Il messaggio: nome, simbolo, slogan

Il messaggio: nome, simbolo, slogan

Il cuore del processo comunicativo è costituito dal messaggio, il quale va a raccordare i significati quali sono emessi dal soggetto che lo avvia con quelli recepiti dall'interlocutore. Dall'intersezione dei segni e dei richiami proiettati con quelli percepiti scaturisce il senso ultimo attribuito al messaggio, ben potendo accadere che esso contenga molto poco di quanto era nelle intenzioni originarie dell'emittente.

Tuttavia, le informazioni in transito tra i soggetti al centro di tale processo non paiono avere, per essi, tutte la stessa importanza e non si rivestono di contenuti semantici oggettivi. Più generalmente, anzi, i significati vengono a dipendere strettamente dalle etichette contenutistiche preattribuite a seguito dell'identificazione della controparte e del contesto comunicativo nel quale l'azione si svolge. In altre parole, emerge, ancora una volta, il rilievo della categorizzazione dei significati attorno a luoghi mentali comuni che hanno nelmemoria - I processi di memorizzazione dall'acquisizione al richiamo - Studi comparati" class="text">la memoria e nel radicamento ai concetti, esperienze e ricordi sedimentati punti di riferimento attorno ai quali fare ruotare i nuovi significati in modo che tendano a convergere verso di essi.

È con questo mutevole ordine di rapporti che il posizionamento strategico si deve confrontare, solo potendo contare sulla comunione con il sentire dei potenziali acquirenti eventualmente conseguita attraverso la ricerca della fusione con il mercato ed il mantenimento del contatto con esso. Posizionamento, alla resa dei conti, significa semplicemente, nelle parole di Trout e Rivkin, «concentrarsi su un'idea, o anche una singola parola, che definisca l'azienda nella mente dei consumatori»[1]. In questo contesto, gli strumenti fruibili da parte della marca per relazionarsi ai mondi concettuali di riferimento dei consumatori sono riconducibili ai tre fondamentali elementi riscontrabili nella definizione di un messaggio ad essi diretto: il nome, il simbolo, lo slogan . Tali elementi della comunicazione impresa-mercato necessitano di una strutturazione che, non solo sia in grado di attivare le associazioni desiderate (quelle che determinano una reazione positiva nei confronti della marca), ma mantenga tra loro uno stretto legame ed una coerenza in grado di conferire un elevato valore alla loro interazione, di modo che il valore dell'insieme semiotico considerato risulti superiore a quello della somma delle sue parti rendendolo fortemente rappresentativo del senso dell'offerta dell'impresa.

Pertanto, di seguito approfondiremo i singoli succitati elementi del messaggio di posizionamento, accomunati dalla ricerca dell'attivazione delle associazioni opportune per giungere alla desiderata collocazione nel mercato principalmente attraverso i concetti espressi ed esprimibili dalla parola.

4.2.1 - Il primato della parola.

Chi si accinga ad affrontare il tema dell'immagine, da qualsiasi prospettiva lo faccia, non può esimersi dal confrontarsi con la massima attribuita a Confucio secondo la quale «un'immagine vale mille parole»[3]. Sono usualmente i pubblicitari a farla propria in un senso interessato che risulta spesso fuorviante. In effetti, è la parola e non l'immagine - intesa in senso proprio - a guidare la mente ed a trasmettere un significato. Il posizionamento ha una natura prettamente verbale mai basandosi esclusivamente sulle immagini. Come riconoscono Trout e Rivkin, "la mente lavora con l'orecchio" .

Di più: le stesse espressioni che estendono il significato del presente al passato ed al futuro dipendono strettamente dalla possibilità di utilizzare un relativizzatore costituito dal linguaggio. La parola e la sua elaborazione (il processo attraverso il quale essa si riveste di un significato) rappresentano rispettivamente, cioè, la pietra di paragone ed il momento di confronto tra due o più entità allorquando esse, da concetti evanescenti, assumono la forma e prendono il corpo e la natura di un significato compiuto. Proprio attraverso il processo elaborativo/di emissione e ricettivo/elaborativo la parola si stacca dalla semplice natura di segnale per consegnare all'intelletto del ricevente un significato proprio che, secondo la contestualizzazione da egli fatta, va ad esprimere un intero e compiuto sistema di significati.

La riuscita o meno del processo comunicativo, così come illustrato in ura 4.3, dipende dal fatto che le parti facciano riferimento allo stesso sistema concettuale di riferimento, di modo che da una parte il segnale sia emesso in un codice facilmente (e naturalmente) interpretabile dal ricevente e dall'altra questi sia nelle condizioni di emettere una risposta congruente con il messaggio originale.

Entrambi i mondi concettuali di riferimento costituiscono allo stesso tempo un filtro per le informazioni che vengono riconosciute come estranee e non attinenti al particolare contesto, e un volano che dà un senso ed un'interpretazione alla informazioni che riescono a filtrare.

Le parole, unità elementari del linguaggio, esprimono concetti che, andando oltre la mera letteralità, diventano realtà attraverso l'elaborazione. Una parola può riuscire ad esprimere, attraverso le invisibili associazioni che per suo tramite avvengono nella mente, un intero mondo di significati altrimenti non raggiungibile nelle medesime particolari fattezze.

La capacità di esprimersi attraverso le parole richiede la padronanza del tempo umano. Esse, infatti, rappresentano oggetti, immagini, sentimenti della memoria che rimangono immutati, operando una distinzione tra quello che è permanente e quello che varia nell'esperienza del tempo. Le parole descrivono caratteristiche del mondo che vengono giudicate stabili, anche se poi, secondo le contestualizzazioni in cui si muovono e la prospettiva in cui le pone l'esperienza, può cambiare il senso soggettivamente attribuito a tali caratteristiche.

Le parole che rappresentano una nozione astratta sono quelle in cui è più forte il livello di "permanenza" (si pensi in proposito al concetto di Dio, di natura . ). Ciò che è meno astratto è destinato a rimanere permanente solo per un certo periodo[6]. Ma anche le parole più astratte - e quindi "più permanenti" - cambiano in qualche modo nel tempo: nessuna parola o frase può essere detta due volte e conservare identico significato in ogni sua parte, perché sarà cambiato il contesto originale in cui era stata pronunciata, anche ad opera delle espressioni rese manifeste .

