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Il consumatore e la marca

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Il consumatore e la marca

Dopo avere analizzato i principali meccanismi che presiedono al funzionamento della mente ed il processo per mezzo del quale, partendo da input quali sono le percezioni, l’individuo perviene alla determinazione di un corso per l’azione – nel caso che più ci interessa, il comportamento d’acquisto – si rende opportuno, a questo punto, approfondire il fenomeno del consumo nelle sue linee essenziali.

L’approccio seguito esula da una trattazione sistematica delle numerose varianti alla base del comportamento del consumatore, per incentrarsi su alcuni punti che contribuiscono, a monte del processo percettivo e interpretativo, alla determinazione della condotta delle persone nel momento in cui si trovano a dover compiere una scelta riguardo alle marche. In particolare, ci interesseremo di quali siano i probabili processi decisionali d’acquisto seguiti dagli individui e del momento in cui, entrando in contatto con il contesto sociale, la personalità del soggetto va a derivarne, per inferenza, delle conclusioni che ne influenzano il giudizio.

Non bisogna comunque mai scordarsi che è l’acquirente ad avere la “giusta” visione mentale della marca. Bisogna, dunque, cercare di pensare con la sua testa, fondersi idealmente con lui in modo da comprenderne e condividerne appieno le aspettative.




2.2.1 – Le diverse tipologie di processi decisionali del consumatore.

La scelta che la persona compie con l’acquisto è il risultato della ricerca e dell’analisi di un numero limitato di pezzi di informazione e non di tutti quelli potenzialmente disponibili. In effetti, gli acquirenti si devono confrontare con la limitatezza delle risorse economiche a loro disposizione e delle propria capacità di ricerca, di memorizzazione e di processo dei dati concernenti le marche presenti sul mercato. Di fronte agli ostacoli che si frappongono alla completezza e alla consapevolezza delle basi utilizzate per la scelta della marca, il consumatore si appella a quelle poche selezionate informazioni per le quali nutre fiducia e affidamento. Un’ulteriore spinta in tal senso è data dal naturale disinteresse alla ricerca insito in quegli acquisti che sono avvertiti come meno importanti e meno coinvolgenti dal punto di vista emotivo.

Le determinanti del processo mentale che conduce le persone all’acquisto sono assai numerose e variegate, spaziando lungo tutto l’arco delle manifestazioni comportamentali. Due, tuttavia, sembrano essere i motivi conduttori comuni a tutte questi fattori, uno costituito dal livello di coinvolgimento espresso da parte del consumatore nell’acquisto della marca, l’altro dalla percezione che egli ha delle differenze tra le marche in competizione.

Ponendo questi aspetti di fondo sulle due dimensioni di una matrice, come in ura 2.3, è possibile addivenire ad una categorizzazione dei differenti processi di decisione che si possono effettivamente verificare.

Coinvolgimento del consumatore

 

Elevato

 

Basso

 

Elevata

 

Bassa

 


Problem solving limitato

 

Riduzione della dissonanza

 

Tendenza a problem solving limitato

 

Problem solving esteso

 

Differenza di marca percepita

 

ura 2.3 – I processi decisori del consumatore

Problem solving esteso – Questo processo viene seguito quando i consumatori presentano un elevato coinvolgimento nell’acquisto e nel contempo percepiscono sostanziali e significative differenze tra le marche che competono nella categoria cui appartiene il prodotto sotto osservazione. Appartengono a questo quadrante i prodotti e le marche ad elevato prezzo e quelli che sono percepiti ad alto rischio effettivo (a causa della loro complessità), o psicologico (poiché, ad esempio, mettono in discussione l’immagine che l’acquirente ha di sé o quella che comunque intende comunicare).

Il processo si caratterizza per la ricerca attiva, da parte del consumatore, di informazioni che consentano un confronto tra le marche. Una volta avvertita ed affermatasi un’esigenza, la persona avvia una ricerca di informazioni delle quali sente di avere bisogno per procedere alla scelta, portando avanti, più o meno consciamente, uno screening a livello della propria memoria. In seguito a questo primo vaglio, se riterrà di avere a propria disposizione un livello sufficiente di informazione, procederà alla valutazione delle opzioni disponibili, altrimenti, molto più di frequente, inizierà uno scanning dell’ambiente esterno (porrà una maggiore attenzione a certe comunicazioni pubblicitarie, visiterà negozi, parlerà con i suoi amici…). In seguito all’accumulazione di nuove informazioni, il consumatore inizierà anche un processo di apprendimento circa la loro interpretazione, dando maggior rilievo ad alcune e non ad altre, in modo da rendere più focalizzata e meno dispersiva l’ulteriore ricerca.

