Il posizionamento e la capacità della marca di generare nuove categorie

Il posizionamento e la capacità della marca di generare nuove categorie

5.2.1 - Ambiente concorrenziale e generazione di significati come determinanti della posizione competitiva.

Il fenomeno della frammentarietà dei mercati e delle esigenze avvertite dai consumatori accresce la necessità da parte dell'impresa di dare spessore ed effettività alle proprie capacità di market creation, le quali si pongono come fondamentali leve strategiche nel governo dei rapporti impresa-mercato. La sfida per l'impresa sta nel perseguimento permanente di un elevato grado di aderenza con il mercato (la fusione) in modo da essere pronta, come sottolinea Mattiacci, «a ridefinire continuamente la propria business idea, accogliendo in sé gli stimoli che le provengono dall'esterno e valorizzando le risorse interne di creatività e flessibilità strategica, ponendo il tutto in una relazione di fertilizzazione incrociata»[1].

La possibilità che dalla creazione di una nuova categoria concettuale possa emergere la salda leadership di un mercato che presenti una crescita durevole e profittevole per l'impresa dipende da alcuni fattori tra di loro interrelati:

Esistenza di uno spazio ("créneau" nelle parole di Trout e Ries) non ancora occupato da qualcuno ed appetibile per l'impresa. Il riconoscimento e l'attribuzione di un'associazione identificativa tra una data marca e la categoria cui essa appartiene dipende strettamente dal fatto che altri non si sia già insediato nella corrispondente posizione o, comunque, non lo abbia fatto saldamente. Ogni posizione è unica e non può sostenere due marche contemporaneamente: affinché se ne possa sfruttare il potenziale strategico occorre, pertanto, che essa risulti non occupata da altri, sia perché non è ancora stata individuata (costituendo, così, il relativo prerequisito per una market creation), sia perché chi deteneva tale posizione se ne è allontanato lasciandola scoperta quel tanto sufficiente perché altri potesse appropriarsene. Il valore della posizione che dà origine alla categoria sta proprio nel fatto che il riferimento ad essa diviene talmente generico da favorire l'identificazione tra i due concetti consentendo ai consumatori di richiamare l'uno o l'altro alla mente ogni volta che emerge il suo omologo. Come abbiamo visto, questa non è caratteristica comune a tutte le marche presenti nella categoria e che occupano posti anche rilevanti all'interno della relativa scala valoriale. Potendo la mente ricomporre, attraverso il processo di categorizzazione delle percezioni, i significati relativi solamente a pochi elementi dell'insieme potenzialmente osservabile, occorre necessariamente rientrare tra le posizioni più in rilievo al fine di non cadere nell'anonimato pregiudicando le proprie possibilità di sviluppo.

Esistenza e vicinanza di analoghi prodotti o servizi che possono risultare preferiti dal consumatore. Non è sufficiente riuscire a creare una nuova categoria per la marca, dovendosi prima verificare il grado di presenza e rilevanza degli attributi che la caratterizzano nelle categorie ad essa vicine. In effetti, quelli che possono ad una prima osservazione sembrare elementi distintivi della nuova categoria spesso non sono altro che riedizioni rivedute e corrette di attributi e concetti già presenti e radicati nella memoria del mercato il cui valore risulta, perciò stesso, inferiore a quello dell'offerta originale (anche se, a volte, soprattutto quando la categoria viene a trovarsi in una situazione di disaffezione e calo di interesse da parte del mercato, la nuova marca può contribuire alla sua rivitalizzazione sotto mutate forme ed assumerne la guida).

La specialità della posizione occupata dovrebbe essere tale da non prevedere la possibilità dell'esistenza di sostituti perfetti. L'offerta costruita intorno ad un'esigenza specifica del consumatore dovrà essere diversa da qualsiasi altra, a meno che non si tratti di una palese imitazione.

Sono, pertanto, le associazioni a concetti sedimentati e persistenti nella mente dei consumatori ed adiacenti a quelle espressi dalla posizione creata dalla marca pioneer a comprimere gli spazi di crescita di quest'ultima (determinandone anche la particolare direzione seguita). Esistenza di prodotti potenzialmente sostitutivi esprimenti concetti non dissimili e vicinanza di mercati ampi e riconosciuti per tali prodotti sono elementi che vanno a restringere i margini e gli spazi per possibili sviluppi della nuova categoria aperta paventandone il riassorbimento nel loro ambito. Di qui, l'importanza del costruirsi una mappa dei concetti espressi dalla nuova posizione assunta in relazione a quelle che maggiormente sembrano avvicinarsi ad essa, occorrendo anche comprendere la portata e profondità del trend nel quale l'intera categoria è inserita.

Capacità di reazione del leader della categoria di prodotto più vicina a quella creata. In relazione a quanto affermato nel descrivere la strategia difensiva, occorre rilevare, adesso, come si profili, per la marca che detiene la leadership di un mercato adiacente per natura e fattezze a quello di cui si intende essere l'iniziatore, la possibilità di appropriarsi del valore creato dalla marca pioneer attraverso una repentina azione di imitazione che, se il nuovo fronte aperto non raggiunge ancora certe dimensioni ed un rilevante spessore, consistenza e rilevanza per i consumatori, può affermare e sostenere la convinzione che la paternità della categoria appartenga in realtà alla marca leader.

La conseguibilità di questo risultato, tuttavia, oltre a dipendere dalla capacità di reazione espressa dall'impresa concorrente, varia anche in funzione del grado di vicinanza percepita tra la categoria di cui essa detiene la leadership ed i caratteri espressi nella nuova concezione portata avanti dall'impresa innovatrice. Difficilmente, infatti, un'impresa operante in un mercato con caratteristiche molto diverse da quelle proprie della nuova categoria e a tale mercato ormai associata e ricondotta mentalmente dai consumatori potrà riuscire a convincere questi ultimi della propria capacità di esprimere i nuovi concetti ed a sostituire la propria immagine a quella della marca pioneer sfruttando il varco da essa aperto.

I fattori generali appena introdotti necessitano di una sistemazione concettuale che li ponga in relazione con il particolare contesto concorrenziale nel quale la marca va ad inserirsi. A tal fine, proponiamo una ridefinizione delle variabili in gioco in modo da riuscire, ponendole in maniera tale da offrirne una adeguata articolazione, ad integrarle in una matrice multidimensionale a ciò predisposta. Risultato della matrice di cui in ura 5.1 sarà il riconoscimento della particolare situazione competitiva nella quale la marca viene a trovarsi, assieme all'evidenziazione del ruolo svolto nel determinarla dalla capacità di market creation da essa manifestata, con indicazioni per la condotta strategica di fondo da tenere.

ura 5.1 - Brand's market creation capability and competitive power

Nella matrice sono presenti sei dimensioni di cui tre poste sull'asse verticale (attinenti all'ambiente competitivo nel quale sono inserite le imprese) e tre su quello orizzontale (relative ad elementi più direttamente dipendenti dalle capacità di analisi e dalle strategie d'impresa). Dalla loro intersezione possiamo individuare dei quadranti che, in virtù dell'omogeneità loro conferita dalle dimensioni di livello superiore, sono raggruppabili in macroquadranti ciascuno con le proprie peculiarità,

Tra le dimensioni verticali, le quali si riconducono ad elementi caratterizzanti l'ambiente competitivo, poniamo il grado di concentrazione del mercato, la vicinanza dei concorrenti e la loro forza e capacità di reazione.

Il primo criterio distintivo riassume in sé il rilievo che ha assunto nel tempo il mercato di riferimento sintetizzando il tipo di addensamento competitivo che in esso si è venuto a determinare. In particolare, un elevato grado di concentrazione, se originato dalla presenza di una pluralità di soggetti sul mercato i quali detengono una rilevante sua quota[2], sta ad indicare una fase necessariamente successiva a quella in cui la corrispondente categoria di prodotto è stata creata. In questa situazione, perciò, la marca che abbia assunto una posizione su codesto mercato non potrà beneficiare di un vantaggio da first-mover, trovandosi, invece, a dover affrontare una concorrenza che in qualche modo ha già avuto il tempo di raggrupparsi attorno agli elementi critici identificati per la categoria e di consolidare le proprie posizioni convergendo verso quelle che meglio ad essi rispondono. Viceversa, una marca che si trovi a doversi confrontare con un basso grado di concentrazione del mercato ha, generalmente, maggiori spazi di movimento non incontrando l'opposizione di rivali già posizionati e potendo sviluppare i concetti che più ritenga opportuni. La concentrazione, infatti crea pressione riguardo alla posizione occupata ed a quelle potenzialmente sostenibili.

Connessa al problema della concentrazione è la questione della distanza che separa i competitori dalla marca in considerazione, intendendo per distanza l'accezione che più inerisce gli aspetti percettivi della complessiva valutazione che consumatore e la marca" class="text">il consumatore fa dei diversi soggetti presenti nella categoria. A riguardo, un'importanza primaria è ricoperta da un'attenta analisi condotta attraverso la costruzione di una mappa percettiva: comprendere l'ampiezza e la natura delle distanze percepite relativamente agli attributi salienti dell'offerta costituisce un fondamentale presupposto per la definizione di un quadro completo delle associazioni instaurate nella categoria concettuale di riferimento fornendo, inoltre, utili indicazioni circa gli spazi coperti o rimasti ancora scoperti al suo interno. Elevate distanze intercorrenti tra la propria posizione e quella dei rivali comportano un relativamente maggior isolamento concorrenziale in termini dei significati e dei concetti espressi, determinando una differenza percettiva che, per poter essere colmata, richiederà tempi e/o costi superiori in grado di rappresentare forti deterrenti per eventuali riposizionamenti aggressivi. In particolare, è da rilevare come, nel condurre la marca lontano dalla posizione originaria facendole percorrere una lunga distanza nella mente del consumatore per andare a contrastare il concorrente che vi occupa una posizione strategica, si perdano per strada i punti di rilievo delle proprie identità ed immagine potendole rendere talmente sfocate da far perdere loro tutto il valore precedentemente costruito. Se a ciò aggiungiamo le difficoltà insite nello scalzare il concorrente dalla posizione-obiettivo che esso può mantenere tenendosi sulla difensiva (difficoltà dovute, essenzialmente, al fatto di doversi scontrare su un terreno non proprio) possiamo, allora, comprendere come la distanza percepita tra le marche in competizione costituisca un fondamentale elemento di cui tenere conto nel delineare le proprie strategie.

Naturalmente, il livello di concentrazione del mercato e la distanza percepita dai concorrenti non sono le uniche variabili a determinare le dinamiche presenti nell'ambiente competitivo di riferimento. Un terzo ordine di fattori è, infatti, quello legato alla forza ed alla capacità di reazione che i diversi player possiedono e manifestano: uno scenario in cui tali elementi difettino ai detentori di singole posizioni per noi interessanti diminuisce la rilevanza della concentrazione e della distanza favorendo le nostre offensive per le posizioni, allo stesso modo in cui assetti competitivi potenzialmente pericolosi all'interno della categoria risultano esserlo molto meno in funzione della considerazione delle capacità reattive che i concorrenti in realtà hanno. È solamente quando i competitori dimostrano di possedere adeguate capacità umane, tecnologiche e finanziarie ed una buona reattività, che l'eventuale elevata concentrazione del mercato e la prossimità delle posizioni da essi occupate si fanno pressanti e costituiscono una reale minaccia per il futuro della marca.

Tra le dimensioni orizzontali della matrice, troviamo, invece, quelle maggiormente dipendenti dalle capacità e dalla volontà del soggetto al centro della valutazione: il grado di distinzione e definizione della categoria, il grado di definizione della posizione ricoperta, l'ordine di entrata nella categoria.

La valutazione del grado di distinzione e definizione della categoria concettuale di riferimento non è determinabile in maniera del tutto inconfutabile, risentendo di numerosi elementi di soggettività legati alla particolare prospettiva sulla quale ci poniamo. Solitamente, anzi, accade che i contorni della categoria siano molto vaghi e sfumati al momento della sua nascita, per il semplice motivo che si tratta di un qualcosa ancora inesplorato e su cui è possibile fare solamente delle congetture. Con il passare del tempo e l'accumularsi, tanto da parte delle imprese quanto dei consumatori, di un maggiore bagaglio esperenziale/conoscitivo le connotazioni della categoria si fanno più nitide e costituiscono un più affidabile riferimento per la comprensione dell'ambito nel quale andranno a collocarsi le strategie. I problemi di messa a fuoco deriveranno, a quel punto, dal sovrapporsi della categoria in considerazione con altre adiacenti, il prevalere dell'una o delle altre delle quali dipenderà dalle dimensioni relative e dalla capacità attrattiva che esse saranno in grado di far prevalere. Le intersezioni tra categorie rivestono un ruolo assai importante e devono essere ben presidiate, monitorate costantemente e trattate con accortezza. È da esse, infatti, che marche appartenenti a categorie adiacenti possono sferrare offensive che, passando attraverso gli spazi di connessione, sono in grado di conquistare il centro della categoria-obietivo.

Ad un secondo livello di specificazione troviamo il grado di definizione della posizione occupata, la cui importanza ed il cui peso aumentano al crescere della definizione della categoria di appartenenza. Ad una posizione facilmente identificabile e riconoscibile da parte dei potenziali acquirenti e ad un suo elevato grado di definizione corrispondono superiori livelli di competitività i quali costituiscono, ad un tempo, un argine alle iniziative imitative da parte dei rivali ed un'opportunità di sviluppo dei concetti di cui l'identità di marca è portatrice. La distinzione, in altre parole, crea valore. Importante è, comunque, il mantenimento della definizione e della riconoscibilità della posizione in un contesto di attivazione dell'attenzione e dell'interesse, senza mai permettere che detta posizione diventi scontata e banale agli occhi dei consumatori, senza ormai più argomenti con cui lasciare il segno della propria significativa presenza. La caratteristica di specialità è quella che difende la marca dall'essere assorbita all'interno della più ampia categoria di appartenenza evitandone il conseguente appiattimento dei concetti espressi[3].