Il valore di un'immagine risulta essere relativamente basso quando ad essa non si accomna il suono. Viceversa, una volta che esso le si accomna, l'immagine assume tutta un'altra connotazione ed il messaggio, fruendo di una maggiore comprensibilità descrittiva, aumenta in consistenza ed impatto (non a caso il linguaggio è la base della dialettica). L'immagine, di per sé, non sembra trasmettere alcun significato particolare: anche quando ciò possa apparire, si tratta, in realtà, dell'attivazione di un collegamento di natura associativo tra l'immagine cui l'individuo è esposto ed un significato pregresso presente nella sua memoria e adesso evocato per conferire un valore all'immagine stessa. In altre parole, come sopra asserito, chi si occupa di comunicazione fa ricorso a quanto già si trova nella mente del target di riferimento in modo da cercare di attivare i significati e le interpretazioni attribuite ai ricordi e alle sensazioni sedimentatevisi, essendo questa la strada più veloce e sicura per ottenerne l'accesso e raggiungere la posizione-obiettivo. Naturalmente, un messaggio che sia ad un tempo visivo ed uditivo risulta in genere più efficace di quanto non faccia invece uno incentrato solamente sull'uno o sull'altro elemento sensoriale[8].

Il potere evocativo delle parole va oltre il particolare riferimento all'esperienza che le persone hanno della marca, potendo benissimo essere proposta un'associazione che questa presenta con un qualsiasi elemento di cui l'interlocutore ha conoscenza (diretta o derivata) ed è in grado di valutare, più o meno consciamente, il senso. Non è quindi necessario che consumatore e la marca" class="text">il consumatore abbia un'esperienza diretta con la marca, salvo, naturalmente il mantenimento di una certa plausibilità delle diverse associazioni proposte. A volte, poi, il riferimento è a significati che, assenti nel singolo soggetto o comunque da questi ritenuti inattendibili, sono invece rintracciabili nella più vasta memoria collettiva o nel comune sentire di un gruppo sociale cui viene fatto riferimento ed affidamento quale valido interprete di segnali.

Le ragioni della particolare rilevanza che le parole hanno sono rintracciabili nella diverse connotazioni che può assumere la memoria. Esistono, a riguardo, due tipi di memoria: la memoria iconica, la quale immagazzina immagini visive, e la memoria ecoica, che immagazzina immagini uditive. La prima autoregistra automaticamente informazioni visive quasi complete che però svaniscono assai rapidamente se il senso espresso da esse non viene archiviato nella memoria a lungo termine (si parla di una permanenza nell'ordine di un secondo). L'immagine uditiva (anch'essa quasi completa), registrata allorquando l'orecchio percepisce informazioni di tale natura, permane invece assai più a lungo - quattro o cinque secondi - nella memoria ecoica. Ne segue che, a parità di tutte le altre determinanti del tempo di ritenzione nella memoria e dell'importanza delle informazioni ivi immagazzinate, la memoria ecoica ha una durata superiore rispetto alla memoria iconica.

Ad ulteriore supporto del "primato" dell'orecchio rispetto all'occhio, stanno ulteriori considerazioni. Esistono due generi di parole, quelle parlate e quelle scritte, ed è stata misurata una velocità di comprensione superiore nelle prime rispetto alle seconde (140 millisecondi per comprendere una parola parlata contro 180 millisecondi nel caso di una parola scritta)[9]. Il gap viene attribuito all'opera di traduzione che il cervello deve compiere per riportare le informazioni visive a suoni comprensibili dalla mente. La lingua scritta viene registrata nella mente in una forma interna di lingua orale: conseguentemente, le parole scritte necessitano di essere riportate al loro equivalente parlato per essere comprese . Linguaggio e scrittura sono due sistemi di segni ben distinti: il secondo è un mezzo secondario ed esiste unicamente come rappresentazione del primo.

Oltre al fatto che la mente trattiene più a lungo le parole parlate consentendo di mantenere più facilmente il filo del pensiero, l'ascolto di un messaggio risulta più efficace rispetto alla sua lettura anche per l'impatto emotivo che può fornire il particolare tono assunto della voce, risultando quest'ultimo in grado di elevare la rilevanza della comunicazione grazie alla maggiore attivazione recettiva che comporta. Tono e ritmo dell'eloquio possono, in effetti, favorire notevolmente l'assimilazione dei concetti espressi e l'apprendimento.

Quanto detto a proposito dei processi osservati per le parole scritte vale anche in caso di stimoli puramente visivi, sviluppandosi il pensiero ad un livello molto profondo del cervello nel quale tutto viene ricondotto a suono ed esperienza emergente. In sostanza, è l'orecchio a guidare l'occhio e non il contrario, risultando il pensiero un processo di manipolazione dei suoni e di attribuzione di significati basato sulla loro interpretazione. Si vede ciò che si sente, ossia ciò che ci si aspetta di vedere in base al messaggio sonoro. Viene, così, ribaltata l'asserzione "confuciana" dalla quale siamo partiti: "una parola vale mille immagini".

A livello di messaggio, perciò, sebbene il fattore visivo svolga un ruolo di primo piano e le immagini diano maggiore spessore ed incisività alle parole, l'elemento trainante è costituito dal fattore verbale e di questo bisogna costantemente tenere conto nella definizione della strategia comunicativa e nella sua estrinsecazione a livello operativo. Più in dettaglio, alle parole scritte è attribuito il compito di sintetizzare e convogliare in sé il significato del messaggio di vendita contrapponendo la focalizzazione all'eccesso e ad una ridondanza in grado solamente di accrescere il livello di confusione cui è esposto il potenziale acquirente[11]. I titoli utilizzati in pubblicità, poi, oltre ad avere una forma piacevole, devono avere anche un suono facile e gradevole, in modo da facilitare la memorizzazione. Inoltre, le immagini necessitano di qualcosa che dia una breve, ma efficace descrizione riuscendo a fermare l'attenzione del pubblico su di esse ed evitando che quanto percepito passi nella mente attraverso i sensi senza che di ciò rimanga in essa traccia tangibile . La distrazione da parte del target di riferimento nel momento in cui viene esposto all'immagine determina, infatti, ingenti perdite di risorse per la marca, oltre che deleteri problemi di comunicazione che conducono a posizionamenti indesiderati poi difficili da correggere.

4.2.2 - La scelta del nome.

Al di là delle apparenze estetiche e delle funzionalità riconosciute al prodotto, l'identità di marca può assumere connotazioni assai differenti secondo il nome con cui essa si presenta al mercato. Esso, tra gli elementi che sono coinvolti nella costruzione dell'immagine di marca e ineriscono le strategie di posizionamento, è di gran lunga quello più durevole[13]. Il nome, nelle parole di Trout e Ries, è «il gancio che tiene ancorata la marca sulla scala dei prodotti nella mente del consumatore» . Il nome, essenza del concetto di prodotto, gli conferisce un'identità attraverso la creazione di una singolarità ed è il primo punto di contatto tra il messaggio e la mente del consumatore. L'efficacia del messaggio non dipende tanto dal fatto che esso si dimostri bello o brutto dal punto di vista estetico, quanto piuttosto dal fatto che sia appropriato o meno.