Tuttavia, sarebbe troppo ottimistico aspettarsi che un simile processo avvenga così linearmente. In realtà, anche operando una scrematura delle informazioni che più sembrano interessarlo, l’acquirente che segue la linea del problem solving esteso, resta ugualmente esposto a un notevole fuoco di fila comunicativo, probabilmente finendo col perdere la cognizione del preciso punto dal quale è partito. Così, capita che le informazioni che riescono a coglierne l’attenzione e ad essere elaborate, non siano tutte conformi alle sue precedenti aspettative, mentre vengono invece filtrate grazie a meccanismi inferenziali e magari, ironia della sorte, all’erezione di barriere nei confronti del rumore ambientale.

Qui, in particolare, emerge la necessità di una visione aderente al sentire del proprio target, evitando i vari effetti di disorientamento. Sapere cosa il potenziale cliente veramente cerca aiuta l’impresa a superare la rumorosità ambientale per arrivare, rapidamente e per primi, ad occuparne gli spazi mentali. Occorre identificare quali siano gli attributi veramente importanti per il consumatore e focalizzarsi sulla loro comunicazione nella maniera più potente possibile attraverso un approccio multimediale estensivo (dal momento che varie e diverse saranno, per esso, le fonti dalle quali attingere informazioni). Il messaggio trasmesso deve avere talmente forza e deve essere così ben mirato da fungere da attrattore della persona verso la marca. Per quanto possibile, non deve essere palesato lo sforzo – peraltro notevole – che l’impresa compie nel conquistarsi la giusta finestra nella mente della persona, in modo da non rischiare di perdere la sua potenzialità fascinatrice. La persuasione, anche nel messaggio più aggressivo, deve cioè essere il più possibile celata.

Naturalmente, non è sufficiente riuscire a persuadere le persone ad acquistare il nostro prodotto. Soprattutto per i processi ricollegabili al problem solving esteso vale il concetto che vede il momento del post-acquisto come decisivo nella formazione e nel rafforzamento dell’immagine di marca. Se l’acquirente constaterà che i caratteri presenti nel prodotto o servizio rispondono alle aspettative che lo hanno condotto ad operare quella scelta, allora si potenzieranno le credenze e le aspettative collegate alla marca, cosa auspicabile sia riguardo ai futuri acquisti dello stesso consumatore, sia alla rete di relazioni attivata, intorno a lui, attraverso la soddisfazione. Nel caso in cui l’acquirente sia soddisfatto e deva procedere nuovamente al medesimo tipo di scelta, è assai probabile che il processo di ricerca si faccia molto più breve, ritrovando già nelmemoria - I processi di memorizzazione dall’acquisizione al richiamo - Studi comparati" class="text">la memoria gli elementi che lo indirizzano verso una scelta dimostratasi adeguata e apante già in precedenza[1]. Il processo di problem solving assumerà, in altre parole, una connotazione più di routine perdendo parte della sua iniziale rilevanza.



Jones e Earl Sasser Jr.[2] riconoscono una sostanziale differenza tra i clienti soddisfatti e quelli completamente soddisfatti attribuendo solamente a questa seconda condizione la possibilità di assicurare una fedeltà duratura e, assieme ad essa, elevate performance di lungo periodo. Esisterebbe, cioè, una relazione diretta tra livello di soddisfazione del cliente e grado di fedeltà che questi manifesta, determinandosi, tuttavia, un notevole gap per livelli di soddisfazione che si discostino in alto da quelli ritenuti accettabili. Tale rapporto, inoltre, si acuisce con il livello di competizione caratterizzante il particolare mercato di riferimento, cosicché, in presenza di un’elevata concorrenza tra le offerte, diviene prioritario spingere il livello di soddisfazione del consumatore il più in alto possibile al fine di ridurre le potenziali defezioni ad un livello accettabile.

Gli autori individuano due generi di fedeltà – la fedeltà vera, di lungo termine e quella che possiamo chiamare una fedeltà falsa – l’orientamento verso l’uno o l’altro dei quali viene a dipendere essenzialmente dal fatto che si pervenga ad un livello di completa o ad uno di mera soddisfazione (evidentemente, i consumatori manifesteranno una solida e duratura fedeltà solamente se saranno completamente soddisfatti). Tra i fattori generanti falsa fedeltà, i principali sarebbero: limiti normativi posti alla competizione, alti costi di cambiamento da un’offerta all’altra, differenziale riguardo alle tecnologie proprietarie che limita le alternative, forti e persistenti programmi promozionali. Altre volte, inoltre, la fedeltà non può essere raggiunta a causa, oltre che della povertà del prodotto o servizio offerto, del fatto che l’impresa ha attratto i consumatori “sbagliati” o non ha saputo gestire il rapporto con quei clienti che sono andati incontro ad un’esperienza negativa.