La terza dimensione considerata, l'ordine di entrata, è quella più direttamente attinente con la capacità di market creation espressa dalla marca. Per l'esattezza, la creazione della categoria di riferimento è attribuibile, naturalmente, alla sola impresa pioneer, la quale, per prima, ha individuato un varco accessibile tra i diversi significati presenti nella mente del consumatore guadagnandone l'accesso attraverso concetti che hanno poi preso corpo dando vita ad una nuova, distinta, categoria. Come abbiamo visto[4], l'impresa pioneer può beneficiare del cosiddetto "vantaggio del first-mover" alla cui fruizione effettiva pare legata, almeno in una prima battuta, la quota di mercato da essa detenuta, pur rimanendo necessaria una continua azione di manutenzione dei caratteri essenziali della categoria e di consolidamento della posizione conseguita. I vantaggi riconducibili all'ordine d'entrata, tuttavia, non si esauriscono nella posizione di first-mover, ma vanno anche a beneficio dei successivi entranti, seppure in misura decrescente con l'avanzare dei competitori che entrano nella categoria. Di qui il diverso rilievo attribuito all'ingresso come follower o a quello, ancora successivo, identificato nella condizione di last-entrant, per i quali si prospettano maggiori difficoltà di conseguimento di una posizione distinta e minori possibilità di vittoria nel gioco concorrenziale del quale sono entrati a far parte, schiacciati, presumibilmente, dalla maggiore concentrazione concorrenziale incontrata (a meno che essa sia, invece, sintomo di un addensamento ingiustificato e si accomni ad una scarsa forza e decisione degli altri attori).

La struttura della matrice che ricaviamo ha natura ricorsiva presentando analoghe fattezze all'interno di ogni singolo macroquadrante identificato. In effetti, possiamo, in una prima istanza, suddividere la matrice in quattro parti corrispondenti alle intersezioni delle dimensioni orizzontale e verticale di livello superiore ottenendo una prima indicazione circa il grado di sviluppo della categoria in esame. Successivamente, introducendo le altre dimensioni, arriviamo alla determinazione di otto macroquadranti che specificano i significati di quelli ad essi superiori, in modo da meglio evidenziare il rapporto tra le caratteristiche del posizionamento ed il contributo ad esso apportato dall'ordine d'entrata, da una parte, e le caratteristiche del mercato del mercato, dall'altra, portando alla luce il ruolo e l'importanza che riveste per la marca lo sviluppo della capacità di market-creation.

Ogni macroquadrante sta ad indicare una posizione competitiva che si fa più debole (forte) procedendo nella matrice dall'alto verso il basso (dal basso verso l'alto) e da destra verso sinistra (da sinistra verso destra.

Analogamente (ma in senso opposto), procedendo all'interno di ogni macroquadrante, la posizione competitiva è più debole (forte) andando da sinistra verso destra (destra verso sinistra) e dal basso verso l'alto (dall'alto verso il basso). Così, in ognuno di essi, la migliore posizione ricopribile è quella posta al vertice basso di sinistra, mentre quella peggiore si trova in alto a destra. Tra esse troviamo posizioni intermedie che, tuttavia, esprimono ciascuna una propria peculiarità.

Naturalmente può capitare che le posizioni occupate cambino nel tempo in funzione delle dinamiche concorrenziali. In questo senso, compito di chi gestisce la marca è quello si portarla nei quadranti a più alto valore, in modo da migliorarne la definizione e la capacità competitiva.

5.2.2 - Market-creators.

Tra i casi presi in esame, alcuni mostrano come la capacità di dare origine ad una nuova categoria concettuale da parte della marca sia stata determinante nel costruire le basi per una leadership duratura relativamente al nuovo mercato cui si è dato forma. L'elemento decisivo in tal senso pare essere l'individuazione da parte degli strateghi d'impresa di un significativo interstizio di mercato esistente e ancora inesplorato (e perciò non conteso e disponibile) tra i modi in cui i consumatori percepiscono un bisogno e le risposte che essi ottengono dalle singole offerte.

Soprattutto per marchi come Sottilette e Philadelphia si può parlare di una vera e propria capacità di creare una nuova categoria di prodotti. Il carattere che maggiormente accomuna le due esperienze consiste nella determinazione di una frattura nella continuità del mercato da parte delle nuove marche: i concetti da esse espressi non risultano essere nuovi in senso assoluto, ma costituiscono un importante salto qualitativo nell'interpretazione di esigenze dei consumatori che ancora non erano emerse né state validamente intese. Rilevante è la considerazione che le rispettive basi d'appoggio per il posizionamento erano costituite da categorie ben conosciute ed apprezzate dai potenziali acquirenti, in ciò risiedendo il contributo alla continuità che ha agevolato la generazione e l'integrazione delle nuove associazioni con quelle già presenti nella loro mente.

Anche l'introduzione di prodotti come Jocca e Hag è coincisa con importanti momenti di rottura nell'ambito dei più ampi mercati cui essi si riferiscono consentendo, però, la nascita di categorie solo in parte distinte da quelle in cui tale rottura viene originata. Le peculiarità che caratterizzano le due marche sono tali da rendere difficile l'instaurazione di associazioni positive con i significati sedimentati ad esse ricondotti. Come vedremo, infatti, tanto Jocca che Hag si pongono come versioni depotenziate di prodotti noti e affermati (i formaggi freschi nel primo caso, il caffè nel secondo) e sono percepite come punitive. Proprio alla carenza di personalità e ai limiti di definizione della rispettiva identità è attribuibile, in prima istanza, la inevitabile subordinazione a categorie di livello superiore. Sebbene Jocca e Hag costituiscano il punto di riferimento rispettivamente per i cottage cheese e per il caffè decaffeinato, mercati dei quali detengono la leadership, il mancato innalzamento a categorie autonoma costituisce, per esse, un grave impedimento allo sviluppo della marca.

Analogo discorso vale per Simmenthal, marchio storico che ha dato origine al mercato della carne in scatola del quale è leader indiscusso. In questo caso, la categoria venutasi a creare deve confrontarsi da una parte con la maggiore preferenza incontrata dal corrispondente fresco e dall'altra con sostituti in grado di meglio rispondere alla medesima occasione d'uso e genere di consumo.

Dunque, la capacità di creare una nuova categoria concettuale, pur svolgendo un ruolo di primissimo piano nel promuovere lo sviluppo del posizionamento di una marca, di per sé non conduce necessariamente al conseguimento della leadership del relativo mercato, occorrendo la presenza di ulteriori condizioni contestuali in grado di meglio definire i contorni della categoria stessa e della posizione assunta accrescendone il valore.

Sottilette.

Sottilette Kraft, brand storico legato alla cultura alimentare italiana a partire dagli anni del boom economico, fu introdotto nel nostro paese nel 1961 creando letteralmente una nuova categoria di prodotto[5] fino a quel momento del tutto assente sul mercato ed ottenendo un incredibile successo in termini di vendite, notorietà e familiarità. La funzione inizialmente assegnata al prodotto era quella di farcire i panini, ed in tal senso erano veicolati i messaggi del tempo , sfruttando, in quest'ottica, le sue notevoli doti di praticità. Il 1974 è l'anno in cui il significato di funzionalità e praticità di Sottilette fa un sostanziale passo in avanti, grazie ad un'innovazione nel packaging con le fette confezionate singolarmente (tuttavia non accomnato da un significativo iniziale aumento delle vendite). Data la novità del prodotto e il limitato numero di concorrenti, il prezzo si era mantenuto piuttosto alto.

Dopo una sostanziale fase di stallo nell'incremento delle vendite fra il 1969 e il 1977, dal 1978 al 1993, viceversa, si è assistito ad un eccezionale sviluppo del mercato di cui Sottilette ha mantenuto saldamente la leadership. La crescita pare essere stata agevolata dall'estensione della gamma - che consentiva un uso più esteso del prodotto - e, soprattutto, dal riposizionamento della versione base da semplice companatico a vero e proprio ingrediente in cucina utilizzabile nelle più diverse ricette. La pubblicità della versione classica (Emmental) faceva emergere, come principali benefit per il consumatore, la versatilità (grazie alle buone performance del prodotto, sia cotto che crudo), il gusto e la garanzia offerta dal marchio Kraft.

Nel 1979 fu lanciata sul mercato "Fila e fondi", versione particolarmente adatta per tutte le preparazioni a forno e a caldo in genere. Nel 1982 fu la volta di "Piccadolce" a base di provolone piccante che, tuttavia, non riscosse, in seguito, molto successo. Nel 1989, sulla scia della moda "paninara", venne introdotto "Happy Snack", che si caratterizzava per il maggiore spessore delle fette, adatte per preparare hamburger e panini. Nel 1992 venne lanciata la versione "Light" intesa a cavalcare la crescente attenzione dei consumatori per bassi contenuti di grassi ed in grado di meglio adattarsi alle esigenze del perseguimento di una buona forma fisica. L'ultima recentissima versione immessa nel mercato, "Cubetti", sviluppa una rivisitazione del concetto di fetta, il quale viene accantonato in favore di una nuova forma che consente nuovi abbinamenti del prodotto - come condimento per primi piatti soprattutto estivi, per insalate . - allargandone quindi le possibilità di utilizzo.

A partire dal 1993, per capitalizzare gli sforzi pubblicitari effettuati sulle singole varietà di Sottilette, fu avviata una camna di comunicazione "a ombrello" incentrata sul personaggio di un bambino nella quale, di volta in volta, veniva abbinato il messaggio base che sottolineava la qualità del prodotto (garantita dall'esperienza Kraft) ai messaggi di Emmental ("Il sapore superiore"), Fila e fondi ("Specialista per i piatti al forno") e Light ("Solo il 16% di grassi"). Alla pubblicità si affiancavano iniziative promozionali attraverso raccolte a punti miranti a fidelizzare la clientela e a gratificare i forti utilizzatori. Il prezzo, in questo periodo, continuava a mantenersi superiore del 30-35% rispetto alla media del mercato.

Nel 1994 la marca ha conosciuto un serio momento di crisi, in coincidenza con l'acuirsi di un periodo di recessione economica, cui si aggiungeva la consistente svalutazione della lira, che aveva generato nei consumatori la tendenza a tenere in maggior considerazione il rapporto qualità/prezzo ed a limitare l'acquisto di prodotti non indispensabili per l'alimentazione. A ciò si aggiungeva la crescente pressione concorrenziale esercitata dallo sviluppo del fenomeno degli hard discount, reso più vigoroso in funzione, questa volta al contrario, di quegli stessi fattori che indebolivano Sottilette. Il mercato disponibile si era ridotto, così come al quota di mercato detenuta al suo interno da Kraft e, conseguentemente, i suoi profitti.

La risposta di Kraft non si fece tuttavia attendere: già a partire dalla seconda metà del 1994 si diede inizio ad una strategia incentrata su un marketing mix particolarmente aggressivo nei confronti di hard discount e primi prezzi. In particolare, mentre da una parte i prezzi, in precedenza circa doppi rispetto ai primi prezzi, furono tagliati del 20%, dall'altra fu lanciata una massiccia camna pubblicitaria  mirante a spiegare in modo più razionale (la razionalità era tornata, in seguito al tentativo di ridurre gli effetti della recessione, a guidare le scelte di consumo) la qualità superiore di Sottilette Emmental. L'obiettivo di una fidelizzazione e dell'arresto dell'esodo di acquirenti verso marche più a buon mercato veniva, cioè, perseguito offrendo una giustificazione razionale al sovrapprezzo di Sottilette (la forbice con le altre marche si era peraltro ridotta) illustrando la superiorità del suo gusto e la migliore performance in cucina. La ragione giustificativa sottostante faceva perno sulla qualità degli ingredienti (100% Emmental Baviera). I risultati di quest'opera di riposizionamento furono estremamente positivi, sebbene la focalizzazione sulla versione base avesse penalizzato particolarmente Fila e Fondi (quella che più se ne distaccava), ma anche Light, non adeguatamente supportate dalla comunicazione.

Per quanto riguarda la particolare posizione competitiva, i principali concorrenti diretti di Sottilette - indiscusso leader di mercato con oltre il 50% di quota - sono Tostine di Invernizzi (anch'essa facente parte del gruppo Kraft Jacobs Suchard), Belpaese di Galbani, Miette di locatelli e Tigre. Ad essi si aggiungono, in ascesa, le private labels (che praticano prezzi mediamente inferiori del 20-30% rispetto ai prodotti di marca), i primi prezzi, ormai stabilizzati o in diminuzione, e i prodotti hard discount, anch'essi pressoché stabili. Il mercato del formaggio fuso a fette, tuttavia, incontra anche la concorrenza indiretta di altri prodotti - mozzarella industriale, fontina, emmental, paste filate fra tutti - adatti alle medesime occasioni d'uso, sebbene almeno in parte da essi diversi.

Philadelphia.

Nell'ambito del più vasto mercato dei formaggi, Philadelphia rientra nel segmento dei formaggi freschi moderni ed in particolare di quelli cremosi o "quark" (spalmabili), del quale detiene la leadership con una quota di circa il 60% (quattro volte quella dei più diretti inseguitori).

Philadelphia Kraft è un prodotto internazionale presente nella maggior parte dei paesi europei. In Italia è stato introdotto nel 1971 e da allora le vendite sono cresciute incessantemente. La linea di prodotto è stata ampliata notevolmente nel tempo, nel tentativo di coprire tutti i possibili spazi che si potessero creare in seguito all'evolversi delle tendenze in corso ed alle possibili combinazioni in termini di occasioni d'uso e ragioni d'acquisto (viene cioè attuata una strategia di marketing differenziato nel tentativo di andare a soddisfare, con offerte diverse, i diversi segmenti di mercato). Così, alla versione classica, un formaggio spalmabile destinato a tutta la famiglia per un consumo inizialmente previsto nei pasti principali e che detiene, nei vari formati con cui è portata sul mercato (panetti da 62,5, 125 e 200 grammi), la quota di mercato di gran lunga più sostanziosa all'interno della gamma, se ne sono aggiunte molte altre che vanno a completare l'offerta di Kraft per questo segmento.