Nel constatare come «Si compra il nome assieme all'oggetto», Botton, Cegarra e Ferrari ne evidenziano la valenza espressiva ed evocatrice: «Su un piano generale, i nomi incitano, permangono, memorizzano. Valgono sia per le virtù loro proprie, sia per quelle acquisite attraverso prolungate associazioni della memoria. Custode del ricordo, il nome suscita l'attesa, crea un attaccamento, un desiderio di ritrovare.»[15]

La capacità associativa ed evocativa delle quali un nome è portatore e che ne determinano la valenza devono essere attentamente studiate e registrate durante la fase di lancio di un nuovo prodotto, in modo tale da facilitarne la comprensione e la penetrazione dei contenuti evitando le possibili distorsioni del messaggio originale[16]. Successivamente, con l'acquisizione da parte della marca di un certo livello di notorietà e familiarità, il nome costituisce un elemento rafforzativo dell'immagine che essa ha presso il mercato e della posizione strategica occupata. Il nome, anzi, finisce spesso per divenire l'asset più importante di un'impresa ed il suo valore trascende il mero ed eventuale significato linguistico (concreto o astratto che sia) risultando, invece, dal rilievo assunto dalle associazioni che è in grado di generare. Una volta consolidato, il nome può costituire una formidabile barriera all'entrata in grado di opporre alla concorrenza una difesa più efficace e meno dispendiosa rispetto, per esempio, ad un brevetto . Nel caso, poi, in cui emergano problemi di posizionamento, la modificazione del nome può rappresentare, per quanto ciò possa sembrare forse troppo semplicistico, la soluzione più idonea per ridare vigore alla marca incrementando gli atteggiamenti favorevoli verso di essa .

Il principale problema che si deve affrontare nella scelta di un nome è dato dalla gran quantità di nomi (parole) già presenti sul mercato e perciò non disponibili. Con l'eccesso di informazione che caratterizza il presente e pare in continuo aumento, diventa sempre più difficile trovare un créneau valido non occupato già da qualcuno attraverso il quale accedere alla mente dei potenziali clienti. Se in passato era possibile presentarsi ai consumatori anche con un nome di impatto modesto, oggi ciò non è più possibile e le imprese trovano quindi notevoli difficoltà ad aprirsi un varco nella loro mente. In ogni situazione la marca venga a trovarsi, la questione fondamentale è proprio questa: occorre trovare un nome che dia il via al processo di posizionamento o sia in grado di portare ad un appropriato riposizionamento, secondo i casi.

In generale, i nomi direttamente connessi al vantaggio correlato al prodotto, mostrando con immediatezza al potenziale cliente quale sia il suo beneficio maggiore, sono quelli che si dimostrano più efficaci. Unendo la marca al termine usato per definire la necessità, infatti, viene ad instaurarsi un rapporto di reciproca influenza che produce le relative associazioni ogniqualvolta uno dei termini coinvolti è chiamato in causa. Il processo di posizionamento ha, in sostanza, termine lì: richiamando la necessità, il nome e la posizione diventano quasi sinonimi fissando una categoria concettuale nella mente.

L'assunzione da parte di un nome di connotazioni generiche è fenomeno di per sé desiderabile, purché la genericità non sia portata agli eccessi potendo determinare problemi di difesa della posizione[19]. Difatti, una volta che la marca esce allo scoperto con un nome efficace, ma talmente generico da non poter costituire una barriera all'imitazione, in seguito alla sua diffusione presso i concorrenti il valore di origine e la differenziazione basata sulle associazioni evocate vengono erosi fino a divenire pressoché irrilevanti. Esiste, inoltre, genericità e genericità riguardo a un nome, secondo il grado di concordanza e aderenza tra quanto si vuole trasmettere e quanto risulta sedimentato nelmemoria - I processi di memorizzazione dall'acquisizione al richiamo - Studi comparati" class="text">la memoria e negli atteggiamenti delle persone. Un nome generico non mantiene perennemente lo stesso significato: quello che poteva andare bene in passato, non necessariamente incontrerà i favori del mercato oggi e ancor meno è ipotizzabile per il futuro. I concetti e le parole che li esprimono variano, cioè, nel tempo seguendo i movimenti che avvengono nei livelli più profondi della mente e della società in generale . L'obsolescenza è un pericolo che incombe su qualsiasi marca e rischia, col passare del tempo, di divenire realtà salvo che non si provveda ad aggiornarne appropriatamente l'immagine, anche attraverso modificazioni concernenti il nome.

Un utile punto di partenza per la ricerca che porterà all'individuazione di un nome generico, è dato dalla semplice analisi del funzionamento del nuovo prodotto, in modo da darne una descrizione semantica alternativa più aderente con i concetti interpretativi di cui è portatore il target di riferimento. Molta cura deve essere posta in questa fase, onde evitare di cadere in nomi generici che, lontani dai luoghi mentali comuni espressi dai consumatori, produrrebbero con tutta probabilità, per il tramite di deleterie associazioni negative, deviazioni dall'immagine di sé che la marca vuole trasmettere. È, ancora, una volta, il caso di affidarsi a quanto risulta già presente nella mente dei potenziali acquirenti nella ricerca di quell'orientamento spinto al mercato che prelude alla fusione della marca con esso.

Vista l'influenza che l'impatto sonoro delle parole ha sui processi di interpretazione e memorizzazione dei segnali, il nome deve essere scelto tenendo conto di alcune generali, ma fondamentali caratteristiche che deve presentare. Primariamente, oltre che pertinente al prodotto che rappresenta, il suono prodotto dal nome deve essere gradevole all'udito, poiché ne risulterà favorita la ripetizione verbale e mentale da parte del consumatore.

Un suono brutto potrebbe essere rifiutato in partenza generando, anche a torto, associazioni negative difficili da ribattere proprio perché le persone evitano l'esposizione. Si badi bene: non si intenda per bellezza l'accezione estetica del termine. Si tratta, piuttosto, di una questione di appropriatezza o meno di un nome rispetto al messaggio che si vuole trasmettere, appropriatezza che va a dipendere strettamente dal sistema di significati radicato nella mente dei potenziali clienti. Un nome brutto e non appropriato provoca, per il tramite delle associazioni pregresse sedimentate nella memoria e basate sui canoni interpretativi comuni del mondo di riferimento dell'individuo, una serie di reazioni a catena che servono solamente a confermare la sua prima impressione orientata al prototipo mentale che più gli si avvicina, quella negativa.

