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STRATEGIE E PIANI DI MARKETING

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STRATEGIE E PIANI DI MARKETING

Le strategie di MARKETING sono il sistema delle azioni coordinate che un段mpresa realizza per raggiungere i propri obiettivi di MARKETING, i quali possono riguardare un solo prodotto, una sola marca, una linea di prodotti o una loro combinazione. Con la strategia di MARKETING si definiscono le decisioni riguardanti:

  • il target market: l段nsieme dei potenziali compratori con caratteristiche omogenee cui l段mpresa destina le sue operazioni di MARKETING.
  • il MARKETING mix: l段nsieme delle variabili controllabili a disposizione dell段mpresa, con cui essa intende raggiungere il suddetto target.

La strategia di MARKETING fa parte del piano di MARKETING, insieme alla sequenza e ai tempi per la sua realizzazione. Il piano è quindi un documento scritto con cui si sviluppano e controllano le attività di MARKETING di un段mpresa, e poich è soggetto alla dinamica delle variabili esterne, va detto che la pianificazione di MARKETING è un processo continuo. Inoltre il piano:



Ø      facilita il processo di valutazione e controllo dei risultati;

Ø      specifica l誕llocazione delle risorse, stimolando un impiego efficiente delle stesse;

Ø      rende il management partecipe di problemi e opportunità;

Stadi del piano di MARKETING.

  1. Analisi delle opportunità.

Occorre definire prima di tutto il mercato, vale a dire il gruppo di compratori che hanno bisogni da soddisfare, risorse disponibili e disponibilità all誕cquisto. Fondamentale è la conoscenza del mercato rilevante, cioè effettivamente raggiungibile in base alle opportunità offerte dal mercato ed alle risorse dell誕zienda.

  1. Valutazione e selezione delle opportunità.

Occorre stabilire quali tra le opportunità selezionate siano effettivamente compatibili con gli obiettivi dell段mpresa.

  1. Segmentazione e selezione del target.

Si scelgono i segmenti da raggiungere tenendo conto delle previsioni sull弾spansione della domanda. Si indicano le dimensioni del target e le sue caratteristiche principali.

  1. Scelta del MARKETING mix.

Si definiscono le strategie specifiche circa il prodotto, il prezzo, la promozione e la distribuzione, facendo in modo che le azioni da attuare siano tra loro coordinate nei tempi e nelle sequenze.

  1. Controllo.

La Direzione MARKETING verifica che quanto avviene sia conforme a quanto era stato programmato.

  1. Valutazione dei risultati.

La valutazione deve essere fatta basandosi sugli stessi parametri di riferimento usati nel fissare gli obiettivi.

Il processo di decisione nell誕cquisto.

Capire come consumatore e la marca" class="text">il consumatore decide è di fondamentale importanza per costruire un piano di MARKETING in grado di creare customer satisfaction. L弛peratore di MARKETING si deve porre principalmente quattro domande:

1)      Che cosa acquista il mercato? (Oggetti d誕cquisto)

2)      Perch acquista? (Obiettivi d誕cquisto)

3)      Chi acquista? (Organizzazioni d誕cquisto)

4)      Come acquista? (Operazioni d誕cquisto)

In particolare:

1)      Oggetti d誕cquisto. I beni sono classificati in base a:

        TANGIBILITA

o       b. durevoli (hanno un置tilità prolungata nel tempo)

o       b. non durevoli (hanno un置tilità esauribile in pochi atti)

o       servizi (attività che riguardano il settore terziario)

        ABITUDINI D但CQUISTO

o       b. di largo consumo (non necessitano di spinta nell誕cquisto)



o       b. ad acquisto saltuario (il consumatore li valuta prima di acquistarli)

o       b. speciali (costosi e ben identificabili attraverso la marca)

2)      Obiettivi d誕cquisto. Riguardano le intenzioni che portano il consumatore ad acquistare un bene. Esistono diversi modelli che le rappresentano:

        MOD. DI APPRENDIMENTO: oltre che per soddisfare un bisogno, l置omo spesso acquista a causa di stimoli latenti, di impulsi particolari, e l置omo di MARKETING deve anche saper creare tali impulsi, cioè deve riuscire a creare la domanda.