Nel 1989 sono state introdotte le "Fantasie di Philadelphia", varianti aromatizzate ai gusti di salmone, olive, erbe[7], in grado di ampliare la gamma di sapori del prodotto suggerendo, nel contempo, nuovi abbinamenti e conferendogli un alone di novità in grado di creare stimoli rinnovati per il consumatore soddisfacendo il suo bisogno di varietà. Mantenendo lo stesso livello di consistenza - requisito importante per non creare associazioni negative nei confronti del prodotto originale nel caso di una mancata accettazione da parte del mercato e, allo stesso tempo, per dare una certa credibilità alla nuova versione legandola a qualcosa di noto ed apprezzato - si sono offerti, perciò, sapori diversi adatti a varie occasioni di consumo. Fantasie di Philadelphia sono vendute in confezioni da sei panetti monodose da 25 grammi ciascuno orientando, perciò, il consumatore verso un consumo disimpegnato, magari per uno spuntino fuori pasto.

Nel 1990 fu la volta di "Mousse di Philadelphia", una mousse di formaggio adatta ad essere abbinata alla frutta o ad altri ingredienti dolci che, quantomeno in Italia, non ha trovato un grosso seguito a causa delle associazioni contrastanti con la tradizione culinaria consolidata, ed è ormai fuori linea da molto tempo.

Più importante appare, senza dubbio, il lancio, nel 1991, di Philadelphia Light, il quale, pur mantenendo lo stesso gusto e la stessa consistenza della versione classica, offriva un contenuto di grassi inferiore del 40% rispetto ad essa. Il posizionamento di questa versione non la fa rientrare fra i prodotti dietetici, bensì tra quelli leggeri senza rinunciare al gusto, andando a presidiare l'area salutistica. Viene venduta in vaschette da 150 grammi ad un prezzo abile con quello della versione classica. Tra le diverse versioni nate negli anni, Philadelphia Light è senza dubbio quella che ha riscosso maggiormente il favore del pubblico, sempre più attento all'esigenza di mantenere una linea al passo con i modelli mediatici di riferimento, ma che non per questo rinuncia facilmente al sapore: la presenza di un trade-off tra leggerezza e gusto percepibile dal consumatore, in questo caso, andrebbe a totale svantaggio del produttore.

Recentemente, infine, è stata introdotta nel mercato una versione che punta ai consumatori fedeli ed instancabili del prodotto: Philadelphia Snack. La confezione, da 50 grammi, offre anche, in un to separato, dei grissini con i quali si cerca di indurre il consumatore all'utilizzo per uno spuntino. Il rischio, in questo caso, è quello di scontrarsi con concorrenti della più diversa origine e derivazione accomunati dalla competizione per conquistare la preferenza dei potenziali acquirenti con riferimento alla medesima occasione d'uso, ricavando dei benefici marginali cui si contrappongono, invece, effetti negativi certi in termini di perdita di focalizzazione della propria immagine. Sono preurabili, quindi, difficoltà non indifferenti nella penetrazione di questa variante.

Sebbene ne vengano suggerite continuamente diverse ed alternative occasioni d'uso, quella che nella realtà si riscontra più facilmente è il consumo come secondo piatto informale. Per quanto riguarda la modalità d'uso, Philadelphia viene tipicamente spalmata sul pane o sui crackers. La domanda del prodotto risulta essere fortemente concentrata, con la presenza di very heavy users i quali, pur costituendo solamente il 10% dei consumatori di Philadelphia, contribuiscono al suo consumo per una quota superiore al 40%. La posizione di leadership effettiva e quella riguardo ai valori, unanimemente riconosciute, consentono alla marca di essere premium price verso i concorrenti.

Un elemento fondamentale su cui è costruito il successo di Philadelphia è rappresentato dalla distribuzione e dalla notevole diffusione, presenza e visibilità nei punti vendita della distribuzione alimentare. Per quanto concerne quest'ultimo aspetto è facile constatare come la presenza di Philadelphia abbia decisamente schiacciato la visibilità della concorrenza, comprese le private labels.

Tuttavia, l'elemento che più ha contribuito al successo del prodotto è dato dalla comunicazione. In questo senso, è in particolare la presenza nei mass media ad essere stata costante e pressante, non trascurando la rilevante e indicativa considerazione che Philadelphia è stato il primo prodotto a stimolare la domanda di formaggi freschi moderni e di formaggi light. È anche in questa capacità propositiva che si esprime la leadership della marca, interamente conquistata sul campo dando spessore e credibilità ad un'intera nuova categoria.

Nei primi 15 anni che seguirono il lancio del prodotto il messaggio "Freschezza in carta d'argento" perseguiva l'obiettivo di stimolare la prova cercando di far percepire Philadelphia come fresco e naturale (fine comprensibile ed anzi auspicabile, considerando che si trattava di presentare un concetto del tutto nuovo, per di più in una realtà che faceva della cultura gastronomica uno dei propri punti di forza e collanti universalmente riconosciuti. La "carta d'argento" serviva, poi, ad elevare, per associazione, la percezione del prodotto conferendogli una certa aura di prestigio e rispettabilità che giocavano sicuramente a favore della sua accettazione.

Verso la metà degli anni Ottanta, con la sa del primo concorrente diretto, Bucaneve di Galbani, fu deciso di focalizzare il messaggio sui benefici offerti dal gusto e dalla versatilità d'uso del prodotto, il quale diveniva in forza di ciò "Buono in tanti modi diversi", recando giovamento all'intera categoria di appartenenza (come è nel compito di ogni leader di mercato).

Nel 1987 il benefit della comunicazione venne riposizionato dalla Kraft nell'area della leggerezza e della modernità attraverso un diverso messaggio il quale affermava che "Philadelphia è il formaggio fresco, con un perfetto equilibrio tra sapore e leggerezza, ideale per gli stili alimentari di oggi". Ancora una volta, la marca era andata più avanti degli altri nell'interpretare ed entrare in simbiosi con lo spirito del tempo ed il trend di fondo in essere a livello socioculturale, in particolar modo per quanto riguarda lo stile di comportamento alimentare. I risultati del riposizionamento furono veramente notevoli (le vendite aumentarono del 17,8% tra il 1988 ed il 1989), nonostante l'ingresso sul mercato di un nuovo contendente (Belgioioso).

Il lancio di Philadelphia Light fu accomnato da una camna pubblicitario di elevato impatto il cui obiettivo non era tanto quello di spingere il consumatore alla prova della novità offerta, quanto quello di spiegare il significato di "prodotto light", termine non ancora in uso in Italia. Il messaggio, sorprendentemente semplice, ma efficace e dal chiaro intento educativo, era: "Philadelphia Light è un prodotto fresco e leggero che aiuta a mantenere in forma senza rinunciare al gusto".

Fu però nel 1992, in un momento in cui continuavano ad apparire sulla scena nuovi concorrenti (Vitasnella e Vitalgourmet per tutti), che si procedette a quello che è stato, finora, il maggior contributo allo sviluppo di Philadelphia in termini di notorietà ed accettazione partecipe da parte del consumatore: il primo episodio dell'ormai arcinota sequela di pubblicità, tuttora in atto e divenuta un vero e proprio fenomeno di costume comunicativo, incentrate sul personaggio di Kaori, studentessa giapponese in Italia alle prese con problemi di lingua, ma sicura in quanto alle proprie scelte in termini di sapore e di linea. La nuova comunicazione, che doveva coprire l'intera linea ed aveva l'obiettivo di consolidare l'immagine di marca, prendeva spunto dalla scarsa padronanza della lingua della protagonista per presentare alcune gag che richiamavano i prodotti della linea, riferimento fisso al centro delle diverse situazioni narrate ed in cui si riconoscevano i vari personaggi. In seguito, al fine di evitare che il personaggio, divenuto nel frattempo molto popolare, non oscurasse il prodotto ed il messaggio, la protagonista è stata progressivamente posta in secondo piano e ricondotta ad un più omogeneo contesto familiare.

All'interno della propria categoria concettuale di riferimento, il competitore che, con una quota di mercato di circa il 15% ed una distribuzione capillare sul territorio, risulta essere maggiormente insidioso, è rappresentato da Belgioioso (Sitia Yomo), introdotto nel 1988 nella sua versione normale e nel 1991 in quella aromatizzata. Il benefit principale della sua pubblicità, sintetizzata dallo slogan "Mangiatevelo vivo!", è legato alla presenza di fermenti lattici vivi, caratteristica distintiva del prodotto. Dopo un risultato estremamente positivo che fece seguito al lancio (nel 1990 arrivò a conquistare una quota di mercato di oltre il 20%), in seguito la crescita è stata affidata prevalentemente alle estensioni di linea con un'inevitabile e progressiva dispersione di energie e diminuzione della quota della versione classica.

Altri concorrenti cercano di crearsi un proprio spazio tra i formaggi freschi moderni. Fior di Certosa (Galbani) fu lanciata sul mercato nel 1991. L'imponente camna pubblicitaria di lancio si incentrava su un messaggio che si legava al concetto di "Freschezza gioiosa". Altre presenze sul mercato, seppure in tono minore, sono quelle, entrambe riconducibili alla stessa Kraft General Foods, di Jocca e Maman Louise.

Tuttavia, il posizionamento di Philadelphia deve tenere conto, oltre che della categoria dei formaggi freschi moderni, cui essa appartiene, anche, e soprattutto, delle concrete minacce ed attacchi che le vengono portati da prodotti appartenenti ad altre categorie, ma che, in termini competitivi, possono rivelarsi ben più pericolosi dei concorrenti diretti. È questo il terreno sul quale la marca si gioca il proprio futuro. La prevaricazione nell'ambito dell'intersezione tra medesima occasione d'uso e concetti espressi dal prodotto e dalla marca deve, perciò, porsi come obiettivo strategico auspicabile e concretamente perseguito da una parte mantenendo vivo l'interesse per l'intera categoria d'appartenenza, dall'altra promuovendo le associazioni con i propri specifici punti di forza.

Jocca.

Lanciato nel 1977 sul mercato italiano, Jocca ha introdotto una nuova categoria di prodotti, quella dei "cottage cheese", fino a quel momento completamente estranea alla tradizione alimentare italiana. La connotazione che in principio caratterizzava maggiormente il prodotto era quella dietetica: iniziavano in quegli anni a farsi sentire le tendenze salutiste ed al conseguimento della linea e, da parte dei consumatori più evoluti, venivano particolarmente richiesti agli alimenti attributi di leggerezza, naturalità, genuinità. Il prodotto, per la verità debole quanto a gusto, aveva il suo punto di forza nel basso contenuto di grassi enfatizzato sia nel packaging - dove risaltava un bollino rosso che richiamava l'attenzione sulla loro esiguità (solo il 6%) - sia nel messaggio pubblicitario[8]. Jocca si inserì molto bene nella tendenza del momento e riscosse un buon successo fino al 1983, nonostante l'ingresso sul mercato di nuovi concorrenti apertamente definiti "dietetici" nelle forme di prodotti completamente sostitutivi dei normali pasti e di alimenti alleggeriti e deprivati rispetto ai cibi tradizionali.

Nel 1983 iniziò per la marca un periodo di crisi dovuto sostanzialmente al mutare degli atteggiamenti dei consumatori nei confronti della dieta, la quale veniva ora vissuta come una moda e un fatto piacevole, ma come una privazione del piacere del cibo ed un obbligo antipatico e pesante da perseguire ed al quale sottoporsi. Il posizionamento che Jocca aveva scelto al momento del suo ingresso sul mercato, in altre parole, era divenuto inadeguato perché non più in linea (anzi, in aperto disaccordo) con il mondo concettuale di riferimento dei potenziali acquirenti: il trend era improvvisamente venuto a mancare nel sostenere lo crescita della marca.

Il nuovo trend, operando come un riflusso nei confronti di quello precedente, era informato su un nuovo ritrovato edonismo alimentare che mal sopportava le logiche restrittive del piacere imposte da Jocca, evidenziando le sue carenze rispetto al carattere gusto ed interpretando la marca in senso punitivo. La cura del corpo si esprimeva, adesso, in una nuova forma non più poggiando semplicemente su attenzioni dietetiche, ma assumendo una diversa connotazione attraverso l'esercizio fisico ed una alimentazione equilibrata, variata e articolata.

Se in precedenza il punto principale preso in considerazione dai consumatori era il contributo al mantenimento di una buona linea, con il consolidarsi della nuova tendenza ciò non era più possibile. Lo stesso aspetto esteriore del prodotto creava seri problemi quanto all'associazione con la naturalità, presentando, i fiocchi di cui esso si compone, le sembianze addirittura di elementi di polistirolo, quanto di più distante dall'idea di vitalità naturale possa ritrovarsi in un alimento. La pubblicità che promuoveva Jocca in quel periodo non contribuiva certamente a superare i problemi insorti connessi ad un posizionamento troppo sbilanciato verso l'area dietetica, essendo incentrata sulla ura di una casalinga insicura di sé e problematizzata a tal livello da rasentare ed essere rappresentazione di una vera e propria frustrazione.

Si poneva, in definitiva, una impellente necessità di rilancio dell'immagine di marca attraverso un'azione di riposizionamento in grado di restituire vitalità al prodotto. Le associazioni da sviluppare, in quel contesto, erano date dai concetti di leggerezza, freschezza e versatilità, rompendo in maniera decisa l'originario collegamento con quello di dieta. Il nuovo posizionamento avrebbe indirizzato il prodotto verso un target ampliato, certamente uscendo allo scoperto e andando incontro a nuovi scenari competitivi, ma venendo fuori dal vicolo cieco di un trend ormai esaurito.

Il nuovo concetto che la marca avrebbe dovuto esprimere non poteva prescindere, inoltre, da una ridefinizione degli attributi di prodotto. Nessuna associazione diversa da quella di povertà e riferimento ad una dieta, infatti, avrebbe potuto essere evocata senza aver conferito una maggiore consistenza ed un ritrovato gusto a questo cottage cheese. In particolare, vennero eliminati o mutati i possibili riferimenti a concetti punitivi o comunque in grado di indebolire o disarticolare il ritrovato edonismo alimentare da parte del consumatore, come il bollino sulla confezione ad indicare lo scarso contenuto in grassi e la sostituzione delle parole "magro" e "fresco" con "leggero" e "soffice" dal valore indubbiamente più positivo e confacente ad una valorizzazione dell'immagine di marca. Onde favorire un acquisto di prova, fu poi introdotta una confezione da 125 grammi in aggiunta a quella tradizionale da 200 grammi. Dal punto di vista prettamente comunicativo, il nuovo posizionamento fu espresso definendo Jocca come "La freschezza in fiocchi" rilanciando l'associazione con il latte ed il suo alto e nobile valore nutritivo. Il target di riferimento, inoltre, si riconduceva ad una donna dai tratti più moderni e dagli atteggiamenti alimentari al passo con i tempi. L'obiettivo era quello di far comprendere al consumatore che Jocca non era solamente un prodotto dietetico, ma un formaggio fresco, flessibile e versatile adatto ad un consumo variegato e sociale distribuito nei più diversi momenti della giornata.