Come sappiamo[21], ogni persona ha, schematizzati all'interno della propria mente, dei modelli interpretativi cui fa costante riferimento nel valutare quanto si trova ad affrontare nel suo percorso esperenziale. Basandosi sul raffronto dell'elemento sotto osservazione con gli attributi dei prototipi di significato sulle basi dei quali procede alla categorizzazione delle percezioni, l'individuo stabilisce un ordine tra esse, e poco importa che compia un errore di valutazione, dal momento che, una volta stabilito il valore attribuibile ad un oggetto mentale, tale valore diviene per ciò stesso valido e reale fino a quando non sia riconosciuta l'evidenza contraria (cosa che suole avvenire, peraltro, solo in seguito ad un processo lento, travagliato e niente affatto scontato).

Un nome talmente generico da non poter rientrare nella categoria mentale di appartenenza del prodotto corre seriamente il pericolo di rendere la marca anonima, facendo perdere traccia di ogni possibile focalizzazione. Il consumatore si trova di fronte, in quel caso, un soggetto la cui identità appare molto sfumata e si rivolgerà con tutta probabilità a un competitore che ne ha una più distinta.

Spesso, per sopperire al problema della disponibilità dei nomi le imprese fanno ricorso all'utilizzo di acronimi o parole che non sono depositarie di alcun significato. Questa pratica generalizzata non è, nella maggior parte dei casi, condivisibile, divenendo opportuna e plausibile principalmente quando viene posta in essere dall'impresa leader, l'unica a poterselo permettere dato l'elevato grado di notorietà conseguito e accumulato (anche se può benissimo valere anche per esse l'inopportunità a procedere in questo senso).

Oltre che costituire una soluzione al problema della carenza di nomi disponibili e per superare l'obsolescenza nella quale la marca può cadere, utilizzare una sigla come sintesi di un nome può anche rappresentare un modo per semplificarne l'accesso[22]. La ragione sta nel vantaggio fonetico offerto dall'acronimo (o, comunque, da un'abbreviazione) rispetto ad un nome la cui pronuncia può risentire pesantemente del numero e dell'accostamento delle sillabe (è noto come i nomi brevi siano quelli più immediatamente evocabili, constatazione suffragata dalla pratica di usare dei diminutivi per i nomi lunghi o complessi). Tuttavia, in assenza di vantaggi fonetici apprezzabili la maggior parte delle persone non userà le iniziali: se c'è la possibilità di scelta tra una parola ed un gruppo di iniziali che presentano la medesima lunghezza fonetica, viene preferito l'uso della prima rispetto al secondo proprio perché dotata di un suo significato.

La notorietà pregressa, quale può essere quella di cui dispone un leader, contribuisce notevolmente alle probabilità di successo di un nome costituito da una sigla o da una sua abbreviazione. Il riferimento alla marca e le associazioni sono, in quel caso, già costituiti e consolidati rendendo immediato il riconoscimento da parte dei consumatori. In ogni caso, può essere utile mantenere un rimando al nome originale di modo che quest'ultimo risulti riconoscibile nel tempo, anche da coloro che lo avrebbero altrimenti conosciuto.

In generale, i nomi espressi da parole prive di un proprio significato hanno un impatto minore rispetto al caso opposto, a causa della minore portata e del minor numero di associazioni evocate. La loro adozione fa riferimento alle stesse situazioni nelle quali viene scelto l'acronimo o l'abbreviazione, così come l'appropriatezza del loro uso risente degli stessi loro condizionamenti. L'assenza di significato di un nome è, nel caso in cui esso non si ponga come l'iniziatore di un'intera categoria, un difficile ostacolo da superare perché un nuovo prodotto abbia successo. In effetti, essendo presenti sul mercato competitori già affermati che hanno instaurato solide relazioni con il relativo pubblico, un nome privo di significato non conferisce in genere alcuna distintività allo sfidante, relegandolo nella zona grigia dell'anonimato. Viceversa, le migliori possibilità di sviluppo si hanno quando l'impresa riesce ad essere la prima ad avere l'accesso alla mente del consumatore ponendosi come l'inventrice di una categoria di prodotto completamente nuova: quando il mercato muove i primi passi, infatti, il fatto che il nome abbia un senso proprio o meno riveste un'importanza secondaria.

Nel caso in cui si vengano a determinare delle associazioni negative generate da un nome inadeguato o in cui emerga la necessità di ricorrere a nuove associazioni incompatibili con il vecchio nome, può rendersi opportuno, per la marca, porre in essere un processo di riposizionamento di se stessa o della concorrenza. In questo caso, può rivelarsi utile polarizzare la situazione in senso favorevole all'impresa, in un'ottica di medio-lungo termine, rigirando i nessi a prima vista sminuenti ed evidenziandone, invece, il potenziale valore per il consumatore. Alternativamente, si può cercare di girare attorno al nome riposizionando il concetto usando le stesse parole per ottenere il significato opposto. Una tattica più aggressiva può prevedere il "riposizionamento dell'avversario" attraverso l'utilizzo di argomenti, concetti, valori difficilmente controvertibili e abbastanza plausibili da poter essere accettati dal potenziale acquirente, sui quali, arrivando noi per primi, la parte riposizionata non ha potere di azione[23].

Sostituire il nome con il quale un prodotto si è presentato al mercato anche per molto tempo non è una decisione semplice da prendere. In genere, anche senza considerare l'attaccamento che i decisori d'impresa tendono ad avere verso una marca al cui sviluppo hanno a lungo prestato le loro attenzioni, si manifesta la propensione a ricercare le cause dell'insuccesso in elementi più tangibili o ad attribuirlo a incontrollabili disturbi esterni, trascurando, in questo modo, il vero problema: l'erosione del valore di marca. Una massiccia dose di obiettività è la principale attitudine richiesta al management soprattutto nei momenti in cui emergono problemi che investono la comunicazione e la proiezione dell'immagine di marca.

Recuperare un nome vecchio e non usato da tempo, ma che mantiene un'elevata notorietà ed una larga diffusione ed è appropriato alla posizione desiderata, può costituire una valida opzione da tenere in considerazione. Alternativamente, il nome inidoneo ad esprimere l'identità di marca è sostituibile attraverso il ricorso ad una sottomarca in modo da deviare l'attenzione del potenziale acquirente dagli attributi che maggiormente contribuiscono a creare le associazioni negative, rendendo il percorso cognitivo da questi seguito più libero ed evitando la confusione che nasce dall'unire un nome dotato già di un proprio significato ad un nuovo prodotto o servizio esprimente un concetto molto diverso.