Differenti livelli di soddisfazione riflettono differenti problemi e, perciò, richiedono differenti azioni da parte dell’impresa. Il livello di soddisfazione tra i clienti che costituiscono il target dell’impresa costituisce, in questo modo, un buon indicatore del livello di qualità percepita (effettiva) dell’offerta. Quattro sono i fattori che vanno ad influenzare la soddisfazione del cliente: gli elementi di base del prodotto o servizio (quelli che i consumatori ritengono debbano essere presenti nell’offerta di ogni competitore), i servizi elementari di supporto (in grado di conferire al prodotto o servizio principale una maggiore efficienza e facilità d’uso), un processo di recupero per fronteggiare il verificarsi di cattive esperienze, servizi e attributi straordinari al fine di meglio aderire alle particolari preferenze del cliente. Il livello di soddisfazione o insoddisfazione riscontrato nella maggioranza dei clienti dell’impresa è di aiuto nel determinare su quali di questi elementi andrebbe focalizzata l’attenzione[3].

Venendo a mancare il positivo supporto dell’apamento delle aspettative riposte nell’acquisto iniziano i problemi per l’immagine di marca. Tale mancato apamento può essere così frustrante da attivare sensazioni assimilabili addirittura al tradimento: vedere un grande sforzo – come quello prodotto dal consumatore nella ricerca di informazioni – non ricompensato, può originare, per reazione, una spinta in senso contrario di portata uguale o anche superiore.

Riduzione della dissonanza – Questo tipo di comportamento di acquisto della marca è caratterizzato da un elevato coinvolgimento e da una minore capacità di distinzione delle diversità esistenti tra i competitori. I consumatori paiono disorientati di fronte alla mancanza di evidenti differenze di marca e, conseguentemente, la scelta ricadrà su altri fattori come, per esempio, il consiglio del venditore o l’informazione passata da un amico.

Nel caso in cui la persona che segue questo processo riceva informazioni contrastanti con le proprie ragioni d’acquisto, soprattutto in un momento successivo, essa viene a trovarsi in una situazione di conflitto e sconforto: la dissonanza. La propensione, allora, sarà quella di ridurre questo stato di incertezza mentale ignorando l’informazione dissonante. Quest’obiettivo recondito può essere raggiunto evitando il confronto con persone o fonti di informazione portatrici di una diversa veduta, oppure cercando in maniera selettiva messaggi in grado di dare una conferma alle primitive credenze.

In questo tipo di processo di acquisto, il consumatore opera delle scelte senza avere salde convinzioni sulla marca, per poi mutare atteggiamento in seguito all’esperienza che trae dall’interazione con il bene o servizio. Successivamente, l’apprendimento si svolge, nella persona, ponendosi a supporto dell’originale scelta di marca, stando attenta a recepire l’informazione positiva ed ignorando quella negativa.

Una particolare attenzione deve essere riposta nell’elaborazione della comunicazione, la quale, quando il consumatore non riesce a percepire significative differenze tra le marche sul mercato od è carente per quanto riguarda la capacità di giudizio, deve ridurre la dissonanza rassicurando l’acquirente circa il momento del dopo acquisto che vedrà confermata la bontà della scelta effettuata.

Problem solving limitato – Questo particolare processo decisorio è caratterizzato dal fatto che ad una scarsa capacità di cogliere le differenze tra le marche, si aggiunge un basso livello di coinvolgimento nell’acquisto, cui viene data limitata rilevanza. Le persone, specialmente per quanto concerne acquisti che non comportano grosse ripercussioni su di esse e sui loro stati psicologici, avvertono lo sforzo derivante dalla ricerca di informazioni come eccedente rispetto ai vantaggi che il ricevere quelle informazioni fornisce. Il bilancio psicologico è, in altre parole, a netto sfavore dello sforzo cognitivo, e quanto arriva ad essere percepito ed elaborato dalla mente si presenta semmai, come il frutto di un’assimilazione passiva da parte del soggetto.