Tuttavia, l'opera di riposizionamento non era ancora compiuta[10] e la marca rimaneva pericolosamente a metà del guado, esprimendo un prodotto senza una propria decisa identità e personalità che non sapeva essere né un alimento marcatamente dietetico, né tantomeno nutriente e gustoso. Sebbene Jocca fosse una marca molto conosciuta dal mercato, non riusciva ancora ad incontrarne i favori e ad essere bene accettata, lasciando interdetti e disorientati i potenziali acquirenti. Se gli obiettivi in termini di posizionamento potevano essere validi, la realtà mostrava ancora un prodotto che mal si accordava con la sua nuova immagine proposta.

Fu solamente con il riferimento ad un target ancor più orientato ad atteggiamenti moderni verso il cibo e con la modificazione degli attributi fisici del prodotto (attraverso l'aggiunta di una maggiore quantità di grassi, in modo da conferirgli una consistenza più cremosa e soffice) che i risultati in termini di vendite e di accettazione da parte del pubblico iniziarono a tornare positivi per la marca, anche se persisteva una notevole stagionalità ed incostanza per quanto riguarda il consumo. La nuova camna pubblicitaria, dal clima giovane e divertente, faceva perno sulla versatilità del prodotto, in grado dar vita ai più diversi abbinamenti che consentivano di arricchirne i significati[11]. Il claim recitava «Jocca, tutto di . » nella più classica delle tecniche che utilizzano il principio di chiusura nella generazione delle associazioni desiderate .

Al 1990 Jocca deteneva una quota di mercato vicina all'80% per quanto riguarda i cottage cheese e del 15% sul mercato totale dei formaggi freschi. Se da una parte, quindi, poteva apparire il leader rispetto ai primi, in una più ampia visione prospettica la competizione si faceva - e si fa -serrata, specialmente qualora se ne allarghi l'orizzonte oltre la mera natura merceologica del prodotto. In effetti, considerando l'occasione d'uso del prodotto, esso si ritrova a competere con concorrenti della più diversa natura: mozzarella di produzione industriale ed altri formaggi freschi (ad esempio Philadelphia), tonno e carne in scatola e, probabilmente, anche salumi confezionati pronti all'uso[13]. La natura che probabilmente emerge essere come la più vicina al prodotto è, quindi, quella di un piatto destrutturato in grado di aderire ai moderni ristretti tempi di preparazione e di consumo degli alimenti, caratterizzato da leggerezza, freschezza e versatilità di impiego.

A partire dalla fine del 1991, con lo sviluppo e la rimarchevole proliferazione di versioni "light" per i più disparati prodotti, tra i quali i formaggi, il posizionamento di Jocca fu riorientato verso l'originario concetto di "linea snella" realizzato attraverso una nuova camna pubblicitaria proposta su media meno costosi rispetto alla televisione - per lo più stampa - nella quale il prodotto era accostato ad una modella in bikini adagiata su uno scoglio in riva al mare e che con il claim che affermava «La leggerezza in fiocchi di Jocca . e si vede!»[14]. Nel 1994 il posizionamento fu nuovamente modificato allo scopo di rafforzare l'associazione con il concetto di versatilità del prodotto, promuovendo gli abbinamenti con altri cibi per realizzare piatti unici freddi .

Tra i gruppi di consumatori[16] interessati - anche solo a livello potenziale - a Jocca, sono senz'altro da escludere i tradizionalisti, in quanto il prodotto non presenta alcun legame con la cucina italiana, così come i poveri per le relative incompatibilità economiche e culturali. Tantomeno è possibile rivolgersi ai gastronomi, stante la mediocre prestazione di Jocca riguardo al gusto ed alle proprietà edonistiche in generale. Altro discorso vale invece per i salutisti (che comprendono, evidentemente, anche i clienti storici) e per i funzionali, ai quali il prodotto offre un indubbio servizio. La valenza per gli sregolati è piuttosto marginale, tuttavia potendo rappresentare l'occasione per uno spuntino fuori pasto.

Se è vero che l'avere introdotto in Italia la categoria concettuale relativa ai cottage cheese ha permesso a Jocca di acquisirne la leadership potendo adottare strategie di natura difensiva verso i concorrenti diretti, d'altra parte occorre considerare che tale categoria rientra in una più grande ed eterogenea, i protagonisti della quale rappresentano tutti potenziali pericoli per il futuro della marca. Il posizionamento, pertanto, deve essere studiato con riferimento alla multiforme arena competitiva nella quale Jocca si trova ad operare essendo, le decisioni strategiche adottate, foriere di conseguenze tanto più articolate quanto più variegata è il terreno di origine dei contendenti e quanto più complesse si fanno le esigenze da soddisfare.

Grazie ai sostanziosi investimenti in comunicazione, Jocca è certamente un brand conosciuto, almeno come nome, dal grande pubblico, ma probabilmente non è né compreso né accettato completamente. Del resto, dopo l'entrata nel mercato di nuovi concorrenti diretti ed indiretti e le modificazioni subite nel tempo dal posizionamento adottato, Jocca pare avere un'identità che si è discostata da quella iniziale, ma ancora non bene delineata.

Hag.

Il marchio Hag nacque in Germania nel 1906 ed è presente in Italia dalla fine degli anni Venti. La particolare rilevanza della posizione di leadership detenuta dalla marca deriva, oltre che dalla invidiabile quota di mercato, soprattutto dal fatto che Hag si è posto come l'inventore della stessa categoria in cui opera conferendogli notorietà oltre che autorevolezza: il nome Hag è diventato, infatti, talmente generico da stare ad indicare la categoria intera (per la verità creando, qualche volta, alcuni problemi di banalizzazione e confusione). Il prodotto è costituito da un caffè "decaffeinato", ossia privato della caffeina[17]. Questo genere di prodotto ha da sempre suscitato perplessità e pregiudizi da parte dei potenziali utilizzatori, in quanto si ritiene, spesse volte anche oggi, che, per essere ottenuto, debba subire trattamenti chimici complessi e pericolosi per la salute . Inoltre, anche qualora il caffè decaffeinato superi questo primo critico vaglio interpretativo, emergono subito nuovi luoghi comuni e preconcetti connessi al suo gusto a ostacolarne la diffusione.

Il mercato del caffè in Italia è particolarmente grande. La quasi totalità degli italiani (il 95% della popolazione) consuma regolarmente caffè, ma solo una minima parte di essi (il 14% dei consumatori) fa uso di decaffeinato e, in proporzione ai consumatori di caffè normale, tale uso risulta vistosamente inferiore dal momento che solo il 3% del caffè consumato è decaffeinato.

La differente natura del prodotto è alla base di tali divergenze. Da una parte è naturale che il caffè "normale" costituisca la parte preponderante del consumo totale essendo, esso, il prodotto originale, quello «vero», al cui confronto parlare di "caffè decaffeinato" appare un'antitesi in partenza ("che rilevanza può mai avere un caffè che non è caffè?" potremmo chiederci).

Ciononostante, il mercato del caffè decaffeinato è cresciuto significativamente fino al 1989, quando, a causa di una camna denigratoria - poi smentita - che lo indicava come contenente solventi chimici nocivi alla salute, il consumo ha subito un crollo improvviso e deciso, tanto da dimezzarsi nel giro di tre anni continuando a scendere fino al 1996. È solamente a partire da questo anno che il prodotto ha cominciato la sua risalita (crescita media del 6% annuo), in contro tendenza con quanto faceva il caffè tradizionale (diminuzione media dell'1%), anche se è palese che, essendo stata, la crisi, dettata essenzialmente da un fattore improvviso e contingente, per quanto infausto, il consumo non avrebbe potuto rimanere per troppo tempo lontano dalle proprie potenzialità medie dimostrate fino a quel momento. Solamente fra qualche anno, cioè, quando la tendenza di fondo avrà ripreso il suo corso, potremo guardare a dati ativi con il caffè "normale" con la consapevolezza di una maggiore attendibilità.

Il profilo dell'utilizzatore tipo di Hag è rintracciabile in quello di una donna di età superiore ai 45 anni, abitante al Nord e al centro (mentre al Sud, patria per eccellenza del caffè classico, questo genere di prodotto trova serie difficoltà ad affermarsi), di condizione socioeconomica medio-alta, e, soprattutto, che consuma anche caffè tradizionale (caratteristica che accomuna ben il 93% dei consumatori della marca). Quest'ultimo aspetto sembra essere un rivelatore piuttosto importante di come la scelta del decaffeinato non si ponga come una valida alternativa praticabile al caffè "normale", avvalorando, al contrario, l'ipotesi che esso sia visto soprattutto come un ripiego quando, per una qualche ragione, non è possibile consumare il caffè tradizionale.

Due sono i principali atteggiamenti mentali che possono essere indotti dal caffè decaffeinato. Il primo, preponderante, è quello per cui questo prodotto è visto come punitivo, un compromesso obbligato in certe situazioni tra il bere o il non bere caffè. È evidente che, secondo il particolare atteggiamento che la persona dimostra di fronte a una costrizione e ad una scelta fra due alternative la quale vada a forzarne la volontà, potremo riscontrare posizioni di accettazione rassegnata o di contrapposizione "orgogliosa" nei confronti dell'opzione più sgradita. Il secondo possibile atteggiamento, certamente meno diffuso, è positivo in quanto induce il consumatore a considerare il caffè senza caffeina come un prodotto scelto (senza che la scelta sia il frutto di una costrizione) in quanto adatto a nuovi e più moderni stili alimentari.

Il caffè decaffeinato viene percepito come un caffè "depotenziato" da quelli che risultano essere utilizzatori saltuari (coloro che non reggono il compromesso e tendono, alla fine, ad abbandonare del tutto il caffè o a tornare verso quello tradizionale) e dagli utilizzatori per necessità (coloro che accettano il compromesso perché non possono fare altrimenti a causa, per esempio, di motivi di salute o tendenze ipocondriache).

Il decaffeinato viene invece visto come un caffè "purificato" assumendo, perciò, connotazioni positive, da coloro che possiamo definire "utilizzatori instabili" (ossia coloro che acquistano anche altre bevande sostitutive quali, per esempio, orzo e tè) e dagli utilizzatori convinti.

In genere, è assai improbabile che un consumatore di caffè tradizionale si orienti di sua volontà verso il decaffeinato se non ne ha valide ragioni (come potrebbe essere, ad esempio, un serio motivo di salute). Troppe appaiono le ragioni che ostacolano il passaggio da un prodotto percepito positivamente ad uno "punitivo". Il caffè privato di caffeina, in particolare, risulta poco convincente per quel che riguarda il gusto[19]. I consumatori di caffè non risultano particolarmente attratti dalla possibilità di poter consumare una maggior quantità di un prodotto che percepiscono di bassa qualità, preferendo bere "poche, ma buone" tazzine di caffè classico.

Non bisogna, comunque, cadere nell'errore di considerare i pregiudizi relativi al particolare processo di produzione la causa principale della scarsa affezione del pubblico per il caffè decaffeinato. Il nocciolo del problema sta nell'immagine del prodotto che permea di sé quella della marca. Un punto importante da tenere in considerazione è che non necessariamente la caffeina è vista come un elemento indesiderabile; anzi, spesso la sua presenza è proprio l'attributo che maggiormente induce al consumo di caffè. In seguito ad una contestualizzazione sociale del consumo di caffè non si può fare a meno di notare come esso assuma rilevanti analogie con quello di sigarette. È proprio quando le persone si trovano sottoposte ad una situazione stressante che più si fa impellente il bisogno di appellarsi ad un momento di confortante abitualità in modo tale da ridurre la pressione percepita degli agenti snervanti ed al tempo stesso attivare i meccanismi di reazione dell'organismo attraverso il ricorso a prodotti che, per propria natura, contengono elementi stimolanti (nicotina per l'uno, caffeina per l'altro). Sigarette e caffè sono, cioè, prodotti il cui consumo si fa abitudinario nella ricerca di un comportamento costante in mezzo ad un ambiente caratterizzato dalla mutevolezza e che preurano una temporanea oasi di tranquillità.

Per i giovani, poi, amanti dei gusti forti, occorre un discorso a parte. Hag pare togliere al caffè proprio quella parte che essi, in particolare, vi ricercano maggiormente: la caffeina ed il relativo effetto stimolante del sistema nervoso. Il meccanismo con il quale molti ricorrono al consumo di caffè pare essere del tutto automatico, nel preciso momento in cui si avverte uno stato di deficitarietà di energia e necessitano di una "scossa". Hag viene percepito, in conseguenza di ciò, come avere un gusto scialbo e, perciò stesso privo di una forte personalità, cosicché l'apparenza di scelta di ripiego si fa ancora più sentire[20]. Occorre, comunque, analizzare anche l'altra faccia della medaglia: in una società caratterizzata dalla caoticità e dallo stress potremmo riscontrare una nutrita schiera di persone che, in nome di una riduzione degli effetti caotizzanti presenti negli elementi con cui sono costantemente in contatto, sarebbero contenti nel non trovare la caffeina tra loro ed un vivere più quieto.

Osservando l'evoluzione della strategia comunicativa della marca, osserviamo come la camna incentrata sul messaggio "La parte buona del caffè", lanciata tra il 1986 e il 1987, sia riuscita - almeno in parte -nell'intento di creare delle associazioni positive sulla base di un riposizionamento del prodotto originario. In effetti, attraverso l'interpretazione e la comprensione del messaggio, veniva a determinarsi un trasferimento di valore dal caffè tradizionale a quello decaffeinato, il quale contiene solo le elementi migliori del prodotto.