Certe volte, allacciandoci a quanto argomentato nel paragrafo 3.4, è la stessa impresa già detentrice di una marca ad essere, nel momento in cui si appresta a lanciare un prodotto completamente nuovo, la principale cagione dei propri problemi. Ciò avviene perché, volendo approfittare di economie legate all'affermazione consolidata di un prodotto già presente sul mercato (all'apparenza facili da conseguire utilizzando un collegamento diretto che riporti ad esso), l'impresa usa il medesimo nome o una sua minima variazione per lanciare il nuovo prodotto.

Il fatto è che, in realtà, ogni prodotto deve essere ideato e gestito in modo che il mercato gli riconosca ed attribuisca una propria distinta identità, diversa dalle altre offerte con le quali esso si trova a competere. Solitamente, una marca che si distacchi del tutto da quelle dei concorrenti e dagli altri prodotti offerti dall'impresa necessita, invece, di un proprio spazio di movimento e di crescita, non intralciata dalle associazioni derivanti da questi. Il motivo ultimo sta nel fatto che un nome il quale sia già conosciuto, lo è diventato perché rappresentava qualcosa, aveva, cioè, una sua collocazione nella scala valoriale che il consumatore stabilisce nella propria mente riguardo alla categoria di riferimento. Affinché non sorgano conflitti con esso, è generalmente opportuno che il nuovo prodotto sia posto su una nuova, differente, scala. L'estensione del valore della marca conosciuta alla nuova che ne andrebbe a sfruttare la forza, se pure sembrerebbe essere sostenuta da una sua logica, si scontra, perciò, con i processi mentali di percezione, interpretazione, valutazione. Uno stesso nome non può rappresentare due prodotti diversi: almeno uno di essi, se non entrambi, ne uscirebbe indebolito perdendo in favore dei competitori le relative posizioni conquistate precedentemente.

Volendo razionalizzare il percorso che porta alla selezione del nome con il quale l'impresa presenterà la propria offerta al mercato, possiamo rintracciare dei punti focali che costituiscono altrettanti momenti critici cui prestare la massima attenzione.

Il processo di generazione e selezione delle alternative deve essere sistematico e, per quanto possibile, obiettivo. Esso deve essere preceduto da un'analisi mirante a comprendere quali siano le parole e le frasi che meglio esprimono e descrivono le associazioni giudicate utili per la marca (questo elenco può, in seguito, essere ampliato attraverso una ricerca dell'associazione tra parole). Alternative possono emergere, seguendo Aaker, utilizzando le associazioni determinate in modo da combinarle in frasi, creando parole che sono il frutto della combinazione di altre parole, immaginando simboli da attaccare ad ognuna di tali parole, usando rime e consonanze o ricorrendo ad effetti umoristici, aggiungendo prefissi o suffissi, ricorrendo all'accostamento con parole di diversa natura, ma in grado di funzionare come fonte di alternative descrivendo il carattere della marca (animali, fiori e piante, personaggi, aggettivi, professioni, . ), ricorrendo a metafore[24].

In particolare, alcuni criteri possono essere utilizzati per valutare l'adeguatezza di un nome ad esprimere l'identità di marca:

Facilità di interpretazione, memorizzazione e ricordo. Il fatto che l'interpretazione risulti più o meno agevolata dipende essenzialmente dal grado di fusione con il mercato che l'impresa è riuscita a conseguire, attraverso il ricorso ad elementi espressivi coerenti con quanto risulta già presente nella mente dei potenziali acquirenti ed è potenzialmente sviluppabile, per il tramite delle associazioni, seguendo la traccia visibile del loro particolare mondo concettuale di riferimento.

Altro aspetto importante del nome è dato dalla sua memorabilità. In genere, come abbiamo visto nel par. 2.1.2, il ricordo risulta favorito da un nome abbastanza insolito e diverso da attivare l'attenzione, ma non troppo eccentrico[25], in modo da non oltrepassare la soglia dell'accettazione semantica comunemente riconosciuta e non fare scattare una opposta reazione repulsiva. Qualcosa nel nome - come, per esempio, una rima, un'allitterazione, un gioco di parole, una trovata scherzosa - potrebbe, poi, renderlo interessante favorendone l'accettazione. La sollecitazione di un'opportuna immagine mentale (preferibilmente concreta e facilmente rintracciabile nella memoria esperenziale delle persone, piuttosto che astratta), la presenza di un significato intenso e non evanescente e la semplicità di un nome permettono di permeare più agevolmente gli anelli di difesa che si frappongono al raggiungimento di una particolare posizione nella mente dei consumatori. Inoltre, non bisogna dimenticare la forza e la portata che ha l'impatto emotivo delle parole: i nomi che inducono emozioni positivamente accolte dai potenziali acquirenti comportano, generalmente, un atteggiamento più favorevole nei riguardi della marca .

Capacità di richiamare alla mente la categoria di appartenenza del prodotto. Il consumatore deve essere posto in condizioni di riconoscere immediatamente e con semplicità la categoria concettuale di riferimento cui appartiene la marca. Se da una parte egli è in grado di memorizzare solamente pochi pezzi di informazione per ogni scala di significati, ciò implicando la necessità per l'impresa di riuscire a collocarsi tra essi, dall'altra, una volta presente in codesta scala, ogni riferimento alla generica categoria o ad una delle marche che occupano le sue prime posizioni comporta il richiamo automatico all'altra metà di questo schema rappresentativo, costituendo il fondamentale vantaggio offerto dalla notorietà conseguita. Spesso, quindi, il nome riesce ad essere determinante nel creare un'associazione con la categoria di cui fa parte il prodotto o servizio.

Il risultato più favorevole alla marca si ha, come detto, quando il nome diviene talmente generico da costituire il riferimento comunemente accettato per l'intera categoria, senza però essere troppo generico rischiando di disperdere il proprio valore e le proprie potenzialità. In quest'ultimo caso, infatti, si viene a creare una situazione per la quale diviene molto difficile e comunque sconsigliabile estenderlo ad altri prodotti appartenenti a categorie differenti.

Capacità di sostenere un simbolo o uno slogan. Come vedremo[27], simbolo e slogan rivestono, assieme al nome, con il quale devono essere saldamente legati sfruttando le reciproche sinergie, un ruolo fondamentale nella comunicazione dell'immagine di marca e nel perseguimento di una strategia di posizionamento. Un nome che non si accordi, quanto a significati ed associazioni evocate, con il simbolo e con lo slogan costituisce un elemento di debolezza nella creazione del valore di marca. Di conseguenza, occorre pensare l'uno e gli altri in modo organico e coerente, cosicché riescano a rafforzarsi vicendevolmente.

