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I processi mentali che sovrintendono alla percezione e alla scelta della marca

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I processi mentali che sovrintendono alla percezione e alla scelta della marca

Ogni strategia richiede, al fine della sua generazione ed attuazione, l’analisi del terreno di battaglia, l’ambito nel quale andrà ad inserirsi. Abbiamo già rimarcato come il particolare obiettivo per le strategie di posizionamento è dato dalla conquista degli spazi della mente. Ne consegue la necessità, da parte degli strateghi d’impresa, di conoscere in maniera profonda quali siano i principali meccanismi che presiedono al suo funzionamento e che sono alla base del comportamento delle persone (e, in particolar modo, degli acquirenti potenziali).

Evitiamo, in questo contesto, di spingerci sul terreno dell’elucubrazione del significato da attribuire al concetto di mente, per spostare la nostra attenzione sul suo funzionamento. Innumerevoli sono, infatti, le teorie filosofiche, psicologiche ecc.… che affrontano la questione dell’attribuzione di una determinazione alla mente. Nessuna di esse, tuttavia, pare pervenire ad una soluzione finalmente definitiva. Meglio, allora, impegnarsi nella più concreta e proficua comprensione di ciò che la mente fa e di come essa funzioni, con l’avvertenza che neppure qui possiamo affidarci senza alcun tema di smentita a questa o a quella interpretazione dei meccanismi che la muovono. Il punto di partenza di un simile percorso di analisi non può non essere costituito da quel fondamentale mattone della conoscenza e fattore stimolativo del suo sviluppo che è la percezione. Le leggi dell’associazione e le altre leggi empiriche del mondo psichico che approfondiremo in questo modulo, non possono, in ogni caso, mai essere trasformate in equazioni causali. Esse non sono mai in grado di farci comprendere perché da una particolare causa antecedente debba assolutamente risultare l’effetto che di fatto risulta, pur conservando un importante valore indicativo[1].



2.1.1 – Dallo stimolo al comportamento. Un modello esplicativo del processo di percezione, elaborazione, valutazione.

Tutte le scelte che una persona effettua delle scelte, anche quelle che sembrano immediate e operate per riflesso sono, in realtà, il frutto dell’interazione di informazioni contenute in macrosistemi mentali aperti e dinamici i quali contengono già in se stessi tutto quanto occorre a che una decisione sia presa. In ogni individuo coesistono, cioè, un sistema percettivo, un sistema interpretativo e un sistema valutativo. Lungi dal costituire timenti stagni inseriti in un circuito logico sempre uguale a se stesso, essi si sovrappongono ed intersecano ad ogni istante, promuovendo tra i propri elementi combinazioni sempre particolari e diverse (pur nell’ambito di una ricorsività che, comunque, tende a prevalere).

Il sistema percettivo presidia l’accesso ai circuiti elaborativi della mente stabilendo di volta in volta se un determinato stimolo debba o meno raggiungere tale livello e, nel caso in cui più stimoli si prospettino contemporaneamente all’attenzione del soggetto, assegna le priorità e determina la rilevanza relativa. La percezione, quindi, può essere resa non attiva o rigettata, oltre che in funzione dei peculiari limiti fisiologici degli organi preposti ad essa, per l’intervento di filtri che ne impediscono il passaggio al sistema interpretativo, permettendo a quest’ultimo di evitare inutili dispendi di energie[2]. È su questo sistema che il posizionamento deve, in prima istanza, intervenire: riuscire ad ottenere l’attenzione dell’acquirente è una condizione necessaria, ancorché non sufficiente, per conseguire una posizione di preminenza nella sua mente e divenire poi l’oggetto della scelta. Ma il superamento delle barriere percettive, come vedremo, si presenta impresa tutt’altro che agevole, dovendoci confrontare da una parte con una elevata numerosità ed intensità di segnali che perseguono il medesimo obiettivo, e dall’altra con le limitate possibilità che esprime il sistema percettivo delle persone.

Il sistema interpretativo è il centro del pensiero dell’individuo. Qui, avviene l’attribuzione ai segnali ricevuti di un significato, contestualizzato rispetto al patrimonio di esperienze della persona ed al sistema di valori che da questo deriva e di cui essa si fa portatrice nel muoversi e confrontarsi con le situazioni che le vengono a pararsi davanti. Non sempre l’interpretazione che un soggetto dà di un segnale è il frutto di un ragionamento puramente razionale, potendosi anzi sostenere che ciò costituisca un’eccezione alla regola. Più spesso, le conclusioni cui giunge il processo elaborativo sono originate da commistioni tra elementi razionali ed altri caotici e apparentemente illogici, difficilmente prevedibili a priori. Certe decisioni sono poi il frutto di ragionamenti “di comodo” attraverso i quali l’individuo semplifica a proprio arbitrio e attribuisce sensi non propri ai segnali ricevuti e ai processi che razionalmente dovrebbe seguire, in modo da porsi in condizione di non avvertire il peso delle conseguenze che il ragionare in quei diversi termini potrebbe fare emergere. E qui sta il nucleo del posizionamento: nell’abilità di individuare – attraverso la fusione – il particolare percorso seguito dall’individuo e nella capacità di inserirsi nel punto giusto del processo interpretativo in modo da procedere con esso verso la scelta.

Il sistema valutativo sovrintende al momento della verifica dei risultati conseguiti attraverso la decisione presa. Risulta tutt’altro che banale evidenziare come la reiterazione di un qualsiasi comportamento derivi dalla presa in considerazione del grado di successo conseguito attraverso le analoghe precedenti scelte. La soddisfazione e l’apamento di un individuo, in altre parole, sono direttamente collegati alla percezione della giustezza delle scelte operate. È, questo, uno dei più potenti criteri di comprensione delle ragioni alla base del comportamento, anche se spesso si tende a dimenticarlo. Rimarcare quest’aspetto, sottolineando la relazione intercorrente tra il prodotto e la scelta portatrice di soddisfazione, costituisce, perciò, la condotta di base da tenere nella costruzione di una forte immagine di marca.

Un semplice modello che illustra i meccanismi attraverso i quali la mente, ricevuto uno stimolo, giunge a determinare un corso per l’azione dell’individuo, è espresso in ura 2.1[3]. Essa, in sintonia con la fondamentale dicotomia soggettività-oggettività, prevede due principali linee direttrici seguite a partire dalla ricezione di un segnale. Ciascuna di queste linee è governata dall’intervento di uno specifico aspetto ricollegabile alla parte più marcatamente emozionale/soggettiva della persona, oppure a quella razionale/oggettiva.


ura 2.1 – Modello di funzionamento della mente

Il processo che conduce il soggetto a prendere una determinata decisione e porre in essere un’azione prende avvio invariabilmente dalla ricezione di stimoli che, una volta decodificati e interpretati secondo il proprio personale sistema valoriale, vanno ad originare il comportamento dell’individuo. Tra gli stimoli prevalgono quelli di origine esterna: anche quando l’acquisto pare dettato da stimoli interni alla persona, è sempre possibile rintracciare un’influenza esterna che guida comunque la scelta, sia che agisca in maniera diretta, sia che lo faccia in modo mediato e indiretto[4]. L’influenza degli stimoli sul comportamento deriva, quindi, dall’interazione della struttura dei bisogni dell’individuo con l’ambiente, il quale offre incentivi a seguire una certa condotta e resistenze a seguirne altre. E poco importa che gli stimoli recepiti siano non concordi con la realtà, poiché quello che viene percepito diviene, per ciò stesso, realtà.

