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3.1 DEFINIZIONE DI PRODOTTO
Noi possiamo distinguere 2 livelli di prodotto:
NEL SECONDO CASO SI TIENE CONTO DELLE PRESTAZIONI ACCESSORIE INSIEME A QUELLE DEL PRODOTTO IN SENSO STRETTO.
Nel prodotto possiamo trovare:
COMPITO DEL MKTG, O MEGLIO DEI SUOI RESPONSABILI, E' QUELLO DI ANALIZZARE I FATTORI CHE CONCORRONO A DETERMINARE IL PRODOTTO COME SISTEMA ALLARGATO.
Naturalmente il marketing soprattutto in fase di progettazione del prodotto tende ad avvicinarsi anche ad altre funzioni come la progettazione tecnica, la produzione e il sistema di qualità. Infatti, il mktg fornisce a queste aree specializzate utili informazioni per le necessarie elaborazioni e implementazioni, sia nella fase di progettazione del prodotto, sia nelle fasi di verifica, modifiche, adattamento ecc .
Altro compito dei responsabili del mktg è di analizzare e valutare le implicazioni economiche connesse alla gestione del prodotto mediante il piano dei costi e degli investimenti, quello delle vendite e dei ricavi.
L'ATTIVITÀ DI PIANIFICAZIONE E GESTIONE DEL PRODOTTO VIENE ORGANIZZATA CON RIFERIMENTO A LIVELLI DIVERSI DI AGGREGAZIONE CHE FORMANO L'ASSORTIMENTO DELL'IMPRESA
I criteri di raggruppamento possono essere diversi: ad ex omogeneità nei bisogni soddisfatti, nella tipologia merceologica, nei livelli di prezzo, tuttavia il raggruppamento deve permettere di individuare per ciascun aggregato un piano di mktg comune.
Generalmente la gerarchia parte da un gruppo ampio di prodotti che è progressivamente disaggregato:
L'ASSORTIMENTO PUO' ESSERE PIU' O MENO ESTESO ED E' MISURATO IN TERMINI DI :
AMPIEZZA= NUMERO DI LINEE DIVERSE
PROFONDITA'=NUMERO DI PRODOTTI, VERSIONI E VARIANTI PER CIASCUNA LINEA.
Ex: la twinings ha un'ampiezza limitata (solo 1 linea di tè) ma una profondità elevata (tante varianti di tè).
Ex 2 : la Buitoni ha un ampia gamma (pasta, sughi pronti, cibi surgelati)e ciascuna con una elevata profondità.
PER ESTENSIONE DELL'ASSORTIMENTO INTENDIAMO IL PRODOTTO TRA AMPIEZZA E PROFONDITA'
3.2 LA QUALITA'
LA QUALITA' E' LA CAPACITA' DI UN PRODOTTO /SERVIZIO DI SODDISFARE UN CERTO BISOGNO ATTRAVERSO I SUOI ATTRIBUTI FISICI, FUNZIONALI E SIMBOLICI.
ESSA E' UN CONCETTO RELATIVO; dipende:
Dai suoi attributi che sono tradotti in precise scelte tecniche, produttive e commerciali, ma anche dalla valutazione che ne fa consumatore e la marca" class="text">il consumatore. Il suo giudizio tra l'altro dipende dal peso che è riconosciuto agli attributi, dal tipo di bisogno che si vuole soddisfare e dal livello del prezzo.
IL PROBLEMA DELLA RISPONDENZA DELLA QUALITA' PUO' ESSERE ANALIZZATO SOTTO 2 P.D.V.: IL LIVELLO QUALITATIVO ATTESO E PERCEPITO DALLA CLIENTELA, E LA QUALITA' PROGRAMMATA E OFFERTA DALL'IMPRESA.
FASI:
1)PROCESSO DI INTERPRETAZIONE DEI BISOGNI DEL TARGET
2)la fase precedente permette di disporre di tutte le informazioni per scegliere il livello di QUALITA' PROGRAMMATA in cui comunque c'è la collaborazione con le altre funzioni
3)LA QUALITA' E' IMPLEMENTATA E SI TRASFORMA IN QUALITA' OFFERTA
4)i consumatori riescono però a percepire solo parte delle qualità offerta che definiamo QUALITA' PERCEPITA DA CUI DERIVA IL GRADO DI SODDISFAZIONE RAGGIUNTO
5) la quota non percepita della qualità è detta QUALITA' DISPERSA.
LA QUALITA' PERCEPITA E QUELLA DISPERSA SONO UTILI PER LA REVISIONE DI PROGRAMMI E MIGLIORAMENTO DELLA QUALITA' OFFERTA.
