precisi momenti della giornata e dei programmi tv

PRESENTAZIONE

Questa tesi è nata dal mio interesse per il mondo pubblicitario e si propone di delineare l'attività di marketing all'interno delle organizzazioni che rappresentano l'offerta nel complesso sistema qual è il mercato pubblicitario italiano: le concessionarie di pubblicità cioè, la categoria di imprese la cui gestione caratteristica è incentrata nell'intermediazione di spazi/tempi pubblicitari. In particolare, lo scopo di questa trattazione consiste nell'individuare e spiegare come gli spot pubblicitari creati all'interno delle agenzie pervengano ai palinsesti televisivi e siano posizionati in precisi momenti della giornata e dei programmi tv.

Il piano operativo di marketing di una concessionaria di pubblicità può essere definito come un documento che descrive lo sviluppo logico dei criteri e dei momenti che precedono la vendita di uno spazio pubblicitario. Questo lavoro prevede diverse fasi che generano il prodotto che sarà offerto ai potenziali clienti: la politica commerciale.

Prima di tutto il reparto marketing ha il compito di studiare il cosiddetto palinsesto editoriale redatto dall'editore della rete televisiva cioè lo schema che rappresenta la settimana televisiva e che scandisce minuto per minuto tutte le trasmissioni che saranno successivamente interrotte da break pubblicitari. Dopo questa fase di analisi l'attività della concessionaria prosegue con la redazione del palinsesto pubblicitario cioè l'insieme delle fasce pubblicitarie previste per tutta la giornata televisiva per poi arrivare alla stesura del bacino pubblicitario vale a dire la quantità effettiva di break pubblicitari della giornata televisiva scanditi in "punti ora" cioè l'ora esatta e per quale durata i break interromperanno i programmi. Come momento finale la concessionaria deve pervenire alla valorizzazione di ogni singolo spot che si concretizza nella stesura del listino che sarà proposto alle aziende investitrici.  

Le aziende che ho potuto studiare (Publitalia'80 leader di mercato -gestisce il 60% degli investimenti pubblicitari televisivi -, Sipra -il maggior concorrente 32%- e Cecchi Gori ADV che gestisce il terzo network nazionale in ordine di importanza ma una quota di mercato esigua se confrontata con le prime due -2.8%-) mi hanno permesso di capire, non solo, il ruolo dell'attività di marketing al loro interno, ma soprattutto le differenze che intercorrono di tra loro ed, in particolare, tra la sfera pubblica e quella privata.

Il punto in comune che ho potuto riscontrare tra tutte le concessionarie studiate è l'importanza del contributo della funzione marketing che, spesso, diviene il vero e proprio motore dell'azienda. Il prodotto da vendere è, infatti, a differenza di altri casi aziendali, limitato dalla legge sugli affollamenti pubblicitari e ciò comporta che un aumento degli obiettivi di budget e, quindi, degli introiti nel periodo commerciale considerato, derivino solamente da un incremento dei prezzi proposti al mercato. In questo contesto l'attività di marketing consiste nella massima valorizzazione di ogni singolo secondo che compone il bacino pubblicitario con l'obiettivo di ottenere la massima saturazione dello stesso. Il valore di uno spot pubblicitario è proporzionale sia alla quantità di pubblico che è in grado di raggiungere (audience alta = prezzo alto), sia al grado di selezione dello stesso (audience ben definita = prezzo alto, es. fascia pubblicitaria NonSoloModa).

Il punto di partenza di questo lavoro è, o perlomeno dovrebbe essere, lo studio del palinsesto programmi proposto dall'editore della rete di cui la concessionaria gestisce la vendita degli spazi pubblicitari. Questo è il momento in cui ho riscontrato la massima divergenza nell'attività della concessionaria pubblica rispetto a quelle private. La logica tradizionale prevede la stesura del palinsesto programmi e la seguente definizione delle interruzioni pubblicitarie in base ai programmi e ai loro format.

La concessionaria di Stato, Sipra, svolge la propria attività rispettando questa sequenza: essa presenta un rapporto di sudditanza rispetto all'editore sul quale non può esercitare alcuna influenza. Sipra deve, quindi, adattare continuamente la propria politica commerciale e l'offerta di spazi alle scelte dell'editore. Questa situazione rientra nella logica della televisione di Stato che deve essere prima di tutto un servizio a favore degli utenti con secondari obiettivi di lucro derivanti dalla pubblicità.

Nell'ambito della televisione commerciale, invece, si assiste ad una sorta di ribaltamento della logica tradizionale: la concessionaria, essendo il soggetto con il miglior know-how relativo alle potenzialità pubblicitarie di ogni fascia oraria e di ogni programma, interviene già in fase di definizione dell'offerta televisiva della stagione esercitando la maggior influenza nell'indirizzare l'editore nella scelta dei programmi e del format che potenzialmente potranno riscuotere maggior successo dal punto di vista pubblicitario.

Publitalia'80, ad esempio, ha instaurato un rapporto di vera e propria collaborazione con l'editore RTI, mentre Cecchi Gori ADV presenta al proprio interno una struttura denominata "Iniziative Speciali" che partecipa a tutte le riunioni di palinsesto ed è determinante nell'indirizzare verso una logica piuttosto che un'altra.

Questa situazione è frutto di un altro aspetto che differenzia l'attività delle concessionarie private da quella pubblica: in periodi ad ascolto garantito Publitalia'80 vende i propri spazi assicurando una quantità di audience ai propri clienti (fornisce dettagliate informazioni anche in termini qualitativi) e un flop del programma significherebbe non rispettare gli impegni presi in sede di vendita dello spazio. Per ovviare a questo problema la concessionaria Mediaset si riserva un margine di errore del 5% in qualità di franchigia e assicura al cliente, in caso di ascolti minori di quelli proposti, un rimborso parziale in lire o in spazi pubblicitari. Sipra, invece, non garantisce ascolti, non pubblica stime e non le comunica ai propri clienti operando sempre nella logica di servizio pubblico.