Non tutti gli stimoli che entrano in contatto con il sistema percettivo della persona raggiungono tuttavia il momento dell’elaborazione e dell’interpretazione. Di fronte ad una massa così imponente di informazioni in entrata, infatti, viene posto in essere un meccanismo difensivo basato sulla selezione e che impedisce l’accesso alla mente alle informazioni che, per qualsiasi ragione, siano ritenute indesiderate[5]. Il nostro sistema di selezione è strutturato in almeno quattro anelli di difesa:

-         Esposizione selettiva. In forza di questo primo diaframma le informazioni non desiderate o indesiderabili vengono deviate non esponendosi ad esse. Si tratta di una difesa che avviene a monte del processo comunicativo, prima ancora, cioè, che il segnale entri in contatto con il macrosistema percettivo.

-         Attenzione selettiva. Impattando questa seconda barriera le informazioni non desiderate sono deviate non venendo prese in considerazione e non prestandovi attenzione, nonostante si resti esposti ad esse. In questo stadio le informazioni sono filtrate in modo da costruire o rinsaldare un supporto per le esistenti credenze e opinioni riguardo una marca, evitando i significati in contraddizione con esse in quanto costringerebbero a porre in essere un nuovo, più complesso e impegnativo processo di interpretazione, il quale potrebbe, alla fine, condurre ad una situazione di dissonanza cognitiva.

-         Comprensione selettiva. È una caratterizzazione del momento elaborativo per la quale, superate le barriere dell’esposizione e dell’attenzione, consumatore e la marca" class="text">il consumatore inizierebbe a interpretare il messaggio, ma, trovando che parte delle informazioni non si adattano e concordano bene con i suoi precedenti valori e credenze, distorcerebbe il messaggio iniziale fino a che esso non sia allineato più strettamente a tali diverse vedute.

-         Ritenzione selettiva. Con il trascorrere del tempo ed il continuo reiterarsi dei processi interpretativi, memoria - I processi di memorizzazione dall’acquisizione al richiamo - Studi comparati" class="text">la memoria inizia a farsi più confusa e nebulosa riguardo alla mole di significati che le si viene imposto di trattenere. In virtù della ritenzione elaborativa, allora, le informazioni che meno si adattano agli atteggiamenti esistenti, analogamente a quanto accade per la comprensione selettiva, possono filtrare (soprattutto attraverso l’esposizione e l’attenzione), ma poi non vengono ritenute.

Passando ognuno di questi anelli di difesa ci avviciniamo al momento in cui gli stimoli giungeranno alla mente e verranno elaborati, ma di per sé ciò non significa necessariamente che essi non incontrino una definitiva resistenza nell’anello successivo.

In seguito alle considerazioni appena espresse possiamo ritenere che, attraverso la selettività, il consumatore si ponga come scopo quello di ottenere informazioni sufficienti, e soprattutto rilevanti e non ridondanti, perché una decisione possa essere presa. Questa si chiama vigilanza percettiva.

Un ulteriore obiettivo che la persona si pone è dato dal mantenimento delle precedenti attitudini e credenze, e viene indicato come difesa percettiva. Come evidenziano Trout e Rivkin[6], in seguito all’azione operata dagli anelli di difesa, vengono generalmente recepiti quei segnali che si accordano ai nostri interessi e attitudini preesistenti, in modo da sostenerli o rifiutarli. In pratica il ricevente tende ad ascoltare solo il proprio messaggio. Compito del posizionamento è allora quello di elevare le aspettative che gli acquirenti già hanno, non quello di crearne di diverse. Si badi bene: questo non implica che venga sminuita l’attività di sviluppo delle aspettative, ma evidenzia come spesso si compiano azioni che, per il fatto di proporre interpretazioni opposte rispetto a quelle effettivamente sentite, finiscono per produrre conseguenze disastrose per chi le mette in atto causando gravi problemi di riposizionamento.

La percezione dei segnali non ha sempre la stessa portata e lo stesso impatto, essendo influenzata da una pluralità di fattori determinanti che sono analizzati da Aaker[7]:

Esigenza – Lo stato di esigenza avvertita incrementa il peso del segnale e la probabilità che esso penetri gli anelli di difesa: è l’esigenza percepita stessa ad amplificare la forza del segnale inteso a darle soluzione.

Valori – I riferimenti utilizzati dal posizionamento che rispecchiano i valori profondi di una persona vengono recepiti prima e più facilmente degli altri, poiché offrono una gratificante convalida delle proprie strutture concettuali di riferimento.

Preferenze – Un segnale noto e già accettato in passato ha, inoltre, una velocità di percezione e una probabilità di superare i filtri superiori rispetto ad uno stimolo del tutto nuovo la cui esposizione deve invece essere prolungata.

Preferenze del gruppo – L’appartenenza a un gruppo sociale, o comunque l’identificazione con un gruppo di riferimento, induce l’individuo ad una pressione autoindotta che può influenzare la percezione. L’identificazione con il gruppo sarebbe, per la persona la quale ritenga che esso percepirebbe il segnale in una certa maniera, una motivazione sufficiente a spingerla a percepirlo allo stesso modo[8].

Il processo interpretativo degli stimoli può, una volta che essi sono pervenuti alla mente superando le barriere percettive, seguire due percorsi che, almeno in partenza, si presentano come distinti e alternativi. Da una parte i segnali possono essere incanalati dall’analisi razionale nella sfera oggettiva della persona, dove ha inizio il processo di interpretazione il quale mantiene una relazione di stretta causalità tra gli anelli della catena logica. Dall’altra parte i segnali provenienti dall’esterno possono stimolare maggiormente il lato emotivo/fascinabile dell’individuo, venendo così ad essere posti all’attenzione del particolare mondo soggettivo che lo contraddistingue. Qui, l’elaborazione si fa molto meno lineare seguendo, invece, le pulsioni e i salti che sono tipici della soggettività.

Come accennato, questi due percorsi non sono sempre nettamente distinguibili, potendosi avere delle commistioni e influenze reciproche. Così, una volta che gli stimoli entrano, attraverso la ragione o l’emozione/fascinazione rispettivamente nel mondo oggettivo o in quello soggettivo (che sono, vale la pena di insistere, compresenti nella persona), il fatto che seguano o meno un procedimento lineare (all’interno del particolare mondo di riferimento) dipende dal prevalere di due attributi distinti che possono caratterizzarlo e che sono riconducibili alla coerenza e alla convenienza.