Gli atteggiamenti e le valutazioni, in questo caso, avvengono dopo e non prima l’acquisto, essendone l’effetto e non la causa. Poiché il consumatore recepisce e processa i messaggi in maniera eminentemente passiva, questi non vanno ad incidere in maniera rilevante sulla sua struttura valoriale e comportamentale. È solamente dopo che l’acquisto che può darsi luogo ad una valutazione sulla marca e sulla soddisfazione derivante dalla scelta, potendo anche formarsi delle credenze, quantunque in una forma debole, che potrebbero condurre alla ripetizione dell’acquisto, soprattutto in quanto portatrici, se accettate, di una riduzione dello sforzo decisionale. La debolezza si esprime nella maggiore possibilità che, indotto ad esempio da azioni promozionali, il consumatore si allontani da una marca la quale non riesca ad avere una posizione centrale nella sua mente per provarne un’altra, rompendo così il tenue legame instauratosi.

Per le marche la cui scelta è caratterizzata da un basso livello di coinvolgimento, inoltre, il rischio percepito connesso al cambiamento è avvertito in misura molto minore. Come conseguenza, in seguito alla noia e all’apatia che inevitabilmente si ingenerano con il reiterarsi della solita scelta, l’acquirente non trova sostenibili barriere al suo bisogno di varietà.

Il messaggio, per le marche che si trovino in questa posizione, deve mantenersi semplice in modo da non aumentare la refrattarietà all’assimilazione di informazioni che presentano i potenziali acquirenti. Devono invece essere privilegiate la frequente ripetizione del messaggio e la creatività (incentrata su uno o più – in ogni caso pochi – punti focali, legati comunque alla particolare funzione per cui è nato il prodotto), in quanto, per questo tipo di processo decisionale, viene ricercata l’accettabilità della marca piuttosto che l’ottimalità della scelta. Importanti sono anche le prove del prodotto che il consumatore fa, da cui l’esigenza di una marcata attività promozionale.

La distribuzione deve essere attentamente curata garantendo un’ampia disponibilità del prodotto, dal momento che, a causa del basso coinvolgimento, il consumatore difficilmente si porrà alla ricerca di ciò che non ha trovato sul punto di vendita, rivolgendosi invece ad un’altra marca. All’interno del punto di vendita, poi, assume una notevole importanza la “presenza” del prodotto, che deve essere ideata in modo da incontrare nel modo più semplice e naturale i sensi del potenziale acquirente, sollecitandone l’attenzione.

Tendenza al problem solving limitato – Questa diversa situazione decisionale si viene a manifestare quando la persona, pur presentando la capacità di distinguere le differenze esistenti tra le marche, esprime un basso livello di coinvolgimento nel processo di scelta. Anche qui, evidentemente, la scarsa motivazione ben difficilmente consentirà l’intrapresa di un’estesa ricerca di informazioni a supporto della decisione. In conseguenza di ciò appare evidente come le pur sostanziali differenze tra le marche debbano essere valutate con estrema cautela nell’allestimento dell’attività comunicativa.

La selezione della marca avviene in modo analogo a quanto osservato per il problem solving limitato e le indicazioni per l’azione di marketing allora espresse possono essere estese al caso corrente.

2.2.2 – Il ruolo socio-psicologico della marca.

Abbiamo già rilevato[4] come la costruzione di una personalità attorno al prodotto estensivamente inteso contribuisca ad ingenerare nelle persone una maggiore confidenza nei confronti della marca via, via che essa incrementa la propria notorietà. Nostro compito è ora quello di comprenderne a fondo i motivi, in modo da operare strategie di posizionamento il più possibile coerenti con l’identità di marca.

L’immagine che circonda la marca consente al consumatore di formare una visione mentale di ciò che il suo acquisto significa e comporta in termini di bisogni soddisfatti, valori apportati, stili di vita di riferimento reali ed ideali. Del resto, dall’osservazione della marche sulle quali ricade la scelta di una persona si possono desumere molte cose sul suo essere, sulle ragioni del suo comportamento, e sulla sua particolare gerarchia valoriale[5].




L’immagine di marca, per sua natura, risulta essere più efficacemente sviluppabile in riferimento a quei settori e a quegli acquirenti per i quali è predominante l’aspetto emozionale rispetto a quello funzionale, essendo allora che il valore di marca risulta, proprio in forza di tale ragione, maggiormente sostenibile, godendo di un più ampio spazio di manovra consentito dal fatto che, in quel caso, le differenze si fanno più sentite ed evidenti agli occhi delle persone.

Le marche cospicuamente consumate si prestano particolarmente ad un posizionamento basato sui bisogni emozionali delle persone. Il procedimento associativo che prende origine a partire dall’immagine di marca, così come recepita dall’individuo, viene a basarsi sull’appropriatezza dell’immagine stessa rispetto alla situazione di consumo nella quale va ad innestarsi. I consumatori valutano i significati delle diverse marche e prendono una decisione di acquisto in funzione di quale tra esse risulta maggiormente coerente con l’identità loro e del proprio gruppo di riferimento.