La successiva camna (1988-l989) completava la costruzione di un pieno contesto valoriale e di significati attorno alla marca, arricchendola di quelle connotazioni emotive che fino ad allora le era mancate. Il messaggio era "Aggiungi Hag alla tua vita". Il prodotto veniva idealmente associato ad un mondo tutto da vivere, senza compromessi, neppure nel consumo di caffè. Anzi, era proprio l'aggiunta di Hag a conferire nuovo valore al mondo concettuale di riferimento del consumatore, conferendogli una maggiore stabilità di contenuti e costituendo il punto di arrivo di un ideale percorso evolutivo nell'ambito dello stile alimentare.

Nel 1992, Hag muta in misura rilevante il proprio posizionamento, in risposta al momento di difficoltà attraversato in quegli anni. Nella pubblicità viene inserito un testimonial - Paul Cayard, timoniere del Moro di Venezia nella sfida italiana per l'America's Cup, nel tentativo di sfruttare l'attenzione generale di cui godeva in quel periodo - con l'obiettivo evidente di associare Hag al concetto di salute e vigoria fisica. Tuttavia, non furono conseguiti i risultati sperati, dal momento che il decaffeinato, ancora percepito come una rinuncia e un prodotto punitivo, quando viene abbinato al salutismo sposta il suo posizionamento verso l'area dei prodotti per malati perdendo gran parte della sua capacità attrattiva.

Nel 1996 inizia una nuova camna pubblicitaria che costituisce per certi versi un ritorno al passato, focalizzandosi sugli attributi ed i contenuti del prodotto attraverso il confronto con il caffè "normale" (il messaggio è: "Hag è buono come un caffè normale") e l'evidenziazione dei benefici apportati da Hag, con riferimento alla lunga esperienza accumulata nella produzione di decaffeinato che le permette di offrire un caffè ricco e generoso.

Il più recente spot, molto centrato ed impostato sull'ironia e sul doppio senso, fa leva sulla scoperta di Hag, della sua bontà e, in particolare, sulla possibilità che il prodotto offre di berne a piacimento. L'occasione di consumo suggerita è, soprattutto, quella al bar e di tipo conviviale (sulla quale la marca conta molto per il suo sviluppo futuro) tale essendo l'ambientazione utilizzata. Il target di riferimento si abbassa per quanto riguarda l'età, indicativamente verso i giovani dai venti ai trent'anni che sentono vicina l'esigenza del vivere bene, con facilità ed in modo diretto, dando valore e godendo piccoli piaceri quotidiani senza per questo subire costrizioni si alcun genere. Il prodotto rimane ancora piuttosto distante dal modo di essere del consumatore di oggi. È proprio per questa ragione che l'ultima camna cerca di spostare l'attenzione sul contenuto emozionale del prodotto basandosi sul concetto che "Hag è buono tutte le colte che vuoi".

Per quanto concerne il mercato del decaffeinato, Hag detiene saldamente la leadership con una quota di mercato di circa il 49% nel canale retail e del 38% nel canale bar. La presenza della marca è particolarmente elevata per quanto concerne la grande distribuzione. L'assortimento offerto è l'unico nel suo genere a comprendere due differenti formule di decaffeinato. Infatti, nel 1996 è stata introdotta la versione "Espresso" che ha raggiunto una quota del 15% sul totale delle vendite. Le versioni sono costituite da Hag Famiglia "Classico", Hag Famiglia "Espresso" e Hag "solubile" che, tuttavia, contribuisce in minima parte (1%) ai volumi di vendita. I principali concorrenti nel canale retail sono Lavazza Dek (22% del mercato), Illy (5,6%), Splendid N&D (3,7%); le private labels, in crescita, detengono una quota di mercato complessiva del 5%.

Il canale bar, sebbene ancora meno rilevante rispetto al retail, ha conosciuto negli ultimi tempi un ottimo tasso di crescita (+7% tra il 1997 e il 1998). La quasi totalità dei bar (90%) offre una versione di caffè senza caffeina, principalmente in bustine. Hag è presente, in questo canale, nel 38% dei punti vendita e, anche se il contributo totale alle vendite non è eccezionale (11% del fatturato), la profittabilità è nettamente superiore a tutti gli altri prodotti in assortimento. La competizione è marcatamente differente rispetto al canale famiglia, in quanto i maggiori concorrenti sono costituiti dai torrefattori locali, grazie al forte legame che hanno con il barista spesso anche contribuendo a finanziare le sue strutture di vendita. Inoltre, dato che molto di frequente la versione decaffeinata non rappresenta tanto per essi un vero business, quanto un completamento dell'assortimento, i prezzi che i torrefattori locali applicano sono molto bassi (impraticabili per Hag).

Simmenthal.

Nel mercato delle carni in scatola, Simmenthal è una vera e propria istituzione, prima ancora che il leader di mercato con una quota vicina ai due terzi. A questa marca storica, la cui nascita viene fatta risalire addirittura al 1881, si deve, infatti, la creazione dell'intera categoria alla quale è, tutt'oggi, inscindibilmente legata.

Il prodotto è costituito da un piatto pronto di carni bovine, dal bassissimo contenuto in grassi (solo il 2%) in scatole preparate in gelatina. Le carni provengono dal Sud America e, in particolare, dal Brasile e dall'Argentina, paese, quest'ultimo, che ne vanta di qualità molto elevata. I tagli sono magri perché provengono da bestiame allevato all'aperto e vengono selezionati e controllati con cura. La gelatina nasce da un brodo vegetale che viene preparato con ingredienti naturali - spezie e verdure - senza impiego di grassi.

La domanda di carne in scatola si caratterizza per essere fortemente correlata alla stagione, raggiungendo elevati picchi nei mesi caldi. La percezione riguardo questa categoria di prodotto vive di molti contrasti, frutto di un retaggio socioculturale e di un vissuto radicato a tal punto nella mente delle persone da essere difficilmente superabile completamente. Storicamente il prodotto viene percepito come un alimento da consumare in situazioni di emergenza, allorché non sono disponibili migliori alternative (come ad esempio quando il frigorifero di casa rimane vuoto oppure non sono facilmente o prontamente reperibili cibi freschi[21].

Sebbene negli ultimi anni, in seguito ai consistenti sforzi in comunicazione di Simmenthal, si sia sempre più diffuso il concetto di un consumo "normale" del prodotto, come piatto freddo abbinato a verdure e insalate, per pasti informali tra amici, continuano a persistere rilevanti resistenze nei suoi confronti attribuibili a veri e propri pregiudizi e luoghi comuni. Rimane, in altre parole, una certa diffidenza verso la carne in scatola, nonostante che ormai sia cosa abituale consumare ogni sorta di alimento commercializzato in quel tipo di packaging.

La distribuzione di Simmenthal risulta capillarmente distribuita sul territorio, con una copertura che sfiora il 100%. Per quanto riguarda il prezzo, la posizione di leadership comporta per Simmenthal la possibilità di praticare un premium price con un livello superiore di circa il 25% rispetto al più diretto concorrente (Manzotin). Il premium price è giustificato, agli occhi dei potenziali acquirenti, dal gusto particolare del prodotto e dalla forte e rassicurante immagine di marca (relativamente al panorama delle carni in scatola).

La comunicazione rappresenta uno dei più importanti fattori critici di successo per questo mercato. la pubblicità di Simmenthal ha saputo costruire nel tempo un legame con il consumatore, anche grazie alla scelta di toni pacati e ambientazioni familiari, nella più classica strategia difensiva da impresa leader. Le prime camne televisive risalgono agli albori di questo mezzo di comunicazione in Italia: la metà degli anni Cinquanta, momento in cui maggiore era la necessità per la marca di conferire al prodotto quella "dignità di carne" che il mercato riluttava a concederle[22].

Solo a partire dal 1977 la strategia di comunicazione si era concentrata sul rafforzamento dell'immagine di Simmenthal come vero e proprio secondo piatto. Nello spot televisivo di quegli anni, il messaggio era recato da una nuora intenta a dimostrare alla suocera (timorosa, nel pieno stile da mamma nutrice, che il lio non venisse nutrito dalla moglie con sufficiente cura), la bontà della sua decisine di portare in tavola carne in scatola. Il target dell'epoca era evidentemente rappresentato da madri di famiglia trai 25 ed i 55 anni, appartenenti al ceto medio, abbastanza emancipate da poter preparare pasti veloci e informali, ma ancora bisognose di essere gratificate dal riconoscimento del loro ruolo si nutrici della famiglia.

Con il passare degli anni ed il mutare della società, si rendeva però necessario procedere ad una ridefinizione della strategia comunicativa nel tentativo di rivitalizzare l'attenzione del consumatore stimolando la fantasia e l'inventiva nel creare nuove ricette appetitose e nuovi abbinamenti tra i più vari alimenti e la carne in scatola. Così, nel 1988, partì una serie di spot - che generarono un altissimo grado di ricordo e gradimento da parte del pubblico diventando quasi un fenomeno di costume - con protagonista un bambino, Niccolò, alle prese con la carne in scatole. Al primo episodio, che giocava sul gioco di parole e sulla tenerezza e sulla simpatica spontaneità del bimbo nell'insistere a chiamare "Tinsemmhal" la carne Simmenthal, ne seguirono altri correlati a diverse situazioni nelle quali si suggerivano nuovi modi di preparare e consumare il prodotto.

Dal 1989 la mira fu un po' aggiustata nel tentativo di adeguare la comunicazione ai trend alimentari più moderni. Era quello, infatti, un momento in cui la particolare attenzione per i prodotti freschi e naturali stava creando le condizioni per uno sviluppo dei concorrenti indiretti di Simmenthal, ed in particolare dei formaggi freschi. Per orientare la comunicazione verso i segmenti giovanili della popolazione fu ideato lo spot dallo slogan "Il gusto ti fa festa" posizionando il prodotto come un secondo piatto che piace a tutta la famiglia e in grado di esaltare il piacere palatiale. Nel 1992, nel tentativo di consolidare la quota di mercato, il posizionamento di Simmenthal fu spostato verso l'area light (il messaggio era: "mi nutro leggero con il gusto unico di carne Simmenthal"). A partire dal 1994 la comunicazione insiste sulla natura di ideale piatto destrutturato del prodotto grazie al suo elevato livello di servizio e per la sua unica combinazione di gusto, versatilità e leggerezza.

Secondo una ricerca condotta da Eurisko[23], il consumo di carne in scatola si concentra al Nord-Ovest e al Sud ed è riconducibile a quattro possibili stili alimentari:

emulativo (9,4% della popolazione): l'atteggiamento emulativo è tipico dei segmenti medio bassi che aspirano a modelli di vita superiori. In ambito alimentare, lo ritroviamo specialmente in individui di sesso femminile, residenti al Sud, di status medio-basso, per i quali il controllo alimentare rappresenta un modello di riferimento ideale, una "possibilità" di emancipazione culturale, un simbolo di status e di modernità;

sostanzioso (15%): è uno stile molto tradizionalista che intende l'alimentazione come nutrimento, reintegrazione di energie, mezzo per il sostentamento del fisico. È un modello tipicamente maschile, privo di mire dietetiche e legato a un'idea di "abbondanza": la quantità è meglio della qualità;

conservatore (14%): è uno stile femminile molto tradizionale. L'approccio all'alimentazione è semplice e diretto, privo di preoccupazioni salutistiche o di particolari curiosità. Il cibo è visto essenzialmente come nutrimento, la preparazione dei pasti fa parte dei propri doveri e si percorrono le strade della tradizione senza cercare deviazioni da essa (che risulterebbero sgradite ai familiari);

giovanile (15,1%): per i giovanissimi lo stile alimentare è largamente dominato dalla pulsionalità andandosi a generare comportamenti disordinati, occasionali ed esplorativi sulla base delle suggestioni pubblicitarie e dei gruppi dei coetanei.[24]

Il più diretto concorrente di riferimento è, per Simmenthal, Manzotin (con una quota di mercato attorno al 18%) che si posiziona come un prodotto di ottima qualità proveniente dall'Argentina e che può vantare un vasto assortimento soprattutto quanto a pezzature. Segue, distanziata (4% circa di quota), Montana, il cui posizionamento fa leva sulla tradizione (in particolare è stato recentemente riproposto in una nuova chiave un vecchio spot della televisione in bianco e nero ambientato nel far west, il quale riscosse, allora, un discreto successo). Le private labels non sono molto sviluppate per quanto riguardo questa categoria di prodotto. In effetti, trovando, anche i leader, seri problemi a farsi accettare ed a comunicare valide associazioni con la qualità del prodotto, apparirebbe quantomeno singolare che vi riuscissero le marche dei distributori.

Se Simmenthal può vantare una solida leadership del mercato per quanto riguarda le carni in scatola, ciò non deve tuttavia trarre in inganno, dal momento che la vera battaglia non è all'interno di quel to, ma si sviluppa nel ben più affollato e competitivo mercato degli alimenti destinati ad essere consumati in pasti destrutturati[25]. In altre parole, la concorrenza nasce tra alimenti che, seppure siano merceologicamente diversi, tendono ad essere utilizzati in occasioni analoghe. Tra essi ricordiamo l'ampio spettro dei formaggi freschi, i salumi (specialmente quelli in vaschetta o in busta) e, soprattutto, per quanto riguarda Simmenthal, il tonno in scatola . Da tutto ciò deriva l'opportunità (la necessità, diremmo), per i produttori di carne in scatola, di combattere anche con le armi tipiche degli altri protagonisti di questa eterogenea arena competitiva .

5.2.3 - Category-innovators

Per definizione, solamente ad un prodotto o servizio è concesso di creare una nuova categoria concettuale. Una volta che la marca ha individuato il giusto créneau, si profila per essa l'opportunità di divenire il leader di mercato. Per i successivi entranti esistono via, via sempre minori opportunità e spazi di movimento, con maggiori difficoltà nel trovare una posizione competitiva confacente alle proprie strategie e non occupata da altri. Ciononostante, è possibile che una marca riesca a cogliere, pur rimanendo nell'ambito della categoria di riferimento, importanti spazi su cui insediarsi e crescere in corrispondenza di punti non presidiati dagli altri competitori. In questo senso, le opportunità che si aprono per il posizionamento strategico della marca sono tanto maggiori, quanto più elevata è la sua capacità di differenziazione e di mutamento di prospettiva.