        MOD. PSICOANALITICO: il consumatore è motivato all誕cquisto sia dagli aspetti simbolici (come l誕spetto esteriore) sia dagli aspetti funzionali (la sua utilità) del prodotto. Sono comportamenti dettati dall段nconscio, che l置omo di MARKETING può spiegarsi attraverso un誕nalisi psicoanalitica dei consumatori.

        MOD. SOCIOLOGICO: si analizza la società in cui vive il consumatore, perch spesso l誕cquisto è dettato dall誕ppartenenza ad un determinato gruppo o classe sociale.

        MOD. ECONOMICO: poich l誕cquisto può essere influenzato dalle risorse finanziarie del consumatore, si tiene conto delle regole di base dell弾conomia, cioè ad un basso prezzo o ad un alto reddito corrisponde una domanda elevata e ad un minore prezzo dei prodotti sostitutivi corrisponde una domanda più bassa.

        MOD. DELLA GERARCHIA DEI BISOGNI: tiene conto della Piramide dei bisogni di Maslow, che distingue i bisogni fisici (fisiologici e di sicurezza) dai bisogni sociali (di appartenenza e di amore, di stima e condizione sociale) da quelli dell段o (bisogni di autorealizzazione).

3)      Organizzazioni d誕cquisto. Sono le famiglie, intese in senso lato, e l置omo di MARKETING ha interesse nel conoscere chi, in tale ambito, assume il ruolo di:

        iniziatore: colui il quale dà l段dea;

        influenzatore: chi insiste e convince all誕cquisto;

        decisore: chi prende la decisione;

        acquirente: chi effettua l誕cquisto;

In tal modo l置omo di MARKETING può decidere su chi agire, cioè su chi indirizzare il messaggio.

4)      Operazioni d誕cquisto. Si analizzano le attività di acquisto del consumatore, che possono tradursi in:

        Comportamenti di risposta abitudinaria (nel caso di acquisti frequenti);

        Soluzione limitata del problema (nel caso in cui il consumatore, ad es., non conosca tutte le marche esistenti);

        Soluzione estensiva del problema (nel caso in cui la classe del prodotto è poco nota e il consumatore non sa come usarla, ad es. i robot da cucina);

Stadi del processo di decisione nell誕cquisto.

a)      Nascita del problema: diversi sono gli stimoli che determinano in una persona l弾sigenza o il desiderio di acquistare qualcosa, e l置omo di MARKETING deve analizzare i principali.

b)      Raccolta delle informazioni: il consumatore individua più alternative possibili raccogliendo informazioni su ciascuna di esse, in particolare sulle caratteristiche fisiche dei prodotti, sui prezzi e sul rapporto tra prezzo e qualità.

c)      Valutazione delle alternative: una volta individuate le possibili alternative, il consumatore le valuta secondo determinati criteri, quali il minor prezzo d誕cquisto, qualità, o prestigio che deriva dal possesso del prodotto.




d)      Scelta tra le alternative: la scelta finale non sempre è perfettamente razionale, poich difficilmente il compratore valuta in modo analitico tutti i vantaggi e gli svantaggi di ogni alternativa.

e)      Valutazione del post acquisto: il consumatore è consapevole della possibilità di non aver esplorato tutte le alternative possibili, quindi avverte dopo ogni decisione d誕cquisto il timore di non aver fatto una scelta in modo razionale.

Diversi sono poi i fattori che agiscono in modo specifico sulla decisione di acquistare, e si distinguono in:

o       fattori esterni alla persona che decide: la cultura, l誕mbiente sociale, l弾sistenza di gruppi sociali di riferimento, fattori economici;

o       fattori riguardanti la persona che decide: percezione, apprendimento, motivazione e attitudine.

