LE FASI DI UNA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

LE FASI DI UNA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

identificazione degli obiettivi

studio del target obiettivo e sviluppo del messaggio

redazione del budget

scelta dei canali

scelta e gestione del mix comunicazionale

valutazione degli effetti

Gli obiettivi della comunicazione si possono proporre di:

far conoscere e quindi accrescere la notorietà del prodotto

far apprezzare(relazione empatica con consumatore e la marca" class="text">il consumatore, associando il contenuto simbolico di un prodotto e di una marca alle caratteristiche dei consumatori appartenenti al target)

far agire, convincere a consumare un prodotto

Il messaggio rappresenta un insieme di simboli che esprimono il che cosa l azienda vuole trasmettere. Al fine di confezionare un messaggio coerente con le aspettative e i valori del target di comunicazione è opportuno precisare 4 aspetti, contenuto, struttura, forma e la fonte del messaggio.

Il contenuto. Si possono individuare tre tipologie:

morale, che fa riferimento al senso comune e alla giustizia, tipo pubblicità progresso

razionale, in genere per prodotti non banali, rispetto ai quali il consumatore ricerca specifiche funzioni d uso

emozionale, motivare all acquisto facendo riferimento a un forte contenuto emotivo

La struttura può essere definita come l insieme delle relazioni logiche che legano le varie parti del messaggio.

l ordine di presentazione degli argomenti (un percorso ottimale per ottenere la risposta cognitive, affettiva e comportamentale richiesta dall azienda)

la dimensione delle argomentazioni (presentarne anche i limiti?)

l esplicitazione delle conclusioni (farle trarre dal pubblico o fornirle noi?)

La forma, ovvero linguaggio verbale o non verbale. Dipende anche dai canali di comunicazione (radio, televisione, confezione)

La fonte deve risultare credibile, per competenza professionale, attendibilità, simpatia

Budget di comunicazione. La decisione si basa su tre criteri:

della disponibilità o del residuo (considera l investimento in comunicazione residuale rispetto al resto dei costi aziendali e lega il relativo budget al volume delle risorse disponibili)

della percentuale sulle vendite (fa riferimento ai consuntivi degli anni passati invertendo l ordine logico: l effetto è quello di incoraggiare le spese quando il prodotto non ne ha bisogno

degli obiettivi da conseguire

Canali di trasmissione del messaggio (personali: prodotti problematici; non personali mass media, riviste di settore, sectiunelloni stradali)

La valutazione degli effetti di un piano di comunicazione deve tener conto della sfera cognitiva e di quella affettiva

La sfera cognitiva è l insieme delle caratteristiche materiali e immateriali apprese dal consumatore grazie alla camna di comunicazione. Gli indicatori principali sono:

il grado di notorietà della marca (la sanno identificare in modo sufficiente)

il tasso di ricordo (percentuale di chi sa identificare correttamente l annuncio o il messaggio)

La sfera affettiva è più complessa da misurare. Si riferisce alle informazioni che permettono al potenziale cliente di formulare un giudizio positivo o negativo. Generalmente si utilizzano i focus group per avere un idea della percezione che il gruppo ha del prodotto, dei benefici tangibili e/o intangibili che vengono associati al prodotto.

La strategia di comunicazione si avvale di diversi strumenti:

la pubblicità

le promozioni vendite

la vendita personale

le pubbliche relazioni