La coerenza è definibile come la capacità (o il limite, secondo i casi) di mantenere una continuità tra quanto ci si propone e quanto si persegue in ognuno dei momenti in cui suddividiamo la volizione e la sua attuazione. Non sempre, tuttavia, la coerenza pare essere l’approccio mentale preferibile, dovendo il soggetto confrontarsi con problematiche che esulano da un orientamento lineare. Consideriamo e ci riferiamo, allora, alla convenienza come a quel fattore che, in considerazione dei vantaggi offerti relativi ad una maggiore gestibilità del bilancio psicologico del soggetto, fa prevalere l’interesse a vedere da un diverso punto di osservazione gli elementi oggetto dell’interpretazione originaria.

Venendo a prevalere la coerenza, il percorso seguito dall’elaborazione attraverso il particolare mondo interpretativo vissuto, sia quello oggettivo che quello soggettivo, è diretto come indicato dalla linea tratteggiata, ideale prolungamento dell’iniziale indicazione dei due filtri che portano gli stimoli alla mente. L’atteggiamento e poi il comportamento tenuti dal soggetto sono in questo caso l’esito ultimo di un tragitto che, pur nell’ambito delle differenti peculiarità riscontrabili nell’uno e nell’altro caso, discende per linea diretta da tali filtri. Ogniqualvolta, per esempio, un fattore emotivo spinge l’elaborazione oggettiva a trasferirsi nel mondo soggettivo la prevalenza dell’attributo coerenza opera una spinta in direzione opposta in modo da riprendere il percorso originario.

Quando invece a prevalere è la convenienza (avvertita) a riformulare le proprie idee e convinzioni cambiando prospettiva ed allontanandosi da quanto originariamente indicato per i segnali in entrata, allora i percorsi si incrociano dando luogo ad un circuito che attraversa e si muove, ora indistintamente, tra il mondo soggettivo ed il mondo oggettivo dell’individuo, secondo le opportunità interpretative che ad ogni momento si presentano più favorevoli (nella ura questo intersecarsi è rappresentato dalle frecce che conducono, con moto circolare, da una parte all’altra della sfera elaborativa).

È perciò all’interno del mondo oggettivo e di quello soggettivo che si forma l’interpretazione del segnale, la quale costituisce, poi, la base per la determinazione dell’atteggiamento seguito dal soggetto e del comportamento che egli si appresta a tenere.



L’atteggiamento derivante dal processo elaborativo e il relativo comportamento conducono ad una decisione che viene infine espressa nell’azione posta in essere. In questo modo l’azione è portatrice dell’intero sistema di percezione e di elaborazione dell’individuo. Attraverso l’azione, qualunque ne sia l’origine, vengono a prodursi degli effetti che, tramite il vaglio del sistema valutativo, producono informazioni di ritorno le quali vanno a modificare il senso dei nuovi segnali in arrivo, consentendo una più mirata selezione del filtro interpretativo e del particolare circuito da attivare nei mondi di riferimento dell’individuo.

2.1.2 – Il legame tra memoria e comportamento.

Ogni atteggiamento e comportamento espresso da una persona trae le sue origini dalle esperienze sensoriali che essa ha accumulato lungo la sua esistenza. Di più: non viene mantenuta una traccia dell’esperienza pura e semplice, ma ad essa restano associate, invece, le sensazioni ed impressioni generatesi nella persona stessa. Se in passato, cioè, in risposta ad uno stimolo è stato fatto seguire un determinato comportamento che ha dimostrato di essere valido sia come solutore della situazione venutasi a creare, sia in relazione al senso di soddisfazione ed apamento dell’individuo, con tutta probabilità al futuro manifestarsi di uno stimolo analogo, il soggetto reitererà quel comportamento[9].

A volte, poi, il timore nei confronti di una strada mai esplorata comporta la messa in atto di una condotta che, pur nella consapevolezza della sua assai probabile inadeguatezza e del fatto che essa rappresenta solamente un palliativo, offre il conforto dell’abitualità. All’insicurezza e al mettere in discussione i propri abiti comportamentali si preferisce in sostanza l’adozione di un modo di agire per certi versi fatalistico, ma che possiede la virtù di tranquillizzare la persona riducendone la dissonanza cognitiva per il fatto stesso di consentirle di nascondere la testa sotto il guscio protettivo del consueto.

Altre volte, invece, accade l’opposto: la nuova e differente situazione non viene affrontata mediante modelli del passato i quali, pur non offrendo una completa sicurezza, parrebbero essere per lo meno sufficientemente ragionevoli da suffragare la scelta. Si preferisce, al contrario, adottare d’impulso un comportamento del tutto nuovo la cui affidabilità, peraltro tutta da dimostrare, potrebbe venire screditata in partenza se solo si mettesse in atto un processo più razionale di valutazione. E proprio questo è il punto: nel bilancio psicologico il peso costituito dallo sforzo elaborativo appare, in questi casi, superiore al beneficio che si ritiene potrebbe da esso derivare. Intraprendere un processo di valutazione più approfondito potrebbe condurci ad una condizione di incertezza e, ciò che è peggio e ancora più temuto, mettere in discussione la stessa validità, ormai data per assodata, dei nostri comportamenti passati.

Nell’uno e nell’altro caso, il riferimento è al principio per il quale il livello di soddisfazione è strettamente legato alla conferma della validità delle scelte effettuate intesa come manifestazione di successo (che avrà poi bisogno di essere esternata per ottenerne una proiezione sugli altri assieme ad una loro confortante approvazione).

Le esperienze effettuate e la relazione con i comportamenti tenuti nelle diverse circostanze sono immagazzinate nella memoria, vero e proprio archivio da utilizzare e al quale attingere nell’affrontare le situazioni mano a mano che si presentano.

Stretta appare la correlazione tra apprendimento e memoria. Se il primo concerne l’acquisizione di nuove informazioni e la modificazione di quelle esistenti, la seconda è data dal sistema in cui quelle informazioni vanno ad innestarsi e nel quale sono conservate nel tempo. Il legame tra apprendimento e memoria è costituito dall’appercezione, ovvero il processo di comprensione che presiede all’inserimento delle percezioni umane nel complesso delle precedenti esperienze. L’esperienza passata, così come ci è consegnata dalla memoria, funge cioè da alveo nel quale l’apprendimento fa confluire le percezioni: si tratta, in sostanza, dell’associazione di vecchie idee con nuove idee. Afferma Nietzsche che «un uomo non ha orecchie per ciò a cui l’esperienza non gli ha dato accesso». In altre parole, impariamo qualcosa di nuovo in relazione a quello che già comprendiamo.