Naturalmente è fondamentale che alla qualità corrisponda un certo prezzo anche perché cmnq i consumatori danno un valore monetario alla prima. Ora se il prezzo < del valore percepito dai clienti essi effettueranno l'acquisto. Generalmente si preferisce parlare di
INDICE DI VALORE = VALORE
Tra 2 prodotti concorrenti, il cliente acquisterà quello che ha un maggiore indice di valore.
3.3 ALTRE DIMENSIONI DEL PRODOTTO
Parlando di prodotto si può far riferimento ad altre caratteristiche e in particolare alla confezione e alla marca.
LA CONFEZIONE CONCORRE A DETERMINARE LE CARATTERISTICHE FUNZIONALI E SIMBOLICHE DEL PRODOTTO.
Ex di prestazioni funzionali:
questi servizi offerti devono essere pensati sia nei confronti della clientela finale, sia nei confronti degli intermediari commerciali, delle imprese di trasporto nonché della stessa azienda produttrice perché possono portare a un contenimento dei costi industriali, di immagazzinamento,ecc .
Ex di prestazioni simboliche:
Si capisce quindi che la confezione svolge un ruolo sempre più significativo per le imprese anche perché spesso essa influisce sui processi d'acquisto, in particolare per i beni di consumo.
In molti altri casi la confezione può essere utilizzata per rivitalizzare un prodotto, o per evidenziare le nuove funzioni dello stesso e magari attrarre i "non utilizzatori".
LA MARCA PUO' ESSERE COSTITUITA DAL NOME DEL PRODOTTO E DELL'AZIENDA, E COMPLETATA DA UN LOGO VISIVO O SONORO; SVOLGE PREVALENTEMENTE FUNZIONI CONNESSE AI PROCESSI DI COMUNICAZIONE COL MERCATO.
Non dobbiamo dimenticare che la marca, spesso, è un elemento di differenziazione rispetto l'offerta delle concorrenti e crea fedeltà ai vari prodotti di una linea da parte dei consumatori.
Molti produttori, specialmente di piccole dimensioni, scelgono di non apportare una marca ai loro prodotti ma di venderli "in bianco"ad altre imprese commerciali che vi appongono così il proprio marchio. Questa scelta deriva dal fatto di non possedere sufficienti capacità organizzative e finanziarie.
Ex di funzioni svolte dalla marca:
Si capisce che la scelta della marca è molto importante perché deve essere racchiuso in un unico messaggio simbolico una serie di funzioni.
Tuttavia esistono delle caratteristiche che deve possedere una marca:
Il problema si fa rilevante soprattutto per le imprese pluriprodotto che dovranno decidere se:
La scelta è comunque condizionata dai possibili benefici e rischi connessi.
3.4 CONSIDERAZIONI ECONOMICHE
LA POLITICA DEL PREZZO E DEL PRODOTTO SONO STRETTAMENTE COLLEGATE; NATURALMENTE LE DECISIONI SULLA GESTIONE DEL PRODOTTO COMPORTANO DEI COSTI E DEGLI INVESTIMENTI.
Abbiamo anche detto che i responsabili del mktg dovranno sviluppare dei piani d'investimenti, costi, ricavi e profitti, tuttavia dobbiamo fare una precisazione: nella fase A MONTE DI DEFINIZIONE DELLE CARATTERISTICHE E PRESTAZIONI DEL PRODOTTO il mktg assume un ruolo di primo piano rispetto alle altre funzioni (in particolare c'è una negoziazione tra le varie parti coinvolte), nella fase d'IMPLEMENTAZIONE MATERIALE, molte responsabilità sono trasferite alle altre funzioni (ciascuna risponde della parte che le compete ed è controllata in base agli indicatori evidenziati nei budget presentati).
SPESSO PER AGEVOLARE IL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE E CONTROLLO ECONOMICO DI PRODOTTO VENGONO USATI ALCUNI STRUMENTI COME:
L'ANALISI DEL VALORE
L'ANALISI DI SENSITIVITA'
ANALISI DEL VALORE: VIENE RICONSIDERATO IL PRODOTTO PER MIGLIORARNE LE PRESTAZIONI O, A PARITA' DI QUESTE, PER DIMINUIRE I COSTI.
Di fatti l'analisi può evidenziare una riduzione nei costi se sono utilizzate nuove parti e componenti senza che diminuiscano le prestazioni del prodotto. Il problema diventa evidente se si vogliono effettuare troppi cambiamenti.
Recentemente gli analisti hanno sviluppato dei modelli finalizzati a studiare le relazioni tra la modifica della qualità del prodotto e le vendite. Lo scopo è di individuare i c.d. costi della non qualità e ridurli o eliminarli.
ANALISI DI SENSITIVITA': SI ANALIZZANO LE STATISTICHE SULLE REAZIONI DEL MERCATO ALLE MODIFICHE DI SINGOLE COMPONENTI DEL PRODOTTO, MA ANCHE A MODIFICHE NEL MKTG MIX.