Le ricerche di mercato.

Per ricerche di mercato s段ntende la raccolta, l誕nalisi, l弾laborazione di dati destinati a fornire informazioni per specifiche decisioni di MARKETING. Tali ricerche riguardano, in particolare, la domanda, la concorrenza, il prodotto, la pubblicità. Il metodo della ricerca è sempre diverso, secondo il problema da risolvere e le risorse a disposizione, ma in generale le fasi della ricerca si possono ricondurre alle seguenti:

  1. Definizione del problema.
  2. Sviluppo di ipotesi. Questa fase si rende necessaria poich il problema va circoscritto, non potendolo studiare per intero.
  3. Progetto di ricerca. Si definiscono gli obiettivi che si intendono raggiungere, indicando quali informazioni è necessario raccogliere e da quali fonti.
  4. Raccolta dei dati. I dati possono essere già disponibili (ad esempio possono derivare dalla contabilità interna o da censimenti periodici esterni) o possono essere raccolti specificamente per la ricerca (attraverso sondaggi d弛pinione, ricerche motivazionali ecc.).

La segmentazione di mercato.

La segmentazione di mercato è un processo che consiste nell段ndividuare potenziali compratori (segmenti, vale a dire il target market nominato in precedenza) con attese omogenee e consiste nello sviluppare un marketing mix specifico per ciascuno di questi gruppi. Concentrando le proprie risorse su uno o più segmenti, l誕zienda può ottenere diversi vantaggi:

  • migliore conoscenza sul comportamento del consumatore;
  • prodotti e servizi studiati in base alle specifiche esigenze dei compratori;
  • percezione più rapida dei cambiamenti della domanda e dei loro motivi;
  • valutazione più semplice dei punti di forza e di debolezza propri e delle imprese concorrenti;
  • programmi di MARKETING mix che tengono conto delle caratteristiche peculiari dei compratori;

A fronte di questi vantaggi ci sono costi che l段mpresa deve sostenere e risorse che occorre destinare alla segmentazione:

  • costi di ricerca e sviluppo per ogni segmento di mercato e costi per il lancio di nuovi prodotti;
  • i volumi di produzione richiesti da un segmento possono essere tali da non riuscire a saturare o a mantenere costante l置tilizzo degli impianti;
  • i costi della promozione possono risultare elevati, soprattutto se si sviluppano più camne promozionali;
  • ad ogni semento l誕zienda deve assegnare organi appositi, quali il product manager, il market manager, che incrementano ulteriormente i costi;
  • maggiore è il numero dei segmenti, maggiori saranno i costi per le diverse ricerche di mercato;

La segmentazione può orientarsi ad un solo segmento o a pochi segmenti, oppure ad una pluralità di segmenti.

  • Un solo segmento. I c.d. segmenters cercano parti omogenee del mercato che intendono trattare con MARKETING mix distinti. Le risorse sono perciò concentrate in un solo segmento e aumenta la customer satisfaction e i profitti possono essere più elevati.
  • Segmentazione multipla. L段mpresa si orienta verso una pluralità di segmenti, introducendo sul mercato più prodotti, ognuno dei quali è destinato a segmenti distinti ed è sostenuto da distinti marketing mix. Chiaramente l段mpresa dovrà avere un弛rganizzazione complessa e dovrà coordinare simultaneamente una pluralità di programmi di MARKETING.
  • Combiners. L段mpresa tratta due o più segmenti con lo stesso marketing mix. A differenza dei segmenters, i combiners cercano analogie tra i segmenti, per realizzare economie di scala e ridurre i rischi, oppure cercano di ovviare alla mancanza di risorse.
  • Marketing di massa. Se i potenziali compratori sono molto numerosi e con esigenze ed attese differenti, l段mpresa può optare per il lancio sul mercato di un solo prodotto o una sola linea di prodotti con un unico programma di marketing, mediante il quale cerca di attrarre il maggior numero possibile di compratori.






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