Non bisogna comunque credere che la funzione svolta dalla memoria consista semplicemente nel riportare all’occorrenza alla luce pezzi di informazione precedentemente immagazzinati. In realtà, essa si presenta come un sistema dinamico governato dal meccanismo dell’associazione, che interessa qualsiasi aspetto dell’elaborazione del pensiero. È proprio sfruttando il modo di funzionamento della memoria, l’associazione, che chi si occupa di posizionamento cerca di ottenere l’acceso alla mente del potenziale cliente e di trovarvi un punto strategico di appoggio che offra un vantaggio rispetto ai concorrenti.

La memoria non è un tutto unico, ma si struttura in una parte a breve ed una a lungo termine, diverse per capienza e tempi di ritenzione delle informazioni. Se lo stimolo contenente l’informazione (ovvero il messaggio) riesce a superare il buffer costituito dagli anelli di difesa, allora esso va ad insediarsi nella memoria a breve termine (detta anche “working memory[10]”) le cui capacità contenitive sono piuttosto limitate sia riguardo al volume di informazioni che è possibile immettervi, sia riguardo al tempo che è possibile trattenerle.

Le limitazioni riguardanti la capacità della memoria a breve termine determinano la quantità di informazioni che può essere processata in ogni momento, ed influenzano, inoltre, il modo in cui le informazioni stesse vengono processate. Le limitazioni relative al tempo di decadimento implicano che le informazioni contenute nella working memory declinino come la loro energia venga dissipata o persa. Si presume che il tempo di permanenza dei pezzi di informazione nella memoria a breve termine si riduca ad un poco elevato numero di secondi (qualche decina)[11].

La capacità limitata a pochi pezzi di informazione[12] ha notevoli implicazioni per chi, nell’impresa, si occupa di studiare il modo di occupare una posizione nella mente di una persona, venendosi ad accrescere l’importanza del rientrare fra quei pochi nomi che vengono ricordati per la particolare categoria cui appartiene, per i potenziali acquirenti, il nostro mercato di riferimento[13]. Appare allora in tutta la sua evidenza il vantaggio che potrebbe essere conseguito dall’occupazione di una posizione fino allora inesistente, legato all’iniziale identificazione tra categoria e prodotto ed allo spiazzamento dei concorrenti[14]. L’immagine più potente che la marca può ingenerare in una persona si ha, infatti, quando questa utilizza il riferimento al nome del prodotto per indicare una categoria (per esempio, “Coca Cola” è divenuta nel tempo l’espressione generica per indicare una bevanda alla cola). In questo modo, la marca assume le connotazioni di leader, potendo beneficiare di tutte le potenzialità che l’essere parte dell’immaginario del cliente comporta . Una volta stabilita la leadership del mercato e una volta impressa la sua immagine e rinsaldate le associazioni che vanno a sostenerne la struttura, diventerà ben difficile per i concorrenti scalzare la marca dalla posizione conquistata, potendo questa godere dei vantaggi connessi al “giocare in difesa”.

La memoria a lungo termine contiene una quantità notevolmente superiore di informazioni che restano trattenute stabilmente al suo interno per un più esteso periodo di tempo. Ma tutto ciò che transita nella memoria a breve termine non si deposita necessariamente in quella a lungo. Le nozioni immagazzinate nella memoria a breve rischiano perciò di andare perdute se non interviene qualcosa a trasferirle a quella a lungo (e questo è quanto solitamente accade: si ritiene che oltre l’ottanta per cento delle informazioni contenute nella memoria a breve termine non vengano trasferite). La linearità e la velocità di trasferimento dalla memoria a breve a quella a lungo termine possono sopperire ai limiti di capacità della prima attraverso l’elevato grado di svuotamento e rinnovo che vanno a determinare.

Memoria a breve termine e memoria a lungo termine differiscono anche qualitativamente. La prima, infatti, pare essere prevalentemente di tipo uditivo, mentre la seconda associa ad esso l’elemento visivo. Questo significa, in altre parole, che la memoria a breve lavora più efficacemente con dati espressi sotto forma di parole – sia udite che scritte[15] – piuttosto che di immagini. La constatazione e presa in considerazione della diversità di comportamento dei due tipi di memoria sarà molto importante nell’impostazione del messaggio con cui si intende comunicare l’identità di marca ed occupare una posizione.

La memoria a lungo termine pare, inoltre, contenere due distinte tipologie di memorie: le memorie episodiche e le memorie semantiche. Le prime riflettono il modo in cui ci ricordiamo di eventi o episodi della nostre passata esperienza personale e sono espresse in forma iconica, quasi fossero delle istantanee o dei filmati ripresi nel passato e pronti a riaffiorare. Le memorie semantiche riflettono fatti e altre informazioni cui ci riferiamo dicendo di avere imparato qualcosa, e ci forniscono una base per accrescere l’abilità ad usare il linguaggio[16].

Una importante caratteristica della memoria a lungo termine è data dal fatto che può essere rappresentata come un’organizzazione a rete. In questa trama ogni nodo indica una parola, un’idea, un concetto, ed i collegamenti tra essi sono governati dal meccanismo dell’associazione di idee (ad esempio, se stiamo esaminando come viene percepita una bevanda analcolica, dovremo tenere presente che l’idea di “ acqua ” non è collegata a quella di “ zucchero ”, mentre lo è il concetto di “dolce”).

L’organizzazione a rete entra in gioco nel momento in cui la working memory richiama certe informazioni da quella a lungo termine per poterle processare nel momento un cui si deve prendere una decisione della quale quest’ultima può fornire le basi di valutazione. Dal momento che alcuni nodi avranno la preminenza sugli altri, essi saranno quelli attivati per primi. Una volta attivato il primo nodo, saranno attivati anche gli altri ad esso connessi fintanto che il processo continua.

Il processo di memorizzazione avviene continuamente senza che ce ne accorgiamo. Le informazioni arrivano al cervello per restarvi il tempo necessario perché esso stabilisca una condotta coerente, ed a volte, come detto, passano alla memoria a lungo termine in funzione di una particolare rilevanza loro attribuita. Tuttavia, è possibile identificare alcuni fattori che paiono essere determinanti nell’attivazione della memoria e di cui tenere conto.

La semplicità è il carattere che maggiormente favorisce la memorizzazione, e la sua importanza aumenta di pari passo con l’eccesso di informazione e rumorosità ambientale, i quali non provocano altro che un disorientamento e un appiattimento in senso qualunquistico delle posizioni su luoghi comuni[17]. La mente non ama, in genere, inutili complicazioni che conducono unicamente a problemi di gestione della massa di informazioni che le giungono e dai quali cerca di difendersi attraverso l’opera di filtro degli anelli di difesa. La strada che conduce un concetto complesso al diventare confuso (e per questo indesiderato) è assai breve. Così, i concetti espressi nella posizione della marca e nella sua comunicazione al target di riferimento devono essere il più possibile chiari e lineari, senza richiedere l’intervento di complicate e inutili elucubrazioni da parte sua. Quando appaia utile si può poi procedere a ridurre i concetti in più minuti e gestibili pezzi informazione, aumentandone in questo modo l’intelligibilità.