Così, nel mercato della maionese industriale, per contrastare il tipico approccio da leader generalista di Calvé, la quale incentra il proprio posizionamento attorno al concetto di gusto e corposità del prodotto, Mayonnaise Kraft, prima fra tutte, ha sviluppato il tema della leggerezza spostandosi sensibilmente dalla tradizionale immagine di ispirazione casalinga.

Nel mercato delle tavolette di cioccolato, Milka ha saputo differenziarsi in maniera rilevante rispetto agli altri competitori secondo linee originali ed innovative per la categoria soprattutto attraverso l'immagine e la comunicazione. Il fatto poi che trovi notevoli difficoltà ad acquisire una quota di mercato ancor più rilevante è dovuto alla forza del leader (Kinder Ferrero) per molti versi incentrata sugli stessi suoi punti focali ed alla particolare frammentazione della struttura dell'ambiente competitivo.

Toblerone, brand storico nel panorama del cioccolato contribuisce certamente all'arricchimento del settore cui appartiene, ma non è riuscito a costruire sulle proprie peculiarità una categoria a sé stante. Se il livello di notorietà conseguita è sempre stato elevato, in questo caso, a conferma del fatto che non è sufficiente la semplice individuazione di una nuova categoria concettuale per garantire un vantaggio strategico sostenibile nel tempo, sembra mancare un adeguato supporto del sistema di attività dell'impresa in grado di rendere effettive le potenzialità espressive della marca.

Splendid, altro esempio di marca posizionata alle spalle di un leader molto forte (Lavazza), costituisce un caso a parte, sia in quanto solo di recente (1992) è entrato a far parte del gruppo Philip Morris attraverso Kraft Jacobs Suchard, sia perché non ha connotazioni in grado di determinarne una rilevante differenziazione rispetto alla più diretta concorrenza.

In generale, perciò, se l'attitudine di category-creation che certe marche presentano può essere determinante nell'attribuire loro la leadership del mercato, ciò non implica che non esistano spazi di manovra per gli altri competitor. Il punto decisivo è dato dalla capacità di contribuire in maniera evidente all'arricchimento della categoria di riferimento attraverso la differenziazione o comunque con un offerta in grado di cogliere eventuali esigenze (di qualunque origine e natura esse siano) avvertite dai possibili acquirenti, ma non coperte dagli altri concorrenti. In questo senso, possiamo definire come category-innovator un brand che dispone di potenzialità distintive in grado di porlo al centro dell'attenzione del mercato se orientate ad arricchirne i contenuti.

Mayonnaise.

Il consumo di maionese, saporita salsa da contorno, è stato a lungo legato a quella di tipo casalingo, oggi prodotta a mano o con il frullatore. Essa si richiama ad un contesto alimentare di tipo tradizionale legato ai pasti principali (l'uso prevalente è per condire o guarnire piatti elaborati). La maionese casalinga genera associazioni positive con i concetti di genuinità, naturalità, freschezza, gusto, mentre i punti critici percepiti sono riscontrabili nella scarsa digeribilità e nell'eccessivo apporto calorico. Il suo consumo appare, oggi, in evidente diminuzione e non più adeguato ai moderni stili di vita, in sintonia con la generale tendenza a consumare cibi mediamente più leggeri rispetto al passato, soprattutto nei pasti principali.

Lo spazio una volta ricoperto dalla maionese casalinga è stato oggi quasi completamente occupato, ed anzi esteso, da quella di origine industriale a base di olio di semi di girasole. Nonostante si tratti di un prodotto che deve necessariamente essere composto da ingredienti freschi e delicati, l'origine industriale non sembra recare effetti negativi per quanto attiene la percezione delle sue intrinseche qualità organolettiche. Al contrario, prevale un atteggiamento orientato alla fiducia soprattutto nei confronti della marca, cui viene affidato il ruolo di garante della genuinità del prodotto, il rapporto con il quale viene vissuto in modo particolarmente rassicurante. Il classico utilizzo come complemento alimentare presenta alcuni vantaggi rispetto al caso della maionese casalinga: con un gusto non dissimile per piacevolezza e appetibilità, infatti, essa risulta maggiormente pratica e comoda. La versatilità del prodotto ne consente e favorisce, inoltre, un utilizzo alternativo come spuntino sul pane o sui crackers o per farcire panini.

I requisiti che il mercato italiano richiede alla maionese industriale sono strettamente connessi al gusto: deve essere saporita e "sfiziosa"[28], e, allo stesso tempo, non deve coprire il sapore dei piatti ai quali è abbinata. Il consumo è distribuito in modo non uniforme nel corso dell'anno, con picchi in corrispondenza dei mesi estivi e delle festività natalizie. Sebbene il ciclo di vita del prodotto sembri entrare nella sua fase di maturità, la domanda di maionese industriale mostra ancora segni di una certa vitalità.

Negli ultimi anni, dal lato dell'offerta, le marche hanno costantemente accelerato nel tentativo di differenziarsi andando a stimolare, in tal modo, la domanda di maionese. L'offerta, ampliata, ha determinato la nascita di nuove sottocategorie di prodotto. Riguardo al packaging, accanto al tradizionale vasetto, troviamo l'ormai consolidata confezione in tubetto, con un prezzo maggiorato mediamente del 35% e particolarmente diffuso nell'Italia settentrionale (scarso successo ha invece ottenuto la confezione "squeeze").

Una certa articolazione ha coinvolto, negli ultimi anni, anche le tipologie di ricetta utilizzate dalle diverse marche. Come accade un po' per tutti i prodotti alimentari, anche per la maionese - e non poteva essere altrimenti, dato il notevole apporto calorico - sono state introdotte delle versioni "light", in linea con la tendenza generalizzata a seguire stili alimentari più coerenti con il mantenimento della piena forma fisica e della linea. Così, la maionese light, con circa il 30-35% di grassi in meno, è destinata a coloro che cercano di conciliare il piacere con la salute, il gusto con la forma fisica. I toni della comunicazione, perciò, sono tenuti sempre ben distanti dal concetto di dieta e dai suoi toni intrinsecamente esasperanti (difatti, la pubblicità fa perno intorno a quello dello "stare leggeri"). La maionese dietetica (ad esempio Weight Watchers), d'altro canto, essendo notevolmente impoverita nell'ingredientistica di base, è chiaramente indirizzata ad una limitata nicchia di mercato che comprende coloro che sono più propensi ad accettare un prodotto "punitivo" sul piano del gusto pur di salvaguardare la linea. Le maionesi dietetiche si caratterizzano, inoltre, per un modesto supporto sia in termini di comunicazione che distributivi.

Una possibile segmentazione dei consumatori basata sulle loro tendenze attitudinali e comportamentali[29] porta a individuarne cinque tipologie, di cui le prime due sono riconducibili al gruppo dei forti consumatori ("heavy users"):

voraci in colpa: sono quei consumatori fortemente indirizzati al consumo di maionese che si orientano verso i prodotti leggeri e/o dietetici. Tendono ad attribuire un'elevata credibilità al prodotto industriali in termini di equilibrio e qualità. Questo gruppo rappresenta circa il 25% dei consumatori ed è per lo più formato da casalinghe residenti al Sud;

edonisti: orientati ad uno stile alimentare apante all'insegna del piacere - palatale e visivo - curano, comunque, la propria forma fisica e seguono di conseguenza una alimentazione equilibrata. Ritengono il prodotto industriale come il più idoneo a conciliare piacere e salute. Costituiscono circa il 16% del totale e sono concentrati prevalentemente attorno ai centri urbani più grandi del meridione;

salutisti equilibrati consumano maionese solo in modo sporadico, sono preoccupati della propria salute, senza però rendersi disponibili a rinunce eccessive in termini di gusto. Orientato al consumo di maionese industriale, il segmento comprende il 20% dei consumatori;

madri nutrici: sono le donne che curano personalmente e direttamente l'alimentazione della famiglia, esprimendo in questo modo il proprio affetto. La valorizzazione del loro ruolo avviene attraverso la preparazione di un cibo ricco e gustoso dove poco spazio è lasciato ai prodotti di origine industriale. Appartiene a questo gruppo  circa il 17% dei consumatori concentrato principalmente nei centri medio-piccoli del Nord-Ovest e che appartengono ad un ceto sociale medio-alto;

salutisti maniacali: ossessionati dalla propria salute e complessivamente poco inclini a dare soddisfazione alle istanze del piacere qualora si pongano in contrasto con la loro percezione della prima, queste persone tendono ad essere psicologicamente lontane dal prodotto industriale poiché sospetto di manipolazione. Questo segmento raccoglie circa il 22% dei consumatori, in prevalenza giovani, scolarizzati, di buon livello socioeconomico e che svolgono un'attività che li porta spesso a rimanere fuori casa.

Per ciò che concerne l'arena competitiva, non esistono, sul piano tecnologico, barriere all'entrata. Così si è potuto assistere, negli ultimi anni, al proliferare di nuovo concorrenti (come le private labels) agguerriti sul fronte del prezzo. La posizione sul mercato di Mayonnaise Kraft non è distribuita in maniera perfettamente omogenea sul territorio: principalmente forte al Sud, si trova in una situazione di relativa debolezza al settentrione. Particolarmente competitiva è la versione leggera, opportunamente denominata "Legeresse", la quale detiene largamente la leadership per quanto riguarda le maionesi light, nonostante il prezzo superiore alla media del mercato e avvalorandosi, tra l'altro, dell'intrinseca maggiore digeribilità e minor contenuto in grassi della versione classica di Kraft rispetto ai più diretti concorrenti. Dal punto di vista più marcatamente comunicativo, tutta la gamma è proposta puntando sull'enfatizzazione degli aspetti legati alla leggerezza ed alla delicatezza del gusto. Molto utilizzato è il contributo delle promozioni soprattutto attraverso raccolte a punti. A proposito, interessante è l'abbinamento recentemente realizzato con un altro prodotto della galassia Kraft: l'offerta consiste nell'inserimento, a scopo promozionale, di una tubetto di maionese Kraft in una confezione di carne in scatola Simmenthal (anche se, per la verità, il consumo da stimolare attraverso l'associazione a un prodotto affermato e dal gusto complementare è proprio quello riferito a quest'ultima).

Calvé (Van den Bergh, gruppo Unilever), è il leader del mercato italiano della maionese ed è particolarmente forte al Nord nella confezione in tubetto. La gamma offerta è senz'alcun dubbio la più estesa del mercato, nel tentativo di coprire tutte le possibili esigenze legate al prodotto[30]. La versione light, tuttavia, non pare aver riscosso un notevole successo, probabilmente contrastante con le peculiari associazioni di gusto e corposità che Calvè evoca. Il prezzo, data evidentemente anche la situazione di leadership, viene mantenuto al di sopra della media del mercato, anche se recentemente si è iniziato a praticare forti sconti sul prezzo di vendita ed attività promozionali rivolte agli intermediari nel tentativo di ampliare la propria quota di mercato soprattutto al Sud e contrastare l'ascesa di private labels e primi prezzi. Il messaggio pubblicitario che ha fatto da traino per la marca durante tutti gli anni ottanta era quello di "Gusto a volontà", a sottolineare l'attenzione per il sapore deciso del prodotto. Nei primi anni novanta, essendo stata modificata la ricetta, fu introdotto anche il concetto di "leggerezza" più vicino al posizionamento di Mayonnaise Kraft, il maggiore concorrente. I risultati non furono molto positivi: la marca, infatti, veniva spostata in un territorio non suo, essendo profondamente radicate le associazioni che Kraft aveva costruito attorno a tale concetto; inoltre, Calvè si era nel contempo allontanata da uno dei suoi punti di forza e che era stato alla base del successo riscontrato presso i consumatori ed ormai sedimentato nella loro mente. Successivamente fu renitrodotta la più congrua associazione con l'ambiente familiare , lasciando alle versioni più innovative il compito di allacciarsi agli stili alimentari e comportamentali maggiormente distanti dalla tradizionale percezione della marca (i consumatori che manifestano il maggiore apprezzamento per Calvé sono quelli riconducibili ai segmenti salutisti equilibrati, madri nutrici e salutisti maniacali).

Hellmann's (gruppo CPC-Knorr) è la terza forza sul mercato e fu rilanciata verso la fine della seconda metà degli anni Ottanta sulla scia del successo incontrato dal prodotto in Sna, mercato abbastanza simile al nostro per il tipo di consumo. Le associazioni sviluppate ruotavano attorno al concetto di "gusto equilibrato che non copre i sapori".

Le private labels sembrano, tuttavia, costituire il maggior pericolo per le prime due marche: a fronte di una qualità medio-alta, godono, in virtù dell'atteggiamento positivo che i consumatori hanno verso le grandi catene di distribuzione, di un'immagine percepita elevata, nonché di prezzi molto aggressivi e di evidenti vantaggi in termini distributivi e di visibilità nei punti vendita. Inoltre, l'assortimento offerto dai vari marchi è in continuo aumento e tendente a sovrapporsi pericolosamente a quello delle marche maggiori. Concludono il quadro concorrenziale primi prezzi e hard discount, i quali hanno anch'essi contribuito, negli ultimi anni, ad erodere la quota di mercato di quei produttori che non hanno saputo sviluppare, attorno ai concetti ed alle associazioni che ne costituiscono la forza, opportune strategie di contenimento a livello di distribuzione e di prezzo.

Milka.

Nel panorama delle tavolette di cioccolato, Milka ha saputo conquistare una posizione di primo piano ed al centro dell'attenzione dei potenziali consumatori, grazie soprattutto alla grande visibilità frutto della propria differenziazione. Il prodotto si evidenzia a prima vista sugli scaffali e sugli espositori - in cui, solitamente i suoi concorrenti si presentano in tinte scure e tendenti al marrone, ad evocare il cioccolato - in virtù dell'inconsueto e simpatico colore lilla che caratterizza e rende tipici confezione e logo. Tale scelta fa parte di una strategia integrata mirante ad accrescerne il valore delle relazioni con il tema pubblicitario ispirato ad una mucca parlante dalle pezzature dello stesso, insolito, colore lilla.