Capacità di evocare le associazioni desiderate evitando quelle indesiderabili. Il nome ha senso solo in quanto consente alla marca di esprimere l'identità di cui è portatrice attraverso l'attivazione delle associazioni idonee all'incontro delle aspettative del mercato con le caratteristiche dell'offerta dell'impresa. Occorre, pertanto, analizzare con estrema attenzione tutte le particolari associazioni, positive e negative, che la marca è in grado di generare attraverso il nome. Le prime andranno sviluppate mai perdendo di vista quale è il nucleo di esigenze da soddisfare[28]; le seconde andranno corrette cercando di eliminarle o, perlomeno, di ricondurle ad incongruenze meno gravi. Essendo frequentissima la situazione che vede le associazioni positive interrelate a quelle negative e viceversa, gli sforzi andranno nella direzione di una linea di posizione tale da minimizzare queste ultime, pur rimanendo consapevoli che non si potrà il più delle volte eliminarle del tutto senza snaturare la posizione raggiungibile più idonea per l'impresa per affrontare la competizione.

È da rilevare come non sia la forza assoluta dell'associazione a rilevare, quanto piuttosto la sua coerenza al contesto in cui si sviluppa. Un'associazione troppo forte del nome con una caratteristica del prodotto può essere anche molto limitante in chiave futura: mercato, tecnologia, aspettative ed esigenze dei consumatori possono evolversi così velocemente ed in modo tale da rendere obsoleta e non più desiderabile la caratteristica intorno alla quale ruotava l'intero sistema di associazioni della marca. In assenza di un basso livello realizzato di fusione e di orientamento al mercato può allora capitare che la distanza tra la posizione occupata e quella ideale si faccia talmente grande da poter essere difficilmente colmata senza il ricorso ad un cambiamento di nome ed una strategia di posizionamento completamente nuova.

Distintività. Il nome con il quale il prodotto o servizio entra in contatto con il mercato non deve, in generale, confondersi col nome dei prodotti concorrenti[29]. È importante, quindi, cercare di capire in anticipo se si verificheranno associazioni con un prodotto concorrente e, nel caso in cui ciò possa accadere, quali siano questi prodotti, di che tipo siano e che portata abbiano tali associazioni e se non sia il caso di procedere ad un riposizionamento basato su basi alternative in modo da fare propri eventuali spazi non sfruttati dalla concorrenza.

Difendibilità legale. Questo punto può costituire l'ultimo baluardo posto a difesa della posizione occupata, soprattutto per quelle imprese che, prima delle altre, hanno saputo individuare un créneau nella mente dei potenziali acquirenti utilizzandolo per ottenere l'accesso ad una posizione privilegiata all'interno di essa, spesso dando vita ad una nuova categoria concettuale i cui contorni erano fino a quel momento tenui e sfumati e alla quale esse hanno avuto il merito di dare una forma ben distinta ed individuabile. La bassa difendibilità legale rappresenta l'altra faccia della medaglia che mostra da una parte i vantaggi di un nome generico e descrittivo. Dopo la considerazione dei nomi inadatti, l'indagine dei nomi inutilizzabili perché legalmente protetti è quella che maggiormente contribuisce alla riduzione del numero di nomi tra i quali operare la scelta finale. Ad essa segue l'analisi degli specifici punti di forza e di debolezza delle varie, rimanenti, alternative di scelta.

4.2.3 - I simboli.

Nonostante tutti gli sforzi effettuati può accadere che non venga conseguito, da parte dell'impresa, un adeguato livello di differenziazione. Spesse volte, infatti, per ogni categoria di prodotto presente sul mercato le alternative disponibili coprono già quasi tutti gli spazi praticabili per affermare una propria, distinta, identità. Le differenze diventano allora difficili da comunicare in modo efficace e credibile. Il ricorso ad un simbolo in grado di dare rappresentazione all'identità trasmessa ed incrementare il valore di marca può, in questi casi, costituire la vera caratteristica differenziale sulla cui base sviluppare il posizionamento strategico e la visibilità della marca stessa[30].

Attraverso la notorietà conseguita e le associazioni evocate, il simbolo va ad incidere sulla qualità percepita e sulla fedeltà del consumatore. Questo elemento comunicativo di cui dispone l'impresa si interrela al nome, del quale può essere, direttamente o indirettamente, un supporto o la naturale continuazione ed estensione. Di qui la necessità di un loro sviluppo armonico e coerente che impedisca il formarsi di percezioni contraddittorie o addirittura contrastanti riguardo al prodotto o servizio preso in considerazione.

I simboli possono essere di qualsiasi tipo, purché si rivelino adatti a favorire il particolare posizionamento perseguito dall'impresa. Tra quelli più ricorrenti troviamo forme geometriche, cose, forme particolari, logo, personaggi, scenari, personaggi dei fumetti, . La scelta dipenderà, oltre che dalla considerazione delle associazioni evocabili, dalla familiarità che i potenziali acquirenti hanno con i diversi simboli tra i quali essa deve essere operata. Al limite, simbolo e marca possono essere una solo cosa, ma questo, similmente a quanto avviene riguardo ai nomi, solamente quando la marca stessa sia già affermata e detenga la leadership del mercato contando sul favore riconosciutole e consolidato nel tempo.

Il valore del simbolo dipende strettamente dalle associazioni che esso è in grado di generare. Attraverso di esso, infatti, è possibile esprimere significati anche molto complessi che altrimenti ben difficilmente l'impresa sarebbe in grado di comunicare in forma sintetica ed incisiva al tempo stesso. Il soggetto esposto al messaggio contenuto in un simbolo pare recepirne più agevolmente i contenuti rispetto ad un lungo messaggio linguistico. Non bisogna, tuttavia, cadere nell'errore di ritenere che risulti assente il contributo delle parole, dal momento che ogni associazione generata fa comunque riferimento a concetti difficilmente esprimibili senza di esse. È, semmai, l'esatto contrario: il valore della parola della quale il simbolo produce il riferimento risulta da esso maggiormente sottolineato, dovendo, il soggetto cui la comunicazione è destinata, mettere in moto un processo di interpretazione che nei significati e nelle risultanze prodotte dalle parole stesse ha il proprio fulcro. Dietro un simbolo si cela ed opera un intero mondo di parole e di associazioni generabili: si tratta di individuare quello più confacente alle peculiari esigenze di posizionamento dell'impresa.