Viene così, ancora una volta, a delinearsi la validità dell’ipotesi della primarietà dell’importanza della conferma del sistema valoriale della persona e degli abiti comportamentali di cui essa si riveste. Una marca che risulti essere non in linea con quanto fino ad ora sostenuto, rischia, per ciò stesso, di essere respinta, se non altro a causa di un innato meccanismo di difesa che l’individuo pone in essere nel contrastare l’incongruenza, avvertita come un potenziale pericolo per la propria stabilità valoriale ed emotiva. Muovendosi all’interno di circoli sociali, gli individui recepiscono con favore quelle marche che meglio rappresentano e interpretano, attraverso i simboli di cui si fanno portatrici, la personalità e lo stile di vita propri del contesto socioculturale di riferimento. La situazione ideale è quella in cui la marca riesce, per mezzo della fusione, ad esprimere i movimenti in corso di determinazione prima ancora che il target ne acquisti consapevolezza, in modo da porsi come punto di riferimento e di attrazione (senza che questa funzione di traino possa essere messa in discussione).

Come evidenziato da De Chernatony e McDonald[6], le marche sono parte della cultura di una società, e dal momento che la cultura cambia evolvendosi continuamente anche esse devono essere oggetto di un attento e pronto aggiornamento (è questo il motivo conduttore dal quale prende origine il concetto di fusione). Il ruolo ricoperto da una marca in un certo momento non deve pertanto essere considerato un punto di arrivo, ma soltanto un punto di transito tanto instabile quanto affidabile se ben interpretato.

2.2.3 – L’interazione sociale come vettore comunicativo dell’immagine di marca.

La percezione che i consumatori hanno dei prodotti e delle marche che tali prodotti sintetizzano ed esprimono ha una valenza che trascende l’approccio di marketing nella sua accezione più ristretta, per andare a coinvolgere, in senso più ampio, gli aspetti più tipicamente sociologici e psicologici.

La tendenza che va sempre più diffondendosi negli individui posti di fronte al problema della scelta della marca è quella secondo cui i prodotti o servizi non sono visti solamente nell’ottica di cosa possono fare, ma in quella più intensa e pervasiva di cosa essi significhino. La scintilla che dà inizio a questo più astruso meccanismo interpretativo e di attribuzione di significati è costituita dall’interazione portata avanti da processi comunicativi che, sempre più veloci e consistenti, permettono a chi si trova alle estremità della fitta rete attraverso cui circola il messaggio di apprendere quali siano i significati che gli altri terminali della rete attribuiscono ai prodotti ed alle marche stesse. L’acquisto ed il consumo di una determinata marca e non di un’altra, se portato a conoscenza degli altri individui con i quali ci relazionamo, assume pertanto un ruolo rivelatore che nello stesso tempo ricerca l’accondiscendenza dell’interlocutore, diventando per ciò stesso comunicazione nel senso più puro del termine. La pubblicità insieme agli altri tipi di comunicazione di marketing sostiene, facendo da volano, la creazione ed il rafforzamento dei significati simbolici di cui si ricoprono le marche.

Il senso simbolico delle marche è fortemente influenzato dalle persone con le quali il consumatore interagisce. Attraverso le reciproche relazioni che si instaurano tra le persone, infatti, vengono a crearsi dei contenitori comuni di valori, concetti e significati i quali vengono condivisi e restano a disposizione di tutti coloro che operano all’interno della rete interpersonale così venuta a determinarsi. Seguendo questa logica, chi si trovi ad entrare in un gruppo sociale va a confrontare le proprie idee circa il senso da attribuire ai simboli di cui sono portatrici le marche con quelle che sono già presenti all’interno del gruppo. Nel caso vi siano delle discrepanze, fino a riscontrare delle contraddizioni nei confronti delle credenze personali di cui è portatore, il soggetto tenderà a riformulare queste ultime in modo da renderle conformi alle attese del gruppo. Per sentirsi parte di un gruppo, la persona non soltanto deve aderire alle credenze ed agli atteggiamenti di tale gruppo, ma anche rispecchiare questi atteggiamenti e credenze attraverso il dispiegamento dei giusti tipi di marche prescelte.

Pertanto, la profonda conoscenza del funzionamento dei gruppi è, oggi più che mai, basilare per la comprensione dei modelli di comportamento dei consumatori, necessità tanto maggiore se consideriamo la crescente tendenza delle persone a muoversi nell’ambito di una pluralità di individui che siano accomunati da medesime derivazioni, interessi, contatti, modi di approcciare la realtà, ma soprattutto dalla pressante esigenza di autodifesa da un ambiente esterno ritenuto sempre più ostile[7].