Il prodotto consiste in un tavoletta di cioccolato al latte di qualità medio-alta la cui consistenza particolarmente tenera, tanto da farlo sciogliere in bocca, lo rende molto adatto al consumo da parte dei bambini. L'assortimento è assai variegato e comprende formati da 50,100,200 e 500 grammi. Accanto al tradizionale gusto al cioccolato al latte, se ne aggiungono altri nelle differenti versioni (nocciole, cioccolato bianco, riso soffiato, panna, noisette, caffè e yogurt) tutte offerte al medesimo prezzo, di poco superiore alla media del mercato. Nel settembre 1997 è stato introdotto un nuovo prodotto denominato "Cioccobiscotto", una tavoletta costituita da un biscotto avvolto da una farcitura alla crema e ricoperto da uno strato di cioccolato che pare avere subito incontrato i favori del pubblico.

Milka, però, non è solamente tavolette al cioccolato, seppur variegate. Per affrontare i concorrenti con i quali la semplice tavoletta si trova a competere, il portafoglio della marca si è arricchito di versioni snack e merendina, nonché di uno specifico uovo di Pasqua attraverso il quale si è cercato di trarre profitto da un'ulteriore occasione di consumo di cioccolata. In particolare, la categoria degli snack, in rapida crescita dai primi anni Novanta, potrebbe rappresentare per la marca un'importante opportunità di sviluppo, sennonché, posizionandosi su di essa, Milka viene a trovarsi in una categoria che. nonostante sia certamente correlata alla propria, tuttavia non le appartiene, andando a confrontarsi con brand "specialisti" che tendono ad essere preponderanti rispetto al nome del produttore. La migliore strategia per Milka potrebbe essere, in analoga ad esse, quella di mantenere un riferimento alla marca principale solo di natura generica e con funzione di tutela e garanzia, sviluppando, nel contempo, un concetto ed un marchio nuovo in grado di sostenersi con le proprie forze.

Il posizionamento di Milka nella mente dei potenziali consumatori è in linea con i principali dettami inerenti al mercato in questione, i quali indicano nelle generazioni più giovani il target cui riferire le associazioni di marca in modo da garantirsi valide possibilità di profitto anche in futuro. Le persone, in effetti, tendono a ricordare positivamente il cioccolato mangiato da bambine (assieme all'apamento ad esso connesso) ed a portarselo dietro anche da adulte. Il fatto, poi, che si tratti di un prodotto particolarmente ricco, tenero e cremoso consente di valersi delle associazioni relative al un "effetto nostalgia" per la propria infanzia e per le attenzioni ricevute proiettando tali caratteristiche sulle nuove generazioni che dal soggetto in considerazione ora dipendono e con cui vengono condivise con l'intrinseco intento di trasmettere loro parte di sé. Ciò in perfetto accordo con il tipico consumo di tavolette di cioccolato che avviene di solito in famiglia, per la quale il prodotto, delizioso e dalle forti connotazioni affettive, costituisce una "tentazione quotidiana".

I punti focali attorno ai quali ruota l'intera immagine di Milka sono indubbiamente: il colore lilla, particolare, giovane e simpatico; il mondo delle Alpi da cui il prodotto proviene e nel quale è ambientata la pubblicità del prodotto, con l'insieme di valori veri, naturali, semplici e sinceri che gli vengono attribuiti; la mucca lilla, ad un tempo originale, piacevole e senza età, in grado di accattivarsi le simpatie di grandi e bambini, adatta, quindi al consumo in famiglia. È in particolare il secondo genere di collegamento che tende ad essere promosso, da parte di Milka, ad esempio per il tramite della sponsorizzazione delle principali competizioni sciistiche a livello internazionale.

Il mercato italiano della cioccolata presenta delle peculiarità, perlopiù negative e inibitorie riguardo alle possibilità di sviluppo, che lo contraddistinguono da quelli omologhi dei paesi dell'Europa centro- settentrionale. Il consumo medio pro capite di cioccolato è assai inferiore rispetto ai principali paesi consumatori, mancando, in Italia, una radicata e consapevole cultura del prodotto. In effetti, prevalgono atteggiamenti negativi nei confronti del cioccolato, retaggio di tutta una serie di luoghi comuni che lo vedono causa ultima di problemi di linea o di carie. Scarsa appare la conoscenza delle importanti qualità che il prodotto presenta dal punto di vista puramente alimentare e nutrizionale.

Il mercato italiano del cioccolato vede la presenza di marchi locali molto forti e si caratterizza per un livello di concentrazione piuttosto basso (le prime quattro marche non superano il 50% delle vendite). Sebbene Ferrero detenga, con la linea Kinder, una quota rilevante del mercato (circa il 19%), non sembra comunque esistere un leader assoluto. Le private labels hanno il 7% di quota e sono in crescita.

Ferrero ha impostato l'intera camna comunicativa sul concetto "Più latte, meno cacao", certamente adatto ad un mercato in cui il cioccolato è visto essenzialmente in funzione del proprio valore in termini di gusto, piuttosto che dal punto di vista nutrizionale, andando così incontro alle esigenze che in particolare le madri nutrici avvertono nel procedere alla scelta di una marca di tavolette di cioccolato. Al centro dell'assortimento Ferrero sono le barrette Kinder, ma il trend è negativo e i suoi investimenti di marketing nel mercato delle tavolette di cioccolato stanno calando, spostando l'interesse verso altri segmenti correlati più redditizi quali snack o momo-praline (Bueno, Duplo, Tronky, Rocher) e verso il mercato delle merendine refrigerate come Pinguì e Fetta al latte (in quest'ultimo caso anche per contrastare il naturale calo stagionale nelle vendite di cioccolato).

Novi ha raggiunto una posizione di primo piano nell'arena competitiva (13% circa di quota) grazie al notevole investimento pubblicitario - incentrato sull'elevazione del cioccolato italiano al livello dei più rinomati prodotti svizzeri - ed alla forte pressione promozionale. Il prezzo aggressivo per un prodotto di uguale qualità completa, infine, il profilo del posizionamento di base di Novi. L'assortimento è stato quindi ampliato sia in riferimento ai formati, sia per quanto concerne i gusti disponibili, con la presenza di "specialità" offerte ad un premium price. Il punto debole del prodotto è rintracciabile nella diffusione e distribuzione concentrata soprattutto nell'Italia settentrionale, venendo inoltre a mancare lo sbocco estero.

Nestlé, con una ampia gamma di prodotti, detiene una quota di mercato di circa il 9%, tuttavia risentendo di un probabile spostamento degli investimenti in favore della acquisita Perugina, altro storico marchio del gruppo. La distribuzione capillare è uno dei punti di forza di Nestlé, che risulta particolarmente forte nell'area centro-meridionale. La strategia di prezzo praticata da Nestlé si pone al medesimo livello di quella di Milka.

Le linee di prodotto a più diretto contatto concorrenziale con Milka per il posizionamento perseguito e per la comunanza del target di riferimento sono Kinder Ferrero da una parte e la linea "Disney" di Nestlé. Per quest'ultima, in particolare, è da notare come l'abbinamento con il mondo Disney sia sfruttato a livello promozionale attraverso concorsi e raccolte a punti focalizzate sui famosi personaggi dei fumetti.

Toblerone.

Nell'ambito del più vasto mercato del cioccolato, Toblerone ha saputo crearsi un proprio spazio fin dal momento della sua introduzione, avvenuta in Svizzera nel 1905 ad opera Johann Tobler e di suo lio Theodor. Il prodotto si distingueva di primo acchito dagli altri per la caratteristica forma triangolare (il suo vero simbolo[32]), oltre che per l'originale formula che coniugava il miglior cioccolato svizzero con un prodotto tipicamente italiano: il torrone .

Packaging, nome e formula costituiscono, non a caso, il principale asset per l'immagine della marca. Essi costituiscono un tutto unico e inscindibile, tanto che, caso unico nel suo genere, si è proceduto a brevettare sia il processo di produzione (1906) che il nome (1909) e la confezione nella tipica forma triangolare. La confezione è rimasta pressoché immutata nel tempo con riferimento alla versione classica del prodotto e viene comunque richiamata nelle forme date alle sue più recenti versioni. L'assortimento di Toblerone si è arricchito di pezzature che vanno dai 12,5 grammi, introdotta nel 1995 e destinata al consumo d'impulso connesso al soddisfacimento di improvvise pulsioni edonistiche, fino ad un imponente prodotto di 4,5 kilogrammi denominato, per l'appunto, "Jumbo" e commercializzato dal 1997 come idea regalo in corrispondenza delle festività natalizie e che ha riscosso un notevole successo (soprattutto all'estero, dove il prodotto risulta maggiormente apprezzato). Oltre al tradizionale gusto al latte (cacao al 30%), esiste una versione al cioccolato fondente (cacao al 50%) che risale al 1969 ed una al cioccolato bianco (cacao al 24%) introdotta nel 1973. La produzione è concentrata nello stabilimento di Berna per essere poi esportata in tutto il mondo[34] ed utilizza come materie prime le qualità più pregiate di cacao, latte, miele, mandorle.

La strategia affermatasi nel tempo per Toblerone è quella di incentrare gli sforzi nel tentativo di farne una marca globale, universalmente conosciuta. In quest'ottica è da notare come il prodotto sia presente in tutti i duty free. Ma questo non è sufficiente. In Italia, infatti, nonostante Toblerone goda di un buon grado di notorietà (tuttavia in diminuzione, non radicata sufficientemente nelle nuove generazioni e notevolmente inferiore rispetto ai più forti competitori), i suoi volumi di vendita sono nettamente inferiori rispetto ai più diretti concorrenti del mercato delle tavolette di cioccolato così come la frequenza di consumo. Paradossalmente potrebbe essere proprio tale notorietà ad  essere il motivo della bassa vitalità del prodotto, rendendolo quasi "banale" per un pubblico abituato ad essere continuamente stimolato. In proposito, occorre rilevare come manchi, in Italia, un forte sostegno pubblicitario e promozionale.

Il posizionamento internazionale di Toblerone, quale aspirante global brand, ha per obiettivo - un po' generico e banale, per la verità - quello di far percepire il concetto principale come "il picco del piacere del cioccolato che offre un gusto unico che nessun altro cioccolato può dare". In quest'ottica, sono enfatizzate le caratteristiche distintive succitate, in modo da trasmettere, per associazione, i significati desiderati. Così, se la forma triangolare propone una connessione tra la vetta della montagna e l'apice del piacere, la particolare formula, unica nel suo genere ripropone il tema dell'inimitabilità che conferisce un surplus valoriale all'origine svizzera (la patria della cioccolata) del prodotto.

Per quanto riguarda l'Italia, Toblerone non sembra essere riuscito a trovare un posizionamento sufficientemente competitivo, probabilmente risentendo di una strategia globale standardizzata, ideale per i duty free, ma che non è riuscita ad adattarsi per sfruttare le opportunità e superare i vincoli del nostro mercato. L'unicità del prodotto e l'assenza di concorrenti diretti che abbiano caratteristiche simili, non deve, tuttavia, indurre a pensare che sia possibile non includerlo nella più ampia categoria delle tavolette di cioccolato, dal momento che esse costituiscono una verosimile e concreta alternativa al momento dell'acquisto. In questo contesto, Toblerone detiene una quota di mercato che, dopo essere cresciuta esponenzialmente, in termini relativi dal 1986 (0,1%) al 1988 (0,7%), ha poi subito una frenata attestandosi, nel 1997, attorno allo 0,5%. Questo trend si inserisce in un ambito nel quale il consumo di tavolette, dopo aver raggiunto un massimo alla fine degli anni ottanta, ha poi subito una flessione che è proseguita fino alla metà dei novanta per poi conoscere un pur non notevole consolidamento. Certamente, la copertura distributiva del prodotto raggiunta, che si concentra essenzialmente nella grande distribuzione e nelle aree urbane del centro-nord, non offre un contributo determinante alla performance, soprattutto in relazione ai principali concorrenti,.

Particolarmente interessante risulta l'analisi ata tra il livello di notorietà di cui dispongono le diverse marche da una parte e la qualità percepita dai consumatori insieme alla frequenza di acquisto dall'altra. Risulta evidente come la notorietà sia funzione dell'esposizione pubblicitaria, soprattutto nelle nuove generazioni[35]. Considerando in special modo i principali competitors, potremmo avvalorare l'ipotesi che il momento topico nella formazione della conoscenza di una marca e nella creazione di una idea ben definita circa il suo valore ed i concetti di cui essa è espressione, in questo mercato, sia dato dall'infanzia e dall'adolescenza, allorquando si viene a formare un'immagine che resterà incisa nella memoria perdurando nel tempo. Determinante per il conseguimento di un vantaggio competitivo durevole in termini di immagine (e di fiducia) diventa, quindi, riuscire a far parte del particolare mondo ideale di riferimento di quello specifico target da cui verranno poi a dipendere gli acquisti negli anni a venire.

A questo riguardo, Toblerone non sembra al momento godere di specifici punti di forza. Il suo acquirente-tipo è costituito da una persona di sesso femminile ed età compresa tra i 25 ed i 44 anni (il livello di notorietà, così come la qualità percepita è particolarmente basso tra i bambini), abitante in un centro medio-grande del nord-ovest e di classe socio economica medio-elevata. Rispetto all'occasione d'uso, si può presumere che Toblerone si offra frequentemente come regalo (infatti, lo si compra spesso in viaggio) e per un uso familiare (questo giustificherebbe la maggiore penetrazione della pezzatura da cento grammi). Di fronte a quanto fanno i concorrenti occorre una più mirata e consistente attività promozionale, al fine di comunicare la diversità del prodotto nonché dare un maggiore sviluppo alla distribuzione. Inoltre, se probabilmente il nome non può essere cambiato a causa dell'ottica globale in cui la marca intende porsi, è altrettanto vero che chiamarsi Toblerone può dare luogo, specialmente in Italia, ad associazioni di scherno di chiara matrice infantile basate su un accrescitivo di derisione.