Nel costruire un sistema di associazioni - quello più idoneo ad evidenziare il posizionamento scelto - attorno ad un simbolo occorre tenere conto di quelle, tra esse, che attualmente caratterizzano l'immagine di cui la marca dispone. In effetti, poiché le associazioni dalle quali partiamo possono essere anche molto radicate, cambiare radicalmente il tipo di percezione che il target di riferimento ha dell'impresa è attività niente affatto semplice e che richiede lo sviluppo di un programma a medio-lungo termine. Inoltre, non va compiuto l'errore di seguire pedissequamente l'esempio portato dall'impresa leader: cambiare i propri obiettivi strategici in tema di associazioni, mentre da una parte è rischioso perché ci pone di per sé in un taglio inferiore di imitatore, dall'altra potrebbe compromettere irrimediabilmente quelle, tra le attuali, che risultano più coerenti con la percezione che il mercato ha di noi e che costituiscono, invece, la necessaria base di partenza per ogni programma di posizionamento.

Le associazioni evocate attraverso i simboli trovano la loro ragione nel transfer di percezione che le persone attraversano. Soprattutto quando viene usato il riferimento ad un personaggio esse tendono a trasferire la sensazione provata nei confronti del personaggio stesso sugli oggetti che si collegano significativamente ad esso. Provando disagio di fronte all'incoerenza, l'individuo tende a rafforzare le associazioni più deboli (nel nostro caso quelle relative al prodotto o servizio) modificandole ed elevandole al rango di quelle inerenti al simbolo. Naturalmente, grande attenzione andrà posta al mantenimento di quanto implicitamente promesso attraverso il riferimento utilizzato: un'esperienza insoddisfacente potrebbe stimolare un atteggiamento negativo verso la marca, tale da contrastare, se non modificare profondamente l'influenza positiva esercitata dal simbolo.

Il simbolo, la cui prima funzione è stata quella di indicatore della marca, può anche migliorare l'associazione che essa ha con la categoria concettuale di appartenenza attraverso la creazione di un legame visibile con essa. Tuttavia, occorre operare in modo da renderlo unico, poiché vi è il rischio concreto e sempre incombente che il valore di una marca possa essere sfruttato, attraverso l'ideazione di un simbolo analogo, da qualche imitatore (si pensi, a riguardo, al valore simbolico della confezione ed alla sua imitabilità). Essendo la difendibilità legale tutt'altro che completamente affidabile, la strada che più proficuamente può essere percorsa è, a tal proposito, quella del potenziamento dell'unicità del simbolo e delle associazioni da esso evocate. Esistono, però, dei seri fattori che contribuiscono a limitare le possibilità offerte da quest'opzione. In primo luogo, c'è il rischio, nello sviluppare associazioni originali ed uniche, di crearne di incongruenti (e perciò indesiderate) con la radicata percezione che il mercato ha della marca, con il risultato di perdere focus riguardo alla posizione attualmente detenuta senza poi riuscire a godere dei vantaggi promessi dalle nuove associazioni.

In secondo luogo, se l'unicità ed il risalto necessari a fornire un rilevante supporto mnemonico risultano favoriti dall'adozione di immagini particolari, inconsuete, in grado di creare delle interessanti e significative incongruenze (un simbolo che rompa con la tradizione semiotica del mercato ha maggiori probabilità di essere notato), d'altra parte ciò va a scapito della semplicità e dell'immediatezza del messaggio: l'associazione tra un simbolo e un prodotto, se il primo riflette o ricorda il secondo, viene colta più facilmente correndo, tuttavia, il rischio di passare inosservata tra la molteplicità di segnali analoghi che ne rendono più ardua la distinzione.

Inoltre, un simbolo che si discosti dagli elementi contenutistici tipici del mercato di riferimento risente maggiormente del modificarsi del contesto in cui viene applicato, denotando una inferiore capacità di trasposizione dei propri significati nel caso in cui si voglia procedere, per esempio, all'introduzione di nuove versioni del prodotto che ne vadano ad ampliare la gamma. Esiste un trade-off molto importante da tenere in considerazione: se il simbolo (e la marca) possiede delle associazioni estremamente forti, le sue capacità di adattamento, di riposizionamento e di estensione possono ridursi notevolmente. Un simbolo che si caratterizzi per un'associazione debole con la categoria d'appartenenza, ha, comunque, una flessibilità strategica più elevata. L'upgrading del simbolo non è attività così saltuaria come si potrebbe credere, e neppure senza rischi. I problemi per la marca possono nascere perché, con questa decisione, si da l'inizio a un processo d'identificazione ex novo, con le incognite ed i pericoli del caso. D'altra parte, si tratta di una scelta che a volte diventa necessaria a causa dell'obsolescenza che può investire il simbolo o, comunque, per l'insorgere di associazioni indesiderate e negative per la soluzione delle quali il suo cambiamento, decisione spesso molto sofferta, pare essere l'unica soluzione.

Il simbolo e le associazioni che esso genera devono essere protetti e salvaguardati nel tempo, evitando di inserirli in situazioni che potrebbero minarne l'equilibrio e di porre in essere delle azioni che modifichino il contesto in cui sono inseriti arrischiando di distorcerne il significato originale. Se, ad esempio, la concessione del simbolo in licenza permette di aumentarne l'esposizione e la notorietà, si corre, nondimeno, il pericolo di allargare, con i contesti in cui esso viene attivato, anche la possibilità che si determinino delle associazioni negative o comunque indesiderate che ne vadano ad erodere il valore proprio a causa dell'inadeguatezza di tali contesti ad esserne espressione (senza considerare il rischio di una sovraesposizione causa di noia, quand'anche non di irritazione, da parte del pubblico).

4.2.4 - Lo slogan

Il terzo elemento espressivo che prendiamo in considerazione ai fini della costruzione del messaggio comunicativo sulla cui base viene costruito un posizionamento o un riposizionamento, lo slogan, è quello più versatile e che maggiormente si presta, nel tempo, ai ripensamenti ed agli aggiornamenti che possano rendersi necessari. Se la combinazione di nome e simbolo è in grado di rafforzare, agendo sinergicamente, il valore di marca, essa, tuttavia, trova delle limitazioni quanto all'incisività dei concetti esprimibili. È allora lo slogan a coprire gli eventuali vuoti comunicativi, divenendo il collante dei diversi processi psicologici attivati dalla marca e consegnando al messaggio un rilievo e una valenza che trascendono e contribuiscono a riunire al tempo stesso gli apporti degli altri elementi che costituiscono la strategia di posizionamento. Simbolo e slogan possono diventare asset importanti e devono essere saldamente legati al nome. Quando un nome è in grado di sostenere simboli e slogan efficaci, il collegamento di questi elementi evocativi con esso viene notevolmente facilitato.