L'analisi consente di determinare il grado di correlazione tra il fatturato e variabili come il prezzo, i CF, CV, la quota di mercato, i volumi di vendita, ecc .
PROCESSO DI GESTIONE DEL PRODOTTO E AREE
IL PROCESSO DI GESTIONE VA INQUADRATO NELL'AMBITO DELLA PIU' GENERALE PIANIFICAZIONE DI MKTG E DEGLI OBIETTIVI E STRATEGIE DELL'AZIENDA.
Naturalmente nel lungo periodo si possono trarre utili informazioni dal controllo dei risultati raggiunti, che ad ex possono portare all'eliminazione di un prodotto dalla gamma, all'ampliamento del numero di varianti, all'adattamento a target di mercato diversi dagli attuali,ecc .
AREE DECISIONALI DI BASE:
POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO
AMPIEZZA DELLA GAMMA
SOVRAPPOSIZIONE DI PRODOTTI
FLESSIBILITA' DEL PRODOTTO
SCELTA DI INSERIRE IL PRODOTTO IN UN'AREA DEL MERCATO
Obiettivi: ricerca di una posizione sul mercato o adeguamento dell'offerta a segmenti di mercato diversi
Condizioni: nel caso di un solo prodotto = guardarsi dalle minacce del prodotto concorrente più immediato( giravolte e panatine)
Nel caso di prodotti multipli = attenzione ad evitare il cannibalismo.
Risultati attesi: andamento regolare delle vendite e rafforzamento della fedeltà della clientela.
SCELTA DI ESTENDERE L'ASSORTIMENTO IN UNA CERTA AREA D'AFFARI
Obiettivi: realizzare economie di scala, coprire nuove fasce di mercato, accentuare la fedeltà del consumatore verso i diversi tipi di prodotti e ridurre gli spazi disponibili alla concorrenza.
Condizioni: attenzione alla complementarietà dei prodotti e ai bisogni della clientela non soddisfatti
Risultati attesi: aumento vendite, quota di mercato e profitti.
OFFRIRE UNO STESSO TIPO DI PRODOTTO IN VESTI DIVERSE mediante:
Obiettivi: attrarre un numero maggiore di clienti
Condizioni: organizzare per ciascun prodotto il mktg mix
produzione per conto terzi solo se non a danno dei profitti
attribuzione ad ogni prodotto di nicchie di mercato specifiche
Risultati attesi: aumento quota mercato, crescita complessiva.
DETERMINARE IL GRADO DI STANDARDIZZAZIONE O ADATTAMENTO DEL PRODOTTO E SPECIFICHE ESIGENZE DI MERCATO (prodotto standard, standard con adattamento e su specifica).
Obiettivi: nel caso di prodotto standard ottenere economie di scala;
nel caso di prodotto su specifica godere di maggiore flessibilità e soddisfare la clientela meglio di quanto facciano i concorrenti,
nel caso di prodotto standard con adattamento combinare i 2 vantaggi
Condizioni: analisi approfondita dei bisogni del mercato
Risultati attesi: aumento vendite, quota mercato e profitti.
RIVEDERE IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO E DEL MKTG MIX E CONTEMPORANEA RICERCA DI UNA NUOVA POSIZIONE.
Obiettivi: prolungare la vita utile di un prodotto o correggere un eventuale errore di posizionamento originario.
Condizioni: se il riposizionamento riguarda la clientela attuale = aumento degli usi del prodotto; se riguarda una nuova clientela = presentazione dello stesso per attrarre nuovi segmenti
Risultati attesi: aumento delle vendite e profitti (clienti attuali)
Aumento del fatturato, della domanda, della quota di mercato e della redditività.
SVILUPPO DI AZIONI CHE MODIFICANO LE CARATTERISTICHE FISICHE, FUNZIONALI E SIMBOLICHE DEL PRODOTTO.
Obiettivi: rivitalizzare le vendite, rafforzare la differenziazione, ridurre i costi.
Condizioni: verificare che ai cambiamenti segua una risposta del mercato positiva.
Risultati attesi: allungare il ciclo di vita utile di un prodotto, aumentare la redditività, ridurre gli spazi alle concorrenti.
ELIMINARE UN PRODOTTO DAL PORTAFOGLIO.
Obiettivi: eliminare quei prodotti che danno un MC troppo basso o presentano pessime previsioni per il futuro.
Condizioni: analisi preliminari per verificare le cause di problemi attuali, alternative diverse all'eliminazione, e nel caso si debba procedere a questa i riflessi sugli altri prodotti e sull'immagine dell'azienda.
Risultati attesi: risparmio di costi e possibilità di investire le risorse derivanti in nuove attività, o nel miglioramento delle attuali.
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