Se l'elemento portante della marca è la sua capacità di differenziarsi, occorre allora sviluppare tale potenzialità e, tuttavia, non confidare sul fatto che Toblerone appartenga ad una categoria a sé e da esso creata, la quale in realtà è inesistente dovendo, il prodotto, confrontarsi nel ben più agguerrito mercato delle tavolette di cioccolato e di quello ancora più eterogeneo dei prodotti alimentari che rispondono ad esigenze edonistiche[36].

Splendid.

Il marchio Splendid - in precedenza facente parte della galassia Procter & Gamble, un altro dei maggiori produttori al mondo che allora, però, si stava focalizzando su altri business - fu acquistato, assieme a Caramba, da Kraft Jacobs Suchard nel 1992. La scelta ricadde su Splendid per diverse ragioni. In primo luogo, era la seconda marca nel mercato famiglia (dopo Lavazza) con una quota dell'11%, quindi in una posizione di tutto rispetto e con la possibilità di essere sviluppata. Poi, questo marchio storico godeva di una elevatissima notorietà conquistata negli anni presso tutti i consumatori. Molto apprezzata è, in particolare, l'immagine familiare rassicurante e genuina. Nonostante siano trascorsi ormai molti anni, resta, tuttavia, ancora molto viva l'associazione con la qualità percepita derivante dal celebre claim "Col caffè di montagna, il gusto ci guadagna", soprattutto nelle generazioni meno giovani. Per quanto riguarda la diffusione a livello nazionale, Splendid è, inoltre, molto presente nella distribuzione moderna, anche se trova non di rado difficoltà ad essere presente negli scaffali dei supermercati, dove preponderano Lavazza da una parte e le private labels ed i primi prezzi dall'altra, quasi sottolineando una situazione in cui c'è una contrapposizione competitiva su due fronti con minori spazi di movimento per una marca come Splendid la quale si trova da una parte a dover competere duramente con un forte leader di mercato (Lavazza), mentre dall'altra deve crearsi, nel contempo, degli spazi tra i concorrenti più aggressivi in termini di prezzo.

La chiara impostazione familiare dei concetti evocati da Splendid è facilmente rintracciabile attraverso l'osservazione dell'evoluzione dei messaggi contenuti nella comunicazione della marca. Nel 1981, il punto focale era costituito dalla trasmissione dei valori di Splendid nel momento dell'incontro intergenerazionale tra una suocera e la nuora inesperta cui viene raccomandato il suo utilizzo. Nel 1984, l'accento viene spostato sulla qualità superiore e sull'elevazione dell'immagine del prodotto, evidenziando come esso sia il caffè servito nei più importanti ristoranti italiani. Nel 1989, l'esaltazione della qualità fa un piccolo passo indietro spostandosi verso un concetto in parte diverso: l'affermazione, suffragata dall'esperienza di un barman, che Splendid preparato con la moka dà lo stesso piacere dell'espresso.

È nel 1990 che si assiste, in una qualche maniera, ad un ritorno a più marcati valori tradizionali dai toni rassicurativi, in grado di rafforzare la familiarità del prodotto: il messaggio insiste sul fatto che Splendid sia il modo migliore per svegliarsi la mattina. Nel 1993, sotto la nuova direzione strategica di Jacobs Suchard, troviamo un tentativo di riposizionamento della marca incentrato sulla promessa di un aroma superiore del prodotto (riprendendo, almeno in parte, i temi dei messaggi pubblicitari di metà anni ottanta), in modo da differenziare maggiormente la marca rispetto ai concorrenti. Il nuovo posizionamento fu confermato nel 1995 con uno spot che utilizzava il concetto dell'aroma come elemento emotivo associato al calore della famiglia (il claim era: "Splendid, non c'è aroma più grande"). Ottimi risultati vengono, infine, dalle attività promozionali quali raccolte a punti ed operazioni di direct marketing.

Jacobs Suchard aveva tentato, da subito, un rilancio del prodotto, intervenendo su alcuni elemento del marketing mix. Oltre al nuovo succitato messaggio dello spot pubblicitario, fu modificato il packaging per renderlo più attraente mediante l'utilizzo di nuovi materiali per l'imballaggio e l'introduzione di un nuovo tipo di apertura più pratico e funzionale.

Splendid, a differenza di molti suoi concorrenti presente soltanto nel mercato delle famiglie può, tuttavia, contare su un ampio assortimento. Accanto ad Aroma Classico, il suo caffè più rappresentativo, dal gusto pieno ed armonioso (37% qualità arabica, 63% qualità robusta), troviamo, nel segmento tradizionale, Mokarama, dal gusto più forte ed intenso (derivante da un contenuto relativamente maggiore di chicchi di qualità robusta: 65%, contro un 35% di qualità arabica). Il prodotto Splendid per il segmento oro/premium è Splendid Aroma Oro, ricco e pregiato (contiene, come tutti i competitori del segmento, esclusivamente chicchi di qualità arabica). Nel segmento espresso, invece troviamo AromaBar, la miscela per un espresso cremoso come al bar (contiene il 50% di qualità arabica). Splendid, offre, inoltre una versione decaffeinata: Aroma Decaffè.

Tra i concorrenti di Splendid, il più importante è sicuramente Lavazza, indiscusso leader di mercato in grado di vantare anche una forte presenza nel canale bar e all'estero e che pare racchiudere in sé tutte le variabili relative alla qualità percepita: fiducia, tradizione, gusto. L'atteggiamento positivo dei consumatori verso questa marca appare talmente radicato e forte da renderla quasi inattaccabile dai concorrenti. Nel corso degli anni, Lavazza, ha infatti costruito e imposto al mercato il suo "vocabolario" per quanto riguarda nomi, colori, tipologie e formati del caffè, in modo da costringere la maggior parte dei suoi concorrenti a prendere delle decisioni di marketing adeguandosi alle sue scelte. Le camne di comunicazione di Lavazza hanno fatto la storia recente della pubblicità in Italia, prima tra tutte quella, durata tantissimi anni nelle più diverse varianti, con Nino Manfredi e la sua simpatica governante, Natalina, che di volta in volta ponevano l'accento su questo o quell'aspetto del prodotto o di una sua nuova versione. Il lancio, verso la metà degli anni Novanta, della nuova fortunata pubblicità con Tullio Solenghi nelle vesti del beato deciso a non rinunciare, neanche in Paradiso, al suo Lavazza, ha reso il marketing della marca ancora più aggressivo ed efficace dando spessore ad una nuova associazione, quella con l'irrinunciabilità, che ne ha ulteriormente elevato il valore percepito. Il consumatore tipo di Lavazza è distribuito uniformemente in tutte le classi d'età ed l'assortimento che la marca può vantare è il più completo del mercato coprendo tutti i segmenti.

A competere, a distanza, con Lavazza troviamo, oltre a Splendid, altre marche piuttosto caratterizzate rispetto ad un particolare aspetto. Cafè Do Brasil (Kimbo) si caratterizza per un immagine molto folcloristica (noto è lo spot con Pippo Baudo come testimonial). La sua offerta è imperniata su un caffè di qualità piuttosto alta nel segmento tradizionale (Kimbo Macinato Fresco contiene il 60% di miscela arabica e 40% robusta). La marca vanta una forte presenza al Sud che le garantisce un grado di fedeltà alquanto elevato (il consumatore tipo di Kmbo ha un'età compresa tra i 34 ed i 44 anni e vive in famiglie di reddito medio-basso localizzate prevalentemente nelle regioni meridionali). Il suo caffè di primo prezzo, Kosè, ha un buon tasso di sviluppo ed è il principale artefice della crescita della sua quota di mercato.

Segafredo è ben posizionato soprattutto nel canale bar e adotta un marketing molto aggressivo per quanto concerne i prezzi e le promozioni. La sua più recente camna pubblicitaria fa il verso a quella di Lavazza, con Renzo Arbore che allestisce uno dei suoi particolari e coloriti spettacoli questa volta all'inferno. Illy, nel panorama del mercato italiano del caffè costituisce un caso particolare e, per molti versi, atipico: si è fortemente radicato nella profittevole nicchia delle famiglie agiate, di cui è leader indiscusso, e, a fronte di un prezzo particolarmente alto, offre una qualità molto elevata (100% arabica). Ad un livello più basso troviamo Sao, Caffè Mauro e altri marchi di origine regionale che sono i primi a risentire della forte diffusione delle private labels e dei prodotti hard discount. Soprattutto le prime si sono affacciate in maniera molto aggressiva sul mercato sottraendo spazio dapprima alle marche minori, poi anche a quelle più affermate (tra cui anche Splendid).

5.2.4 - Alcune evidenze empiriche per l'interpretazione della relazione tra market creation capability e posizionamento della marca.

In base a quanto osservato in precedenza circa la struttura ed il significato dei singoli quadranti e tenendo conto delle considerazioni fatte in relazione ai specifici casi empirici, possiamo, ora, esprimere alcune considerazioni riguardo al posizionamento delle marche oggetto della nostra analisi. Di esse, solamente Sottilette rientra, all'interno del macroquadrante in alto a destra, nella posizione ideale. In effetti, il brand è quello che ha dato il via ad una intera categoria di prodotto creandola dal nulla ed è rapidamente diventato il nome "generico" del suo ambito, potendo godere di una elevatissima riconoscibilità e notorietà. Sebbene siano intervenuti presto dei concorrenti a contendere la leadership di Sottilette ed il mercato sia andato sempre più concentrandosi, tali concorrenti non sono riusciti ad approssimarsi molto alla sua posizione, la quale risulta estremamente chiara e definita nella mente dei consumatori, così come la categoria con cui tende ad identificarsi.

In una condizione non dissimile si trova anche Philadelphia, la cui ben salda leadership è anch'essa riconducibile, in prima analisi, alla capacità di market-creation che la marca è stata capace di utilizzare nel dare forma ad una categoria fino al suo ingresso inespressa. La differenza, rispetto al caso di Sottilette, è data da una maggiore prossimità della concorrenza che, tuttavia, pare in diminuzione, tanto da profilare uno spostamento del posizionamento verso il quadrante in basso a destra[37].

Per Splendid e Mayonnaise la situazione è leggermente diversa. Entrambe le marche fanno riferimento ad una categoria la cui creazione non è riconducibile a nessun competitor in particolare, anche se, attraverso il consolidamento negli anni della leadership, il livello di notorietà raggiunto ed il grado di familiarità e fiducia dei consumatori verso la marca fanno di Lavazza e di Calvè i punti di riferimento obbligati nelle rispettive categorie. In questo senso possiamo spingerci ad attribuire a questi ultimi brand il ruolo di ideali creatori del mercato ed a marche come Splendid e Mayonnaise la posizione di follower. Categoria e posizioni ricoperte dalle marche risultano altamente definite ed il mercato è concentrato con un alto grado di vicinanza tra i diversi concorrenti. A fare la differenza è, pertanto, lo spessore acquisito nel tempo dal valore di marca e la capacità espressiva proiettata dall'impresa attraverso i processi comunicativi e, più in generale, con l'immagine di marca.

Per Milka valgono molte delle considerazioni fin qui espresse, con la particolarità di una minore concentrazione del mercato. la marca gode, nell'ambito di una categoria ben definita, di ben marcate connotazioni e riferimenti a sistemi di associazioni e di simboli in grado di farne un caso a parte nel variegato panorama delle tavolette di cioccolato. I problemi arrivano, per la marca, dalla vicinanza di concorrenti da lungo tempo affermati nel mercato italiano (come Kinder Ferrero) e che si pongono su posizioni simili per quanto riguarda i mondi concettuali evocati ed il particolare target di riferimento. Sembrano inoltre trasparire, nonostante la collocazione nell'area dei follower, alcuni protocaratteri tipici della marca che è capace di contribuire in modo determinante alla creazione del proprio mercato (il riferimento è, tra gli altri, alla differenziazione perseguita attraverso la particolare consistenza del prodotto ed la riconoscibilità del packaging), evidenziando le notevoli potenzialità di sviluppo della marca.

Toblerone si pone in una posizione particolare. Logica vorrebbe che, essendo prodotto riconducibile al mercato delle tavolette di cioccolato, si trovasse più o meno in linea con quella di Milka. Tuttavia, emergono alcuni tratti particolari che rendono la marca un mix di atipicità e concetti tradizionali: la caratteristica forma e gli attributi di prodotto lo rendono un caso unico nel suo genere. Toblerone, a ben guardare, si discosta infatti dalle comuni tavolette di cioccolato non riuscendo, comunque, a determinare la nascita di una nuova categoria e venendo, infine, ricondotto verso il naturale alveo concettuale di partenza. Vista la particolare posizione assunta sul mercato pare plausibile sostenere la non vicinanza di competitori che presentano offerte analoghe, ma il valore della marca risulta minato dalla sua incapacità ad esprimere una propria, distinta, identità.

Hag e Jocca, appartenenti a categorie merceologiche differenti, sono brand accomunati dal fatto che fanno corrispondere un elevato livello di definizione della propria posizione ad una scarsa distinzione della categoria d'appartenenza. Entrambe le marche hanno dato un contributo determinante alla creazione di una nuova categoria (rispettivamente quella del caffè decaffeinato e quella dei cottage cheese), che, ad ogni modo, non sono state in grado di reggersi autonomamente, ma che restano profondamente legate a più ampie categorie nel cui ambito devono essere ricondotte. I contorni dei nuovi mercati che le marche hanno contribuito a fare emergere, infatti, sono molto sfumati riconducendosi l'uno a quello del caffè e l'altro a quello dei formaggi freschi. La posizione di forza o di relativa debolezza che connota queste marche, pertanto, viene a dipendere dalla particolare lente dalla quale guardiamo gli eventi dell'arena competitiva.

Una valutazione solo in parte differente è quella che riguarda Simmenthal, la quale, anch'essa first-mover, si trova leader di una categoria - quella della carne in scatola - con concorrenti che sono, però, in posizioni più ravvicinate (non tanto in termini di quota di mercato, quanto di percezioni, positive e negative, riguardanti il prodotto) e che, ad ogni modo, si trova a doversi confrontare con rivali provenienti dalle più diverse categorie merceologiche nel più vasto ed eterogeneo mercato dei pasti destrutturati.