La tendenza all’acquisto originata da una influenza normativa di ordine sociale è sempre più diffusa. Le persone cercano con insistenza sempre maggiore di ottenere l’approvazione sociale o quanto meno di evitare la disapprovazione, soprattutto a livello del particolare e relativamente ristretto gruppo “socio-tribale” nel quale i trovano a vivere ed interagire[8]. La crescente tendenza all’instabilità e precarietà del vivere, in un’epoca che pratica e sostiene la frammentazione della temporalità affermando l’elevazione sull’altro come principale pietra di paragone del valore della persona, è la causa che sta a monte di questo processo. Gli individui si affidano a simboli e meccanismi in grado di produrre approvazione sociale al fine intrinseco di acquisire sicurezza, quella stessa sicurezza che è minata dai meccanismi relazionali che ci si propone di mascherare.

La paura dell’esclusione e del rimanere soli di fronti a se stessi, come riemergesse l’atavica paura del buio e dell’ignoto, è il sentimento che fa da potentissimo propellente a tali meccanismi.

Tutti quanti dipendiamo da qualcosa e cerchiamo l’approvazione sociale. Quello che cambia è l’intensità con cui la ricerchiamo e la direzione verso la quale volgiamo il nostro interesse e i nostri sforzi; ci differenziamo, poi, nel fatto di essere consapevoli o meno di questi elementi che sono alla base del nostro agire e del nostro comportamento.

Dobbiamo distinguere, inoltre, la rappresentazione visuale della marca dall’espressione verbale con cui essa viene proiettata, soprattutto ad opera della pubblicità. Infatti, mentre la prima appare diretta e scevra da complicazioni lessicali, per la seconda vale il discorso contrario: l’espressione verbale, che comunque prevale e fa da sfondo anche alla comunicazione visiva[9], è più scomoda per le credenze sedimentate e soggetta ad un più attento esame della logica tendendo, perciò, ad essere meno accettata.

Il simbolismo è utilizzato da tutte le persone come un valido strumento per la comprensione della complessità ambientale e, costituendo il vero linguaggio comune al gruppo sociale di riferimento, viene conseguentemente usato come strumento comunicativo di sé verso gli altri, nonché verso se stressi. Le marche, intese come simboli, possono cioè convogliare i messaggi degli individui circa se stessi e facilitarne l’espressività. Un ruolo fondamentale nel consentire l’emissione e la ricezione di un messaggio basato su un simbolo è svolto dagli immaginari collettivi e dai luoghi comuni, veri codici comunicativi universalmente riconosciuti ed accettati per validi. A volte, poi, la connotazione simbolica assunta da certe marche viene utilizzata come elemento rituale dedicato ad uno specifico momento della vita sociale (la ritualità costituisce uno schema comune alle società di tutte le epoche e di tutte le latitudini).

L’elemento comune a tutte le funzioni che vengono attribuite ai significati simbolici delle marche pare essere dato dalla sicurezza di conformità rispetto al gruppo sociale di riferimento[10] che essi conferiscono. L’esprimersi attraverso un codice comunicativo generalmente accettato, per di più, non solo si pone a conferma di un’approvazione conseguita per il solo fatto di non essere deviante rispetto al modello di riferimento, ma conferisce anche a chi mette tale meccanismo un incremento di quella che potremmo chiamare auto-confidenza, ponendolo in una situazione di benessere psicologico sia di origine interiore, sia relativizzato alla propria posizione nel gruppo.

Così, in molti mercati, i consumatori guardano alle marche come a strumenti per comunicare qualcosa riguardo a se stessi o per meglio comprendere i propri gruppi di riferimento e decodificare i messaggi simbolici dell’ambiente nel quale si muovono. Dal momento che i simboli acquistano un significato secondo il diverso contesto sociale e culturale dal quale si alimentano e nel quale si sviluppano, occorre comprendere a fondo questi ultimi per addivenire alla loro corretta codifica e decodifica. Di più: bisogna riuscire, attraverso la fusione con esso, ad essere parte integrante del contesto di riferimento, in modo da essere adeguati, in ogni momento, alle diverse circostanze che si presentano con l’evolversi degli eventi e dei concetti che li determinano. Il contatto con l’ambiente nel quale l’impresa è inserita viene a costituire, in quest’ottica, un’esigenza ineludibile.