Un'altra conseguenza fondamentale alla logica di servizio dovrebbe essere la creazione di palinsesti ricchi di programmi di informazione, di cultura e utili ai cittadini che ano una vera e propria tassa per fruire delle trasmissioni delle reti di Stato quando, in realtà, non è sempre così. Penso, infatti, che le offerte televisive si stiano sempre più conformando e che anche nella televisione di stato si stia insinuando la logica commerciale che porta a scegliere programmi con alto potenziale dal punto di vista dei risultati pubblicitari a sfavore di altri che potrebbero essere importanti per il servizio offerto (Es. Diplomi universitari a distanza).

Gli altri aspetti dell'attività delle concessionarie non sono molto divergenti: in sede di definizione del palinsesto pubblicitario, ad esempio, la discrepanza di maggior rilievo è rappresentata dai limiti all'affollamento. I palinsesti delle reti di Stato possono contenere una quantità inferiore di secondi pubblicitari però cumulabili sulle tre reti a disposizione (4% settimanale e 12% giornaliero). Ciò comporta la possibilità per Sipra di concentrare le interruzioni pubblicitarie nei momenti e nelle reti di maggior valore commerciale che, unita agli introiti derivanti dal amento del canone, consente una maggiore elasticità di gestione della vendita pubblicitaria.

Publitalia d'altro canto, ha la possibilità di conteggiare il tempo dedicato alle telepromozioni all'interno dei secondi che la legge consente di dedicare alle televendite (3 ore giornaliere da aggiungere all'affollamento massimo previsto per la pubblicità tabellare) e, quindi, di proporle a prezzi altamente competitivi nulla togliendo alle altre forme di pubblicità classica. Sipra, invece, deve conteggiare le telepromozioni all'interno dei limiti previsti per gli spot classici e, quindi, decidere fra le due.

La costruzione dei palinsesti pubblicitari è, inoltre, influenzata da limiti di carattere qualitativo che, per Sipra, sono più numerosi a causa della natura pubblica del suo servizio: l'editore Rai impone l'inserimento della pubblicità a blocchi (all'esterno dei programmi o nelle pause naturali degli stessi), sono vietati gli spot singoli da 5" all'interno delle gare sportive e non sono ammessi spot relativi ad alcune categorie di prodotti come, ad esempio, prodotti per lo sviluppo fisico, case da gioco, concorsi e lotterie private ecc.

Esiste un aspetto, però, che accomuna le tre concessionarie studiate: l'insieme sempre più consistente dei servizi offerti ai propri clienti. Esse, infatti, da puro intermediario commerciale (che colloca spazi e tempi pubblicitari per conto dei media) stanno evolvendo verso compiti sempre più complessi che comprendono, da un lato, attività di consulenza a favore dell'impresa cliente e, dall'altro, un'attività di efficiente commercializzazione finalizzata alla saturazione degli spazi e tempi pubblicitari messi a disposizione dal mezzo. In particolare, le concessionarie stanno assumendo un ruolo sempre più centrale nel tutelare gli interessi delle controparti della negoziazione pubblicitaria cercando di creare un equilibrio corretto tra la tipologia e la qualità del messaggio pubblicitario e la programmazione dell'attività del mezzo (evitando, ad esempio, l'affollamento dei messaggi, oppure fornendo suggerimenti al fine di ottimizzare l'efficacia dei contenuti del messaggio). Publitalia'80, ad esempio, offre tutte le informazioni importanti relative al target che uno spot può raggiungere fornendo, all'investitore pubblicitario la possibilità di valutare se gli obiettivi di target della propria camna pubblicitaria possono essere realizzati.

Questa concessionaria, inoltre, è alla continua ricerca di nuove soluzioni pubblicitarie adatte ad ogni necessità dei clienti. Agli obiettivi di copertura (raggiungere il numero più elevato possibile di contatti = il prodotto è conosciuto, il messaggio sintetico e genera stupore e ricordo, es. Nike), ad esempio, la soluzione corrispondente è rappresentata dagli spot in posizione singola ( . ) e l'acquisto in libera di spazi pregiati; mentre alle necessità di frequenza (il prodotto necessita di descrizioni dettagliate, il messaggio è didascalico e l'azienda punta sulla fidelizzazione del cliente, es. Eminflex, Mondialcasa) la risposta ideale è il direct marketing cioè le televendite o l'acquisto di un numero elevato di spazi attraverso i moduli. Altre soluzioni innovative della concessionaria Mediaset sono gli "spot mirati" nelle manifestazioni sportive ( . ) e l'iminazione pubblicitaria in relazione al format del programma televisivo (es. Pressing).

Il contatto diretto con gli attuali e potenziali clienti si rivela essere, inoltre, uno degli aspetti più caratterizzanti delle concessionarie all'interno delle quali la forza vendita assume un ruolo decisivo. Oltre il 55% delle risorse umane di Publitalia'80, ad esempio, è rappresentato dai funzionari di vendita dislocati nelle 13 sedi regionali. Il loro ruolo è di contattare in modo continuo sempre nuovi potenziali clienti e ciò assicura alla concessionaria Mediaset, nonostante l'elevato turnover degli inserzionisti, 200 nuovi clienti l'anno assicurando i risultati positivi. Tutti i fattori presentati determinano ottimi risultati della concessionaria Mediaset che si sono concretizzati, nel 1999, in una saturazione del bacino dei secondi pubblicitari disponibili praticamente massima: circa il 98%.