Uno dei vantaggi che presenta lo slogan rispetto al nome ed al simbolo è costituito dalla rilevanza molto minore - e spesso dalla diversa natura - dei vincoli, legali e non, in cui occorrono invece questi ultimi. Particolare attenzione deve essere posta per quanto riguarda la pubblicità ativa, laddove tale strumento non risulta vietato. Essa rappresenta il principale mezzo con il quale l'impresa può procedere al "riposizionamento dell'avversario", la modificazione diretta, attraverso un nostro messaggio, delle associazioni che lo legano al mercato. Abbiamo già osservato come, nel momento che una scala di valori è già stata creata nella mente e le prime posizioni lungo essa siano già occupate, l'unico modo per avere accesso alla preferenza dei consumatori è quello di spostare una marca dal gradino occupato per poi cercare di prenderne il posto[31]. Una volta constatata la difficoltà ad aprire un nuovo créneau, in altre parole si pone per la marca la necessità di riposizionare la concorrenza nella mente del potenziale acquirente. Per farvi entrare una nuova idea o prodotto è necessario prima liberare il campo da quelli vecchi. Il riposizionamento della concorrenza è incentrato sulla costruzione di un collegamento con i concetti sedimentati nella mente dei potenziali clienti e da loro accettati. Per ogni esistente categoria, il cliente conosce già i vantaggi derivanti dall'uso di un determinato prodotto ad essa appartenente. Per far sì che il nuovo prodotto posa salire in alto nella scala di riferimento nella mente dei consumatori, è indispensabile collegarlo con quelli in essa presenti.

Secondo la particolare posizione di partenza dei contendenti, si avranno differenti strade percorribili. Ad esempio, se l'attacco è portato con un offensiva frontale diretta al leader di mercato, occorrerà trovare preventivamente una "debolezza nella sua forza". Questa apparente contraddizione sta a significare un importante concetto: esiste sempre un punto debole nella posizione della marca leader che discende direttamente dalla sua stessa leadership ed è per essa difficile da eliminare, nel caso in cui riesca a riconoscerlo, proprio perché è insito nella sua forza. Una posizione comporta praticamente sempre una edificazione di associazioni attorno ad un focus, lasciando inevitabilmente scoperti spazi mentali attaccabili e occupabili dai competitori più accorti e sagaci.

Riposizionare la concorrenza significa dire qualcosa sul suo prodotto piuttosto che sul nostro, di modo che il potenziale cliente cambi la sua percezione ad esso relativa, aprendosi, in tale maniera, nuove prospettive per il posizionamento della marca che attua l'offensiva. Evocando le marche presenti al suo interno ed illustrando, evidenziandone il reciproco valore, le forze in campo e le associazioni indotte dai diversi competitori, una simile azione presenta l'ulteriore vantaggio di stimolare l'attenzione e l'interesse verso l'intera categoria concettuale di riferimento. Attraverso il riposizionamento della concorrenza viene comunicata ed enfatizzata la differenziazione tra i prodotti o servizi, ma ciò non significa che si tratti semplicemente di prendere quello dell'avversario come riferimento e di dire all'interlocutore che il nostro è migliore rispetto ad esso, perché un approccio del genere risulta troppo banale per essere ritenuto valido ed affidabile.

Lo slogan, attraverso l'induzione portata dalle parole che lo compongono e dalle sensazioni evocate, fornisce alla marca delle associazioni addizionali, andando ad arricchire rielaborandoli i concetti espressi dal nome e dal simbolo. Ma il suo rilievo ed il contributo offerto al posizionamento della marca sanno anche essere indipendenti rispetto agli altri fondamentali elementi nei quali si estrinseca il messaggio comunicativo, dimostrando la capacità di generare un suo proprio valore concretamente sfruttabile.

L'efficacia di uno slogan è visceralmente legata alla sua pertinenza al mondo concettuale di riferimento del consumatore ed alla particolare percezione che egli ha della categoria di prodotto e della specifica marca in considerazione. Il costante riferimento deve essere posto a quanto è già presente nelle convinzioni dei potenziali clienti: esistono argomenti che ad una marca non è concesso di supportare, nonostante siano idealmente corretti ed opportuni da sviluppare. Ciò che non viene riconosciuto dal mercato è, solo per questo, inesistente e inutilizzabile, salvo riuscire a spostare la prospettiva su un diverso punto focale (ma siamo, qui, nel pieno processo di riposizionamento). In termini di riposizionamento, è essenziale riuscire a trovare un modo per collegarsi a quanto la mente ha già assorbito: il messaggio di riposizionamento deve necessariamente prendere il via da quel punto di partenza naturale che è la percezione sedimentata.

La ragione ultima dell'importanza dell'avere una posizione definita è rintracciabile nella distanza percepita tra la marca ed i vari concetti che le possono essere associati. A riguardo, se è vero che le distanze mentali possono essere percorse, ciò non implica necessariamente la copertura di qualsiasi possibile posizione, poiché, come sappiamo, il punto di approdo non deve risultare già occupato da qualcun altro. Il semplice avvicinamento può, anzi, essere deleterio per la marca, dal momento che, mentre da una parte si lascia una posizione focalizzata e probabilmente percepita come alternativa da una parte dei consumatori la quale offriva comunque una sua certezza e definizione (anche se di taglio inferiore e meno profittevole della posizione ideale), dall'altra si rischia seriamente di rimanere esclusi dalla posizione obiettivo senza avere punti focalizzati su cui ripiegare, nella pericolosa assenza di una identità di marca riconosciuta dal mercato.

Lo slogan, inoltre, deve essere specifico, non generico e valido per tutte le occasioni. L'appropriazione che le persone tendono a portare avanti nei confronti dei messaggi percepiti deve in ogni caso ricondurre al prodotto o servizio, al sistema di attività che lo contraddistingue e alle associazioni connesse a tali attività. Insistere su un messaggio pregnante, ma non in grado di attivare le associazioni con il prodotto finisce col produrre solamente un incremento delle spese pubblicitarie, senza che si abbiano i risultati attesi in termini di posizionamento. Al contrario, un adeguato livello di specificità rafforza il legame con la marca e l'importanza percepita della comunicazione: il target viene posto di fronte ad un messaggio che travalica le soglie dell'ovvietà attivandone l'attenzione e la ricettività[32].

Specificità e pertinenza sono, poi, alla base di quella forma di ricordabilità che rende pienamente fruibili, da parte del consumatore, le associazioni connesse alla particolare posizione ricoperta dalla marca. Il ricordo, in altre parole, si fa nitido e vivo nella memoria della persona, di modo che gli sforzi comunicativi (ed eventualmente creativi) non risultino fini a se stessi, ma vengano incanalati in direzione della generazione di valore per la marca.