Perché una marca venga utilizzata come strumento comunicativo, essa deve soddisfare certe esigenze di visibilità collegate al fatto di essere frequente oggetto di scelta o di uso. È l’osservazione della reiterazione di una decisione a generare la convinzione che essa poggi sulla realtà di vantaggi e caratteristiche inconfutabilmente presenti nella marca. Il successo reitera il successo rafforzando i simboli che emergono dal prodotto e dei quali esso si può nel tempo arricchire. Se poi la ripetizione dell’acquisto o dell’uso è fatta ad opera di un gruppo dai tratti chiaramente distinti, i significati della marca verranno assimilati ed accordati a quelli del gruppo attraverso il meccanismo dell’associazione simbolica, fino a condurre alla nascita dello stereotipo. Questo processo di omogeneizzazione dei significati dei simboli raggiunge il suo apice allorquando si perviene alla determinazione del luogo comune, potendosi, allora, dare seguito con maggiori possibilità di successo ad una segmentazione per immaginari collettivi[11].

2.2.4 – L’auto-concetto.



Nell’affrontare la trattazione del rapporto tra consumatore e marca, occorre rilevare come ed in quali termini egli abbia coscienza di sé e della posizione che ricopre all’interno del suo mondo di riferimento. Il momento del confronto è fondamentale nella formazione e nell’arricchimento della struttura comportamentale della persona. La relatività dei concetti di spazio e di tempo si conferma anche all’interno della mente creando tuttavia un effetto di disorientamento. L’individuo necessita di pervenire alla consapevolezza della posizione e del ruolo che ricopre, qualunque sia la loro natura, all’interno della trama sociale[12].

In questo contesto, le marche svolgono un importante compito relativizzatore fungendo da pietra di paragone che, attraverso la sintetizzazione di concetti, valori e distanze in simboli di chiara ed immediata lettura, consenta al consumatore di determinare la propria posizione relativa. È nelle marche, più che in tanti altri fenomeni socioeconomici, che possiamo rintracciare i segni dell’evoluzione della società, e il saper riconoscere ed interpretare tali segni permette a chi si occupa di posizionamento di conoscere quale sia la direzione e la portata dei movimenti di mercato.

 I consumatori preferiscono le marche che avvertono essere più strettamente vicine alla loro immagine così come percepita o desiderata. In effetti, ognuno è portatore di una concezione di sé ed acquista o usa una particolare marca solo se l’immagine di cui essa è depositaria risulta coerente e in armonia con la propria auto-immagine. Viene considerata, cioè, la questione se la marca comunichi il tipo di immagine giusto per incrementare il proprio auto-concetto o se, comunque, essa si mostri coerente rispetto ad esso, appartenendo allo stesso mondo di contenuti.

L’auto-concetto, che è il modo con cui il soggetto percepisce il proprio carattere e la propria identità, si forma a partire dall’osservazione e dall’analisi (spontanea ed automatica) delle reazioni prodotte dalle interrelazioni sociali. È attraverso l’esperienza e la coscienza delle relazioni intrattenute con il mondo esterno che le persone prendono coscienza del proprio auto-concetto attuale. Frutto dei processi di valutazione della posizione ricoperta e di quella ambita è il desiderio di muoversi dall’auto-concetto attuale ad un auto-concetto “ideale”[13]. Il mantenimento ed il rafforzamento della propria identità e immagine rappresentano importanti propositi nella scelta di una determinata marca. Se in seguito all’acquisto o all’uso di una marca il soggetto avverte una reazione positiva da parte del gruppo di riferimento, diventa assai probabile una sua reiterazione della scelta, un modo da dare conferma al riconoscimento del successo del proprio operato.

Il comportamento degli individui varia, inoltre, in considerazione della particolare situazione di cui essi sono parte e nella quale deve essere contestualizzato il processo di scelta. In particolare, la scelta sarà suscettibile di seguire diversi orientamenti secondo quali sono gli occhi ad osservarci. Le persone vogliono offrire una immagine differente di sé al variare della situazione attraverso l’utilizzo di diverse maschere, ognuna costituita dalla marca appropriata per le aspettative presunte attribuite al particolare gruppo che in quella situazione funge da interlocutore.

Esiste, evidentemente, una stretta relazione tra il simbolismo della marca usata e l’auto-concetto dell’individuo, nel senso che il primo influenza il secondo creando le premesse per una scelta finalizzata all’elevazione di quest’ultimo.



[1] Abbiamo già rilevato (paragrafo 2.1.1) quanto sia importante il reiterarsi dei successi, anche piccoli, nella generazione della soddisfazione.