Nella ricerca della semplicità non sono, comunque, i fatti a dover essere cambiati, trattandosi, invece, di spostare il nostro punto di vista, in piena sintonia con il concetto di fusione.

Il livello di interesse che le persone mostrano nei confronti dello stimolo può costituire o meno l’elemento discriminante tra quanto è destinato a rimanere impresso nella loro memoria e ciò che invece verrà cancellato da essa in quanto percepito come superfluo. In effetti, si tende spontaneamente a ricordare quello che più ci interessa. Dal momento che ogni persona è portatrice di un proprio sistema di valori e di idee, uno stesso pezzo di informazione può attivare livelli di interesse diversi secondo i casi e le circostanze. Il punto principale da tenere in considerazione riguardo all’interesse inteso come attivatore della memorizzazione è che le associazioni tra stimolo ed interesse sono fortemente sedimentate nella mente ancora prima che gli stimoli stessi si manifestino. Questi non hanno la capacità di creare interesse dal niente, ma devono necessariamente rifarsi a nessi già presenti che per loro tramite vengono richiamati.

Semplicità ed interesse sono strettamente correlati. Se il concetto di noia è usualmente ricondotto ad una situazione di assenza di stimoli, una situazione analoga – e forse peggiorata dall’insorgenza nel consumatore di apatia e insofferenza – si crea nel caso opposto di un’eccessiva stimolazione e di un sovraccarico informativo. L’informazione tende, nell’aumentare, a divenire nient’altro che rumore, ridondanza, banalità, andando a compromettere i propri contenuti e significati, ormai irriconoscibili.

Le emozioni, attraverso la contestualizzazione, costituiscono un altro importante fattore di attivazione della memoria. Le informazioni apprese nell’ambito di un determinato contesto emotivo, cioè, riemergono più facilmente quando vengono a ricrearsi le condizioni che caratterizzavano tale contesto. Semplificando la casistica più tipica, possiamo osservare come, per esempio, quanto appreso quando si è contenti venga ricordato meglio quando siamo nuovamente contenti, e quanto appreso quando siamo tristi venga ricordato meglio quando siamo tristi.

L’impatto emotivo della circostanza nella quale va ad inserirsi il segnale può essere così coinvolgente per l’intelletto che una cosa può essere udita o percepita anche solo una volta e poi rimanere nella nostra memoria per tutta la vita. Anzi, spesso il ricordo è più potente e completo della cosciente osservazione iniziale, e vengono immagazzinate in memoria maggiori e diverse informazioni rispetto a quanto era nelle nostre intenzioni. Così, anche a distanza di molto tempo, è possibile rimanere meravigliati nel constatare l’enorme e dettagliata mole di informazioni che siamo in grado ricollegare a un particolare evento della nostra memoria ed alle quali non avevamo allora prestato attenzione. Ad esempio, in caso di esperienze traumatiche viene registrato un numero molto più elevato di circostanze che connotavano quell’informazione.

Nell’ambito del posizionamento, tuttavia, occorre sgomberare il campo da ogni possibile equivoco ed evitare che il fare appello all’emozione porti il destinatario del nostro messaggio fuori strada. L’emozione deve essere aderente e confacente al senso pratico mai travalicandolo, mettendo invece in risalto il particolare vantaggio di cui il prodotto è portatore, vero fulcro dell’azione comunicativa. Emozioni e vendite possono essere in relazione tra loro, ma suscitare le prime in assenza delle seconde non può essere di alcun conforto per l’impresa.

2.1.3 – Il processo di categorizzazione delle percezioni

Una volta che i segnali hanno superato gli anelli difensivi della selezione, esiste un ulteriore livello di schermo verso l’eccesso di informazioni: l’organizzazione selettiva o categorizzazione delle percezioni. Essa consente al consumatore di prendere una decisione di acquisto tra una pluralità di marche concorrenti sulla base della similarità che queste hanno con le categorie mentali concepite precedentemente e sedimentate, attraverso l’esperienza, nella mente dell’individuo. La categorizzazione delle percezioni consiste, in altre parole, nel processo mediante il quale la mente riconduce i continui, variabili e confusi stimoli che riceve in categorie discrete e distinte, gli elementi di ognuna delle quali si rassomigliano fra loro più di quanto non accada rispetto a quelli delle altre categorie. Valutando a quale categoria la marca sotto osservazione sia più simile, il consumatore può facilmente e rapidamente inserirla in uno dei gruppi che compongono la propria struttura cognitiva, godendo, a corollario, della possibilità di delineare inferenze evitando una ricerca approfondita e richiedente il dispendio di tempo ed energia.




La categorizzazione della marca si aggiusta nel tempo ad opera dell'esperienza e dell'apprendimento da essa originato. Una volta inserita in una categoria mentale, il consumatore, anche se manca di precise informazioni e ha scarsa esperienza della nuova marca categorizzata, può, avvalendosi di questo processo percettivo, tentare di predire quali saranno certe caratteristiche della marca stessa. Il naturale prerequisito perché il soggetto possa procedere alla formazione di categorie mentali valide per il sostenimento del momento elaborativo e interpretativo è proprio costituito dall’accumulazione di esperienza circa i prodotti e le marche. Via, via che impara a conoscere l’oggetto della propria attenzione e ne relaziona gli attributi chiave con le indicazioni dell’esperienza, l’individuo pone in essere un processo di apprendimento, che, attraverso uno sviluppo circolare e ricorsivo, andrà a modificare lo schema interpretativo di partenza riguardo a tali attributi affinandone la collocazione categoriale. Allora, la ricerca di informazioni verrà riorientata e gli anelli di difesa si attiveranno in una nuova forma.

Naturalmente, non tutti gli aspetti della categorizzazione coinvolgono la sistemazione dei significati originati dall’apprendimento. Esistono, cioè, oltre a quelle acquisite, delle categorie per così dire innate.

La ricerca sulla categorizzazione abituale di oggetti concreti e astratti si è incentrata sulla velocità e facilità con cui un segnale viene giudicato come facente parte di una categoria, e sulla natura della percezione sottostante il processo verificato distinguendo tra percorsi puramente sensoriali ed altri in cui a prevalere sono gli elementi cognitivi[18].

Medin e Barsalou[19] distinguono le categorie che vengono a formarsi nella mente in sensory perception categories e general knowledge categories[20]. Le prime sono riconducibili ai processi sensori e percettivi e comprendono categorie come i suoni del parlato, i suoni non parlati, i colori e così via. Le seconde ineriscono all’analisi semantica, all’organizzazione della memoria ed al pensiero astratto, e tengono in considerazione generi naturali (per esempio gli uccelli), artefatti (esempio: automobili), eventi (esempio: andare al ristorante).

Un modo nel quale le sensory perception categories differiscono dalle general knowledge categories riflette l’astrattezza degli attributi che le definiscono, assai elevata nelle seconde, molto bassa nelle prime. Viene così a delinearsi una distinzione tra categorie sensoriali e categorie che possiamo invece chiamare concettuali.

