veicolo commerciale diventa sempre di più una merce, facendo venir meno la sua funzione di utilità collettiva. Nella società dello spettacolo questa tendenza non costituisce certo una sorpresa: è però la conferma di un fenomeno di snaturamento della funzione informativa e del suo progressivo disancoramento dal principio dell'utilità sociale e, più ancora, dall'ideale del pubblico interesse e del contributo alla promozione della vita democratica.
La crescente mercificazione del prodotto giornalistico è stata ulteriormente rafforzata, in questi ultimi anni, dal sistematico ricorso ad operazioni promozionali - concorsi, operazioni a premio, omaggi, ecc. - esclusivamente finalizzate all'aumento delle vendite in funzione pubblicitaria, prive di qualsiasi riferimento al ruolo fondamentale dell'informazione nello sviluppo culturale e civile. E ne è segno anche l'uso del colore che certi quotidiani riservano alle sole inserzioni pubblicitarie.











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