[2] T. O. Jones, W. Earl Sasser Jr., Why satisfied customers defect, Haevard Business Review, novembre-dicembre 1995, pp. 88-99.

[3] Tuttavia, tali elementi non costituiscono l’unica base di diagnosi dello stato di salute del business e far poggiare le decisioni strategiche solamente su essi può risultare fatale. Nonostante le indagini sul livello di soddisfazione dei clienti siano buoni indicatori di cambiamenti avvenuti nel mercato e possano offrire un chiaro senso degli attributi del prodotto o servizio preferiti dai consumatori, non rendono adeguatamente l’ampiezza e profondità dei loro bisogni consegnando validi significati direzionali per le strategie competitive d’impresa. È, alla fine, il realizzarsi dinamico e in divenire della fusione tra impresa e mercato che permette di avere un quadro d’insieme allo stesso tempo descrittivo e indicativo nel cui ambito possono poi essere ricondotte fonti di conoscenza e apprendimento circa il comportamento del consumatore.

[4] V. modulo 1.4.1.

[5] Potremmo riferirci a questo potere chiarificatore e rivelatore della marca affermando: «Dimmi che marca usi e ti dirò chi sei».

[6]L. De Chernatony, M. McDonald, 1998, op. cit., p. 115.

[7] Quest’ultimo, in effetti, pare essere da sempre il primo e più potente principio di aggregazione degli individui.

[8] Le aggregazioni sociali che si stanno affermando sono, nella nostra epoca, guidate da due principi opposti quanto a manifestazioni della propria presenza, ma, espressione, in ultima analisi, di un comune malessere.

Da una parte, per affrontare le crescenti condizioni di incertezza e precarietà della condizione esistenziale, gli individui tendono a convergere in gruppo attorno a pochi chiari e semplici criteri di concentrazione. Tali gruppi paiono mostrare moderne connotazioni tribali, quasi di trattasse, seguendo nuove logiche di sopravvivenza, di nuovi “branchi sociali”. I fattori di aggregazione possono essere dati dalla vicinanza di condizione sociale, da interessi comuni attorno ai quali si tende a fare quadrato, o anche, più semplicemente da legami familiari o comuni luoghi di aggregazione. La caratteristica che comunque accomuna questi gruppi è costituita dalla chiusura aggressiva nei confronti dell’esterno cui si accomna una spiccata solidarietà interna (anche se poi, saltuariamente, esistono avvicinamenti tra più gruppi favoriti, generalmente, dall’interscambio di alcuni elementi e dalla constatazione di avere delle comunanze). Le persone tendono, pertanto, ad avere contatti con chi sentono appartenere allo stesso orientamento del proprio clan e a frequentare determinati ambienti in virtù di quanto richiesto implicitamente da quella particolare appartenenza rinsaldando, in questo modo, i principi che ne stanno alla base.

Dall’altra parte, apparentemente antitetica, troviamo la tendenza ad un’omogeneizzazione di pensieri e di valori che permeando le difese del gruppo, fa sì che gruppi pur distinti, ma aventi un’analoga origine e ragione d’essere, seguano comunque comportamenti simili.

[9] Cfr. par. 4.2.1.

[10] Qualunque esso sia, sia la ristretta schiera di amici e conoscenze, sia la società nel suo complesso.

[11] Naturalmente il prendere l’immaginario collettivo come base per l’individuazione di segmenti ha anche i suoi aspetti negativi, riconducibili all’accettazione dello status quo della mente dei potenziali clienti.

Tuttavia, occorre considerare che questa è una strategia molto meno rischiosa del tentare di cambiare la mentalità delle persone, il quale spesso si risolve in disastrose ritirate da parte di chi lo pone in essere. Molto meglio, allora, adeguare le proprie strategie di posizionamento a quello che è già presente nella mente del potenziale acquirente.

[12] Lo stesso processo di socializzazione non è altro che un processo di apprendimento dei ruoli e di interiorizzazione dei valori propri di ogni ruolo. La definizione dei ruoli implica che alcuni comportamenti siano pretesi, altri vietati e altri ancora permessi. Ad ognuno di questi comportamenti corrispondono delle aspettative («risposte anticipate»). Un individuo, cioè, impara ad attendersi certe azioni da parte degli altri, che a loro volta si attendono dei comportamenti dalla persona in questione. Le aspettative, quindi, presuppongono un processo di apprendimento attraverso il quale si acquisisce il proprio ruolo adottando dei modelli di comportamento, grazie alla capacità di «copiare» il comportamento degli altri.

[13] Auto-concetto attuale e ideale sono entrambi validi indicatori riguardo alla selezione di una marca.






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