Possiamo distinguere due diversi tipi di categorie: categorie all-in-one e categorie graduate. All’interno delle prime troviamo due sottotipi: nelle categorie 'ben definite' tutti i membri condividono un comune set d caratteristiche ed un ruolo corrispondente indica quali condizioni siano necessarie e sufficienti per l’appartenenza alla categoria. Nelle categorie “definite” – ma non “ben definite” – le caratteristiche non sono necessariamente condivise da tutti i membri ed il ruolo non è cruciale.

La natura della rappresentazione delle categorie sensorie e di quelle concettuali e il processo di categorizzazione dipendono dal fatto che si tratti di una categoria all-in-one o di una graduata.

La classificazione di una categoria è strettamente dipendente dalle connotazioni della sua struttura.

Riguardo alle categorie concettuali, Medin e Barsalou individuano tre fondamentali criteri di classificazione:

-         Classificazione per ruoli. Una volta che viene riconosciuto ed assegnato un ruolo tipico per la categoria, l’appartenenza di un elemento ad essa viene testata attraverso un confronto con il ruolo stesso.

-         Classificazione per prototipi. Il prototipo di una categoria contiene gli attributi caratteristici degli esemplari della categoria, senza però che questi ultimi siano conseguentemente ed inevitabilmente necessari né sufficienti per l’appartenenza alla categoria. Il nucleo centrale di questo modo di categorizzare le percezioni sta nel fatto che spesso le persone le confrontano sulla base della similarità riconducendole al prototipo che hanno idealizzato nella propria mente per quella categoria. Capita, anzi, che a volte si proceda ad una categorizzazione per prototipi a causa dell’assenza di più forti criteri di ordinamento – per esempio quello basato sui ruoli – a disposizione della persona, sia perché effettivamente non ne esistono di chiari e definiti, sia perché essa può non dispone di adeguate capacità di discernimento e comprensione delle informazioni di cui sono portatori i segnali[21]. La facilità con cui si procede alla classificazione è molto variabile secondo la somiglianza del segnale percepito con gli attributi propri del prototipo. Si presentano anche situazioni nelle quali è facile cadere in errore a causa della vaghezza di tale somiglianza. La tipicità, riferita al prototipo, viene perciò qui ad essere il principale fattore di inclusione od esclusione nella categoria.

-         Classificazione per esemplari. Simile alla classificazione per prototipi, quella per esemplari avviene, tuttavia, sulla base della similarità rispetto alla memoria che si ha di elementi dei quali si ha una precedente esperienza. Non si effettua un confronto con un ruolo od un prototipo che è stato astratto dall’esperienza con un insieme di elementi che conosciamo, bensì con la memoria di uno specifico elemento di una categoria. Gli stimoli sono assegnati a quella categoria che presenta l’esemplare o gli esemplari più simili.

Le categorie sensorie possono invece venire classificate in base ai seguenti criteri:

-         Classificazione per ideali. La conoscenza che le persone hanno di una categoria sensoria deriva dagli specifici attributi che esse ritengano dover essere idealmente presenti nei rappresentanti di quella categoria. La verifica della loro appartenenza alla categoria pare caratterizzarsi per il fatto che, ove non siano presenti tutti gli attributi ideali, allora l’elemento oggetto della percezione non entra a far parte di essa. La classificazione per ideali è analoga a quella per ruoli riguardo alle categorie concettuali.

-         Classificazione per prototipi. A differenza degli attributi ideali, che devono essere tutti posseduti negli elementi della categoria, i valori ideali di una categoria rappresentano solamente l’esempio prototipo, e gli esemplari che ad essa appartengono possono variare ampiamente nel modo in cui approcciano l’ideale. Anche qui, gli attributi dei prototipi possono essere ideali oppure riflettere la tendenza centrale dell’esempio.

-         Classificazione per limiti. Le persone determinano l’appartenenza alla categoria in base ai limiti di questa, e non alle caratteristiche o agli attributi ideali

Occorre precisare in che rapporto stiano le diverse categorie rispetto all’uso che ne facciamo. Così, ad esempio, è evidente che le categorie sensorie non siano fini a loro stesse, ma debbano essere intese nella prospettiva di una classificazione di ordine più elevato coinvolgente le categorie concettuali.

Le informazioni ed i significati che possono essere ricavate per inferenza dalla classificazione di uno stimolo in una categoria concettuale sono molto superiori rispetto a quanto può essere dedotto, sempre per inferenza, da quelle sensorie. Per esempio, classificare qualcosa come un auto ci consente di classificarne il particolar uso, il genere di produttore, come (secondo quali criteri) può essere venduta, ecc.…

A volte, soprattutto per quanto riguarda le categorie concettuali, è possibile assistere all’inverso procedimento della generazione. Mentre con la classificazione si passa dagli esemplari alle categorie, con la generazione si va, invece, dalle categorie agli esemplari. Quando per esempio progettiamo un viaggio, gli elementi che costituiscono il particolare concetto di viaggio che abbiamo in mente sono funzione di esso e da esso vengono generati.

Entrambi i tipi di categorie possono poi essere usati nella costruzione di categorie di livello più elevato. In questo modo i fonemi, tipicamente appartenenti alle categorie sensorie, possono essere utilizzati nella ideazione di nuove parole. Analogamente una categoria concettuale può dare inizio al processo con cui nasce un concetto di più alto livello.

Nell’acquisizione di una ricorsività nella categorizzazione delle percezioni intervengono diversi fattori determinanti sia riguardo alla sua velocità e spontaneità, sia riguardo alla costituzione di circuiti preferenziali che tendono a formarsi nel corso del tempo, dando anche origine a meccanismi di difesa e consolidamento dei circuiti medesimi.

Gli individui paiono avere una innata predisposizione verso certe strade e non altre seguite nell’apprendimento. A ciò va aggiunta l’influenza del particolare contesto socioculturale nel quale essi sono inseriti, dove l’affermarsi nel tempo, da parte della maggioranza delle persone, di determinati modi di comporre gli stimoli in entrata derivandone le relative conseguenze, tendono a diventare carattere comune a tutti, anche se sviluppati in gradi e forme differenti.

L’enfasi sulle inclinazioni innate ed ambientali deve essere comunque temperata dalla considerazione dell’importante ruolo svolto dall’esperienza nel processo di categorizzazione. Nel momento stesso in cui le persone assumono la consapevolezza dell’esistenza di una categoria, vengono a determinarsi, sulla base dell’esperienza e dell’osservazione di come ci si comporta nel contesto di riferimento, i primi schemi di categorizzazione che, sulla base dell’adeguatezza dimostrata nell’interpretare le percezioni, tenderanno a consolidarsi e divenire più stabili.

