MARKETING - RICERCHE DI MERCATO - s Attività promozionali in senso stretto

MARKETING

Marketing = (produzione, distribuzione, consumo) questo settore riguarda le ricerche, le indagini e le strategie rivolte a promuovere il flusso dei beni e dei servizi dalle fonti originarie della produzione sino alle unità finali del consumo.

Management = insieme coordinato di persone che guidano l'impresa e delle funzioni che esse svolgono per perseguire i requisiti prefissati; questo ha manifestato nel tempo un'evoluzione, suddivisa in 5 fasi:

s   Problemi della produzione materiale dei beni (Production oriented)

s   Problema della vendita (Sales oriented)

s   Intervenire per aumentare la domanda (Marketing oriented, che si pone come obiettivo primario il prodotto e la sua capacità di suscitare la domanda di mercato attraverso una serie di interventi stimolatori), il titolare dell'impresa diventa Manager, che può essere sostituito quando gli azionisti non sono più soddisfatti della sua guida.

s   Soddisfazione dei bisogni e delle aspettative dei consumatori (Custumer satisfaction, oriented)

s   Problemi umani e sociali (Society oriented)

Produzione e consumi di massa = Il successo sul mercato di un prodotto di marca è dunque sanzionato dagli acquisti ripetitivi (prodotto-esperimento-preferenza-fedeltà). Acquisti ripetitivi:

s   + 50 %, prodotto leader di mercato

s   30 % - 50 %, prodotto di successo

s   10 % - 30 %, prodotto con riuscita limitata

s   - 10 %, prodotto con esito negativo

Ricerca della Qualità Totale = significa che l'impresa realizza un continuo miglioramento del "prodotto+servizio" in vista della piena soddisfazione dei clienti e dell'eccellenza dell'azienda; il concetto di qualità è passato dall'affidabilità del prodotto nel tempo, all'apamento delle esigenze dei clienti, fino ad arrivare ad indicare l'eccellenza dell'impresa sul mercato.

Marketing-mix = è una combinazione di scelte sulle politiche da seguire:

s   Politica dei prodotti (scelta gamma più opportuna di prodotti)

s   Politica della clientela (rivolgere le proprie vendite verso certe categorie piuttosto che verso altre)

s   Politica della zona di vendita (aree territoriali in cui esercitare la vendita)

s   Politica dei tempi di vendita (periodi dell'anno in cui occorre concentrare lo sforzo di vendita)

s   Politica dei metodi di vendita (tecniche da utilizzare, come consegnare la merce e quali forme di amento richiedere)

s   Politica dei canali di distribuzione

s   Politica promozionale (l'impresa si fa conoscere)

s   Politica dei prezzi (pricing)

Ciclo di vita del prodotto = product life cycle, evoluzione nel tempo in termini di volumi di vendite:

s   Lancio, prodotto introdotto sul mercato

s   Espansione, forte aumento delle vendite

s   Maturità, la quota più consistente del mercato risulta acquisita

s   Saturazione, culmine e stabilizzazione

s   Declino, le vendite complessive calano progressivamente

s   Ritiro, si interrompe la fabbricazione del prodotto

s   Rivitalizzazione, (declino) è un'innovazione apportata al prodotto

Direct marketing = è una tecnica interattiva che viene applicata per avvicinare i potenziali clienti:

s   Camne postali (mailing)

s   Camne promozionali sulla stampa (quotidiani e riviste)

s   Distribuzione di cataloghi in occasione di esposizioni, rassegne, fiere, manifestazioni ecc.

s   Telefonate di contatto (telemarketing)

s   Mezzi telematici (Internet, fax e posta elettronica)

RICERCHE DI MERCATO

Ricerche di mercato = sono uno strumento di marketing a cui le imprese ricorrono quando sorge un certo problema di vendita; si svolgono attraverso la raccolta, l'analisi e l'elaborazione di tutte le informazioni che si riferiscono a quel problema e approdano a una relazione conclusiva; possono essere interne (presentano in genere un costo molto basso e non richiedono molto tempo per essere portate a termine) o esterne (sono necessari dati e notizie che non sono presenti nell'impresa), intermittenti o continuative.

