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management marketing |
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Le strategie di MARKETING sono il sistema delle azioni coordinate che un’impresa realizza per raggiungere i propri obiettivi di MARKETING, i quali possono riguardare un solo prodotto, una sola marca, una linea di prodotti o una loro combinazione. Con la strategia di MARKETING si definiscono le decisioni riguardanti:
La strategia di MARKETING fa parte del piano di MARKETING, insieme alla sequenza e ai tempi per la sua realizzazione. Il piano è quindi un documento scritto con cui si sviluppano e controllano le attività di MARKETING di un’impresa, e poiché è soggetto alla dinamica delle variabili esterne, va detto che la pianificazione di MARKETING è un processo continuo. Inoltre il piano:
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Ø facilita il processo di valutazione e controllo dei risultati;
Ø specifica l’allocazione delle risorse, stimolando un impiego efficiente delle stesse;
Ø rende il management partecipe di problemi e opportunità;
Stadi del piano di MARKETING.
Occorre definire prima di tutto il mercato, vale a dire il gruppo di compratori che hanno bisogni da soddisfare, risorse disponibili e disponibilità all’acquisto. Fondamentale è la conoscenza del mercato rilevante, cioè effettivamente raggiungibile in base alle opportunità offerte dal mercato ed alle risorse dell’azienda.
Occorre stabilire quali tra le opportunità selezionate siano effettivamente compatibili con gli obiettivi dell’impresa.
Si scelgono i segmenti da raggiungere tenendo conto delle previsioni sull’espansione della domanda. Si indicano le dimensioni del target e le sue caratteristiche principali.
Si definiscono le strategie specifiche circa il prodotto, il prezzo, la promozione e la distribuzione, facendo in modo che le azioni da attuare siano tra loro coordinate nei tempi e nelle sequenze.
La Direzione MARKETING verifica che quanto avviene sia conforme a quanto era stato programmato.
La valutazione deve essere fatta basandosi sugli stessi parametri di riferimento usati nel fissare gli obiettivi.
Il processo di decisione nell’acquisto.
Capire come consumatore e la marca" class="text">il consumatore decide è di fondamentale importanza per costruire un piano di MARKETING in grado di creare customer satisfaction. L’operatore di MARKETING si deve porre principalmente quattro domande:
Che cosa acquista il mercato? (Oggetti d’acquisto)
Perché acquista? (Obiettivi d’acquisto)
Chi acquista? (Organizzazioni d’acquisto)
Come acquista? (Operazioni d’acquisto)
In particolare:
Oggetti d’acquisto. I beni sono classificati in base a:
TANGIBILITA’
o b. durevoli (hanno un’utilità prolungata nel tempo)
o b. non durevoli (hanno un’utilità esauribile in pochi atti)
o servizi (attività che riguardano il settore terziario)
ABITUDINI D’ACQUISTO
o b. di largo consumo (non necessitano di spinta nell’acquisto)
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o b. ad acquisto saltuario (il consumatore li valuta prima di acquistarli)
o b. speciali (costosi e ben identificabili attraverso la marca)
Obiettivi d’acquisto. Riguardano le intenzioni che portano il consumatore ad acquistare un bene. Esistono diversi modelli che le rappresentano:
MOD. DI APPRENDIMENTO: oltre che per soddisfare un bisogno, l’uomo spesso acquista a causa di stimoli latenti, di impulsi particolari, e l’uomo di MARKETING deve anche saper creare tali impulsi, cioè deve riuscire a creare la domanda.
MOD. PSICOANALITICO: il consumatore è motivato all’acquisto sia dagli aspetti simbolici (come l’aspetto esteriore) sia dagli aspetti funzionali (la sua utilità) del prodotto. Sono comportamenti dettati dall’inconscio, che l’uomo di MARKETING può spiegarsi attraverso un’analisi psicoanalitica dei consumatori.
MOD. SOCIOLOGICO: si analizza la società in cui vive il consumatore, perché spesso l’acquisto è dettato dall’appartenenza ad un determinato gruppo o classe sociale.