Per propria natura le categorie sensoriali sono meno flessibili di quelle cognitive, le quali vengono prontamente adeguate dalle persone in seguito al mutare degli obiettivi che si propongono e, superando gli scogli della sedimentazione, del contesto di riferimento.

Engel, Blackwell e Miniard[22] evidenziano come sia possibile riscontrare tre principi generali che intervengono nell’organizzazione degli stimoli.


In base al principio della semplicità possiamo constatare come le persone presentino la forte tendenza a organizzare le proprie percezioni in strutture essenziali. Di fronte a segnali suscettibili di essere inquadrati secondo una pluralità di schemi interpretativi prevale la loro disposizione attorno a quello che risulta più semplice e diretto da decodificare.

Così, per esempio, l’individuo cui venga chiesto di unire con un tratto i punti in A della ura 2.2 ben difficilmente lo farà nel modo complesso di cui in C, mentre invece, assai più verosimilmente, traccerà un cerchio come in B. L’attenersi a schemi interpretativi semplici consente alla persona di attivare un circuito logico meno dispendioso e problematico da gestire. Le posizioni che si vengono a determinare nella mente del potenziale acquirente tendono, perciò, ad essere articolate in modo più elementare di quanto generalmente vogliano intendere gli ideatori della strategia di posizionamento. Un errore che viene spesso compiuto, venendo a mancare la visione dal dentro da parte dell’impresa, è proprio quello di credere in posizionamenti che prima o poi si dimostrano essere eccessivamente sofisticati rispetto a quanto effettivamente i consumatori percepiscono e inquadrano.

Il secondo principio che interviene nella sistemazione degli stimoli è riscontrabile nei due principali elementi nei quali le persone tendono a organizzare le proprie percezioni: la ura (intesa in senso ampio), e lo sfondo. La prima rappresenta quegli elementi che, entro il campo percettivo, ricevono l’attenzione principale. Il secondo è dato dagli elementi rimanenti e meno significanti, i quali restano, per questo, nel background. L’esperienza ha un ruolo molto importante nel determinare la categorizzazione di un segnale fra quelli in primo piano o fra quelli di contorno: la familiarità dell’oggetto dell’attivazione percettiva – nel caso che ci interessa la marca[23] – tende ad aumentarne la distinzione[24].

Nella strutturazione dei segnali interviene poi il principio di chiusura, il quale si riferisce alla tendenza a sviluppare una completa percezione anche quando nel campo percettivo vengono a mancare alcuni elementi. La ricostruzione dello stimolo viene fatta dalla mente nel momento in cui l’informazione viene processata in base ad un modello in precedenza acquisito che funge da riferimento. Quando una marca è riuscita a costruire ed incrementare una relazione stabile e rispettata con i consumatori, allora il concetto di chiusura può essere utilizzato con successo nella comunicazione pubblicitaria.

A differenza di quanto si possa in un primo momento ipotizzare, nella formazione dei gruppi mentali i consumatori usano per ogni marca un set di diversi attributi – e non uno solamente – che poi confrontano con quelli posseduti dalle marche concorrenti per procedere alla loro categorizzazione. I diversi attributi oggetto dell’attenzione vengono inoltre pesati in base all’importanza relativa che rivestono per il soggetto. Chi, nell’ambito del posizionamento, proceda all’identificazione delle categorie mentali prevalenti negli acquirenti potenziali, deve quindi, in prima istanza, individuare gli attributi chiave per la categorizzazione della marca e poi assicurarsi che, in relazione ad essi, questa sia percepita nella maniera desiderata.

Secondo gli studiosi di gestalt psychology, le persone vedono gli oggetti come un tutto unico, indistinto e integrato, anziché come un’insieme di specifici elementi. Ciò significa, con le parole di De Chernatony e McDonald[25], che esse “Sentono e riconoscono un’armonia, piuttosto che una successione di singole note”.

Di questi principi che servono da guida per l’elaborazione di una struttura delle percezioni occorre tenere conto nel momento in cui si procede all’identificazione sia dei luoghi mentali strategici attualmente ricoperti dalle imprese che competono su un certo mercato, sia della posizione che, in considerazione di ciò, più conviene assumere.



La rappresentazione dell’insieme delle categorie risultanti dal processo di interpretazione dei segnali è urata da Trout e Ries[26] attraverso l’analogia con la cartografia. Si tratta, naturalmente, di un concetto prettamente simbolico che, tuttavia, presenta il pregio di illustrare efficacemente l’importanza dell’occupare una ben definita posizione.

Nel marketing come in guerra, seguendo gli autori, diventa prioritario occupare o conquistare una posizione strategica. In questo contesto, le categorie vengono ad essere indicate mediante il riferimento alle montagne. Così esisterà una “montagna” ideale corrispondente ad ogni categoria ed il conflitto concorrenziale deriva appunto dalla contesa di quella montagna, postazione ottimale per attuare la difesa da parte di chi la occupa e, di riflesso, arduo obiettivo da raggiungere per lo sfidante[27]. In sostanza ogni persona si costruisce, per ogni categoria riconosciuta, una scala valoriale i cui gradini possono essere occupati e scalati dalle marche, ma solo a condizione di scalzare chi già li occupa. Di qui l’importanza di essere i primi a scalare la categoria: riuscire in quest’impresa, o addirittura individuare la presenza di una scala fino ad allora trascurata e farla propria, diviene una premessa indispensabile per conquistare la leadership di un nuovo settore che verrà, a quel punto, identificato con noi.



[1] Gli ambiti di validità incondizionata che costituiscono il correlato oggettivo degli atti logici, etici, estetici, … rappresentano, nel loro insieme, i modi differenti in cui si declina l’identità del mondo. Ciò che in particolare gli atti conoscitivi hanno di mira è, in qualche modo, il livello primario dell’identità del mondo così come risulta dal fluire dell’esperienza.

[2] Quello interpretativo è, in effetti, il momento di organizzazione del pensiero che richiede il maggiore sforzo e in cui maggior si fa il consumo di energie

[3] Tale modello trova conforto, tra gli altri, in: J. Trout, S. Rivkin, Il nuovo positioning, McGraw-Hill, 1997, pp. 25-26; B. Busacca, S. Castaldo, Il potenziale competitivo della fedeltà alla marca e all’insegna commerciale. Una metodologia di misurazione congiunta, EGEA, 1996, pp. 36-39; D. A. Aaker, J. G. Myers, 1991, op. cit., pp. 295-310.

[4] Ad esempio, i consumi cosiddetti “alternativi” seguono la logica della contrapposizione a qualcosa con la quale, per definizione, chi li pone in essere si confronta; resta salva in tutta evidenza la considerazione che la contrapposizione è verso un elemento esterno e tiene comunque conto dei segnali che esso emette.

[5] Come vedremo nel prossimo paragrafo, oltre al processo di selezione delle percezioni esiste un altro meccanismo attraverso il quale la mente cerca di difendersi dall’eccesso informativo: l’organizzazione delle percezioni. Essa avviene nel momento in cui le informazioni che hanno superato la selezione vengono processate e si estrinseca nella categorizzazione delle marche concorrenti.