Tecnica del campione = si basa sulla regolarità statistica in base alla quale un ampio gruppo di soggetti scelti a caso tende a possedere le caratteristiche dell'intero universo che si vuole studiare.

Tecnica della segmentazione = si basa sulla suddivisione dell'universo in parti, ciascuna delle quali è caratterizzata da soggetti dotati di caratteri identici.

Elementi da raccogliere: fatti, conoscenze, opinioni, atteggiamenti o risposte dei consumatori e motivazioni. Ricerche quantitative (basate sulla raccolta di dati oggettivi) e qualitative o motivazionali (riguardano le ultime aree d'indagine).

Ricerche a carattere intermittente = vengono effettuate mediante i metodi delle interviste individuali, del sondaggio postale e dell'indagine telefonica.

Ricerche di tipo continuativo = le imprese ricorrono ad altre tecniche di ricerca che consentono di esercitare un controllo continuativo del mercato, in modo da captare con prontezza ogni variazione nelle esigenze e nelle preferenze del consumatore; il metodo di ricerca più usato è il panel (giuria), che consiste nel ricevere rapporti periodici da un gruppo di famiglie che compone un "gruppo permanente" rappresentativo dell'intera popolazione. Negozi-pilota, inventari di negozio e barometri delle marche.

Pricing = processo di fissazione dei prezzi di vendita attuato da un'impresa nel quadro delle proprie scelte che compongono il marketing-mix; le politiche dei prezzi sono:

s   Politica dei prezzi richiamo (prezzi civetta), prezzi bassi per attirare la clientela

s   Politica dei prezzi multipli, prezzi diversi per prodotti uguali o con qualche differenza

s   Politica dei prezzi stagionali, aumenta o diminuisce il valore del ricarico a seconda delle stagioni

s   Politica dei prezzi di penetrazione, prezzi bassi che aumentano quando hanno conquistato il mercato

Promotion = promozione delle vendite, nella quale appartengono tutte le azioni del marketing-mix.

s   Pubblicità

s   Attività promozionali in senso stretto

s   Sponsorizzazione

s   Pubbliche relazioni

Tecnica della reiterazione = ripetere tante volte lo stesso messaggio.

Persuasione occulta = forza suggestionante atta ad agire sul subcosciente dei consumatori per creare in essi nuovi bisogni e per condizionarli nelle loro scelte.

Il codice di autodisciplina pubblicitaria ha lo scopo di assicurare che la pubblicità venga realizzata come servizio per l'informazione del pubblico; gli organi istituiti da tale codice sono:

s   Comitato di controllo, sottopone al giudizio del Giurì la pubblicità ritenuta non conforme al codice

s   Giurì, esamina la pubblicità che gli viene sottoposta e si pronuncia su di essa con decisione definitiva che può essere pubblicata.

Advertising media = sono gli strumenti per le comunicazioni pubblicitarie, vale a dire i veicoli che consentono al messaggio di raggiungere il pubblico al fine di influenzare le scelte; i diversi  strumenti hanno infatti una capacità di penetrazione, di diffusione, di suggestione differenziata che spesso li fa tra loro complementari (quotidiani, periodici, radio, televisione e manifesti, e anche mostre campionarie e fiere specializzate).

Pubblicità subliminale = immagine che impressiona inconsciamente.

Classificazione delle azioni pubblicitarie = le principali distinzioni che vengono effettuate nel campo della pubblicità sono le seguenti:

s   Rispetto agli obbiettivi (la pubblicità istituzionale o di prestigio e pubblicità di vendita)

s   Rispetto al ciclo di vita (pubblicità di lancio e pubblicità di sostegno)

s   Rispetto alle persone (pubblicità selettiva e pubblicità di massa)

s   Rispetto ai mezzi (pubblicità con mezzi auditivi, pubblicità con mezzi visivi e pubblicità con mezzi audiovisivi)

s   Rispetto agli enti (pubblicità per la marca e pubblicità per il prodotto)