MOD. ECONOMICO: poiché l’acquisto può essere influenzato dalle risorse finanziarie del consumatore, si tiene conto delle regole di base dell’economia, cioè ad un basso prezzo o ad un alto reddito corrisponde una domanda elevata e ad un minore prezzo dei prodotti sostitutivi corrisponde una domanda più bassa.
MOD. DELLA GERARCHIA DEI BISOGNI: tiene conto della Piramide dei bisogni di Maslow, che distingue i bisogni fisici (fisiologici e di sicurezza) dai bisogni sociali (di appartenenza e di amore, di stima e condizione sociale) da quelli dell’io (bisogni di autorealizzazione).
Organizzazioni d’acquisto. Sono le famiglie, intese in senso lato, e l’uomo di MARKETING ha interesse nel conoscere chi, in tale ambito, assume il ruolo di:
iniziatore: colui il quale dà l’idea;
influenzatore: chi insiste e convince all’acquisto;
decisore: chi prende la decisione;
acquirente: chi effettua l’acquisto;
In tal modo l’uomo di MARKETING può decidere su chi agire, cioè su chi indirizzare il messaggio.
Operazioni d’acquisto. Si analizzano le attività di acquisto del consumatore, che possono tradursi in:
Comportamenti di risposta abitudinaria (nel caso di acquisti frequenti);
Soluzione limitata del problema (nel caso in cui il consumatore, ad es., non conosca tutte le marche esistenti);
Soluzione estensiva del problema (nel caso in cui la classe del prodotto è poco nota e il consumatore non sa come usarla, ad es. i robot da cucina);
Stadi del processo di decisione nell’acquisto.
a) Nascita del problema: diversi sono gli stimoli che determinano in una persona l’esigenza o il desiderio di acquistare qualcosa, e l’uomo di MARKETING deve analizzare i principali.
b) Raccolta delle informazioni: il consumatore individua più alternative possibili raccogliendo informazioni su ciascuna di esse, in particolare sulle caratteristiche fisiche dei prodotti, sui prezzi e sul rapporto tra prezzo e qualità.
c) Valutazione delle alternative: una volta individuate le possibili alternative, il consumatore le valuta secondo determinati criteri, quali il minor prezzo d’acquisto, qualità, o prestigio che deriva dal possesso del prodotto.
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d) Scelta tra le alternative: la scelta finale non sempre è perfettamente razionale, poiché difficilmente il compratore valuta in modo analitico tutti i vantaggi e gli svantaggi di ogni alternativa.
e) Valutazione del post acquisto: il consumatore è consapevole della possibilità di non aver esplorato tutte le alternative possibili, quindi avverte dopo ogni decisione d’acquisto il timore di non aver fatto una scelta in modo razionale.
Diversi sono poi i fattori che agiscono in modo specifico sulla decisione di acquistare, e si distinguono in:
o fattori esterni alla persona che decide: la cultura, l’ambiente sociale, l’esistenza di gruppi sociali di riferimento, fattori economici;
o fattori riguardanti la persona che decide: percezione, apprendimento, motivazione e attitudine.
Le ricerche di mercato.
Per ricerche di mercato s’intende la raccolta, l’analisi, l’elaborazione di dati destinati a fornire informazioni per specifiche decisioni di MARKETING. Tali ricerche riguardano, in particolare, la domanda, la concorrenza, il prodotto, la pubblicità. Il metodo della ricerca è sempre diverso, secondo il problema da risolvere e le risorse a disposizione, ma in generale le fasi della ricerca si possono ricondurre alle seguenti:
La segmentazione di mercato.
La segmentazione di mercato è un processo che consiste nell’individuare potenziali compratori (segmenti, vale a dire il target market nominato in precedenza) con attese omogenee e consiste nello sviluppare un marketing mix specifico per ciascuno di questi gruppi. Concentrando le proprie risorse su uno o più segmenti, l’azienda può ottenere diversi vantaggi:
A fronte di questi vantaggi ci sono costi che l’impresa deve sostenere e risorse che occorre destinare alla segmentazione:
La segmentazione può orientarsi ad un solo segmento o a pochi segmenti, oppure ad una pluralità di segmenti.
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