La difesa basata sui meccanismi di perceptual selectivity e di perceptual organization è espressa in L. De Chernatony, M. McDonald, 1998, op. cit., pp. 89-93.

[6] J. Trout, S. Rivkin, 1997, op. cit., p. 26.

[7] D. A. Aaker, J. G. Myers, 1991, op. cit., pp. 325-328.

[8] Numerosi esperimenti hanno dimostrato che, se una persona appartenente ad un gruppo di cui sente pressante il riferimento e il confronto viene posta di fronte ad un’opinione anche palesemente errata, ma fatta propria dalla maggioranza del gruppo, allora, frequentemente, quella persona tenderà a riformulare la sua opinione in modo da renderla conforme ed in linea con quella maggioritaria. Si tende cioè a ritenere che la maggioranza, proprio per il semplice fatto di essere preponderante, abbia ragione, evitando nel contempo di entrare in contrasto con la percezione dominante..

[9] Il consumatore deve ricevere un apamento dal verificare che, attraverso l’acquisto, ha operato la scelta giusta, ovvero ha raggiunto un successo.

Se questo accadrà il consumatore molto probabilmente si fidelizzerà e potrà eventualmente indirizzare verso la scelta della nostra marca chi rientra nella sfera delle sue conoscenze attraverso l’ostentazione del proprio successo (questo vale a maggior ragione per gli acquisti che coinvolgono emotivamente l’individuo).

[10] Cfr. W. L. Wilkie, Consumer behavior, John Wiley & Sons, 1986, pp.82-93.

[11] Comunque maggiore di quello relativo al contatto degli stimoli con i nostri sensi, riconducibile ad una frazione di secondo.

[12] Sette al massimo per ogni categoria, affermò lo psicologo George Miller (citato in J. Trout, S. Rivkin, 1997, op. cit., p. 24, ed in  W. L. Wilkie, 1986, op. cit., p. 87). Di conseguenza trovarsi nell’ottava o in una successiva posizione nella graduatoria di riconoscibilità dei consumatori significa praticamente non esistere ai loro occhi e va a limitare notevolmente le possibilità di sviluppo della marca. Diventa in quel caso prioritario acquisire notorietà, e ciò può essere fatto solo mediante il dare nuovo corpo all’identità di marca e attraverso il suo ispessimento.

[13] Il processo di categorizzazione sarà affrontato nel paragrafo 2.1.3.

[14] A condizione che si disponga delle necessarie risorse – anche finanziarie – per dar seguito all’azione intrapresa. In mancanza di ciò, potrebbe essere preferibile non muoversi in quella direzione per evitare di offrire lo spunto per un’azione alle imprese meglio attrezzate di noi.

[15] Appare opportuno evidenziare come, anche di fronte ad un testo scritto, il suono predomini l’immagine. In effetti, le parole scritte hanno bisogno «dell’intervento dell’orecchio» per assumere un significato: durante la lettura, per ritenere ciò che si legge nella memoria a breve termine, si effettua una traduzione registrando in base al suono. La traduzione appare poi più immediata in lingue come quella italiana, dove quanto scritto corrisponde a quanto letto, rispetto ad esempio all’inglese nella quale occorre un passaggio in più, dovendosi far accordare la parola scritta con quella udita. Cfr. par. 4.2.1

[16] La semantica si riferisce, infatti, allo studio dei simboli e del significato delle parole.

[17] La banalizzazione è uno dei più grossi problemi che si devono affrontare nel processo comunicativo. I concetti che la marca vuole trasmettere rischiano di venire risucchiati dagli stereotipi che la persona pone in essere per attuare, lei stessa, quella semplificazione che non è stata fatta da chi emette il messaggio. Il problema sta proprio nel fatto che la semplificazione non è più, qui, frutto della volizione dell’impresa, potendo assumere connotazioni indesiderate e incontrollate, fino a divenire deleterie per l’immagine di marca.

[18] Naturalmente, in genere, al centro dell’analisi sarà una situazione nella quale, nonostante il prevalere dell’uno e dell’altro tipo di percezione, quest’ultima risulterà comunque da una loro interazione discostandosi dagli estremi appena delineati.

[19] D. L. Medin, L. V. Barsalou, Categorization processes and categorical perception, in Categorical perception. The Groundwork of cognition, edito da S. Harnad, Cambridge University Press, 1987, pp. 455-490.

[20] Questa distinzione, utile come base di partenza, non appare però del tutto soddisfacente ed esistono del resto numerose eccezioni riguardo a ciascun tipo di categorie.

[21] Altre volte manca poi la “volontà di vedere le cose”. Ciò può essere dovuto al desiderio di non impegnarsi troppo nella ricerca di un significato, oppure all’esigenza sentita di non andare contro a passate e ormai sedimentate interpretazioni del segnale (cosa che significherebbe rimettersi in discussione, potendosi anche presentare l’eventualità di dover riconoscere l’erroneità della propria condotta e con essa un proprio insuccesso).

[22] J. F. Engel, R. D. Blackwell, P. W. Miniard, Consumer behavior, Seventh Edition, 1991, pp. 40.

[23] La familiarità della marca riflette il livello di esperienze, dirette ed indirette che si hanno rispetto ad un prodotto. Questo concetto ha, inoltre, implicazioni verso l’interferenza competitiva, soprattutto per quanto attiene alla pubblicità (per uno studio a riguardo v. R. J. Kent, C. T. Allen, Competitive Interference Effects In Consumer Memory For Advertising: The Role Of Brand Familiarity, in “Journal Of Marketing”, Vol. 58, Luglio 1994, pp. 97-l05).

[24] Di qui l’importanza rivestita dall’incrementare il numero, l’intensità e il coinvolgimento dei momenti di contatti tra marca e consumatore, nel tentativo di riunirli entro il medesimo mondo concettuale di riferimento.

[25] L. De Chernatony, M. McDonald, 1998, op. cit., p. 93.

[26] J. Trout, A. Ries, Marketing è guerra!, McGraw-Hill, 1986, pp. 59-60.

[27] Ad esempio, la montagna “sistema operativo” è occupata dalla Microsoft che può, in base alla forza che la posizione le conferisce, mettere in atto strategie difensive che le conferiscono una probabilità di successo certamente superiore rispetto ai suoi diretti concorrenti.

Nel momento in cui il cliente utilizza il nome dell’occupante per indicare l’intera categoria, come può essere, ad esempio, per la Scottex con riferimento ai grossi rotoli di carta assorbente, significa che la montagna è, nella sua mente, saldamente occupata. Bisogna tuttavia riuscire ad evitare l’insidia della banalizzazione: il consumatore, nel derivare il nome della categoria dalla marca, deve aver bene presente che dietro quel nome c’è qualcosa di concreto e non si tratta, invece, di una mera espressione generica.






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