IL MARKETING
Per Marketing
s'intende l'insieme di attività mediante le quali un'organizzazione (che
può avere o non avere come obiettivo il profitto) mira a soddisfare le
esigenze di persone o di altre organizzazioni rendendo loro disponibili
prodotti o servizi, sostenendo idee o affermando valori nella società.
Più in particolare, potremmo definirlo come una filosofia aziendale che,
partendo da un'analisi del mercato secondo determinate metodologie, punta alla
definizione della strategia ottimale di approccio al mercato stesso attraverso
l'utilizzo di alcuni strumenti operativi d'azienda, detti "leve del marketing
mix". Il Marketing (in breve, MARKETING) è strettamente legato al
sistema economico in cui l'impresa opera e con esso si è evoluto nel
tempo. Distinguiamo quattro diversi stadi di questa evoluzione:
- Obiettivo: la produzione.
Caratterizza un'economia basata sulle produzioni di massa. Le fabbriche
iniziano ad essere meccanizzate, i volumi di produzione sono a livelli
elevatissimi, la manodopera è scarsamente specializzata, nascono i
primi fenomeni di urbanizzazione e si innalza il reddito pro-capite, che
determina un aumento della domanda. La concorrenza è modesta, non
sono necessarie ricerche di mercato perché i mercati sono ancora lontani
dalla saturazione. Scopo del Marketing è di ricercare la massima
efficienza produttiva, in altre parole la produzione a basso costo e una
distribuzione capillare.
- Obiettivo: la vendita. La
capacità produttiva delle aziende inizia ad essere superiore alla
possibilità di assorbimento del mercato ed è cresciuto il
numero delle aziende concorrenti. L'obiettivo è vendere, sottraendo
quote di mercato ai concorrenti. Le imprese più innovative
potenziano la funzione delle vendite, manovrano i prezzi, fanno
promozione, rinnovano la distribuzione. Si era convinti, quindi, che con
un'adeguata promozione si potesse ampliare la domanda di qualsiasi
prodotto.
- Obiettivo: il consumatore. Distribuzione di massa e promozione non potevano in ogni caso
sostenere il lancio di un prodotto sbagliato o inutile, quindi
l'attenzione si sposta sulle esigenze del potenziale compratore. Si inizia
a parlare cioè di aziende orientate al mercato (marketing
oriented). L'obiettivo diventa soddisfare e /o stimolare le esigenze
del consumatore, quindi bisogna capire cosa vuole il mercato. Poiché oggi
le imprese operano in condizioni di eccesso di offerta, bisogna tener
conto anche della concorrenza da parte delle altre aziende, e si passa a
parlare, quindi, di aziende competition oriented.
L'impresa è
un sistema aperto ai rapporti con l'ambiente esterno, che condiziona e da cui
è condizionata. Il marketing deve, perciò, tener presenti le
variabili che entrano in gioco, e che possiamo distinguere in:
- Variabili controllabili: sono le risorse interne
dell'impresa e nel MARKETING formano il c.d. marketing mix (prezzo,
prodotto, promozione e distribuzione);
- Variabili parzialmente controllabili: formano il
c.d. microambiente e sono le politiche degli intermediari, dei fornitori,
dei concorrenti e dei clienti;
- Variabili non controllabili: costituiscono il
c.d. macroambiente e sono l'andamento demografico, la struttura sociale,
la cultura, la situazione economica, la politica, la legislazione, ecc.
