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STRATEGIE E PIANI DI MARKETING

Le strategie di MARKETING sono il sistema delle azioni coordinate che un’impresa realizza per raggiungere i propri obiettivi di MARKETING, i quali possono riguardare un solo prodotto, una sola marca, una linea di prodotti o una loro combinazione. Con la strategia di MARKETING si definiscono le decisioni riguardanti:

il target market: l’insieme dei potenziali compratori con caratteristiche omogenee cui l’impresa destina le sue operazioni di MARKETING.
il MARKETING mix: l’insieme delle variabili controllabili a disposizione dell’impresa, con cui essa intende raggiungere il suddetto target.

La strategia di MARKETING fa parte del piano di MARKETING, insieme alla sequenza e ai tempi per la sua realizzazione. Il piano è quindi un documento scritto con cui si sviluppano e controllano le attività di MARKETING di un’impresa, e poiché è soggetto alla dinamica delle variabili esterne, va detto che la pianificazione di MARKETING è un processo continuo. Inoltre il piano:

Ø facilita il processo di valutazione e controllo dei risultati;

Ø specifica l’allocazione delle risorse, stimolando un impiego efficiente delle stesse;

Ø rende il management partecipe di problemi e opportunità;

Stadi del piano di MARKETING.

Analisi delle opportunità.

Occorre definire prima di tutto il mercato, vale a dire il gruppo di compratori che hanno bisogni da soddisfare, risorse disponibili e disponibilità all’acquisto. Fondamentale è la conoscenza del mercato rilevante, cioè effettivamente raggiungibile in base alle opportunità offerte dal mercato ed alle risorse dell’azienda.

Valutazione e selezione delle opportunità.

Occorre stabilire quali tra le opportunità selezionate siano effettivamente compatibili con gli obiettivi dell’impresa.

Segmentazione e selezione del target.

Si scelgono i segmenti da raggiungere tenendo conto delle previsioni sull’espansione della domanda. Si indicano le dimensioni del target e le sue caratteristiche principali.

Scelta del MARKETING mix.

Si definiscono le strategie specifiche circa il prodotto, il prezzo, la promozione e la distribuzione, facendo in modo che le azioni da attuare siano tra loro coordinate nei tempi e nelle sequenze.

Controllo.

La Direzione MARKETING verifica che quanto avviene sia conforme a quanto era stato programmato.

Valutazione dei risultati.

La valutazione deve essere fatta basandosi sugli stessi parametri di riferimento usati nel fissare gli obiettivi.

Il processo di decisione nell’acquisto.

Capire come consumatore e la marca" class="text">il consumatore decide è di fondamentale importanza per costruire un piano di MARKETING in grado di creare customer satisfaction. L’operatore di MARKETING si deve porre principalmente quattro domande:

Che cosa acquista il mercato? (Oggetti d’acquisto)

Perché acquista? (Obiettivi d’acquisto)

Chi acquista? (Organizzazioni d’acquisto)

Come acquista? (Operazioni d’acquisto)

In particolare:

Oggetti d’acquisto. I beni sono classificati in base a:

TANGIBILITA’

o b. durevoli (hanno un’utilità prolungata nel tempo)

o b. non durevoli (hanno un’utilità esauribile in pochi atti)

o servizi (attività che riguardano il settore terziario)

ABITUDINI D’ACQUISTO

o b. di largo consumo (non necessitano di spinta nell’acquisto)

o b. ad acquisto saltuario (il consumatore li valuta prima di acquistarli)

o b. speciali (costosi e ben identificabili attraverso la marca)

Obiettivi d’acquisto. Riguardano le intenzioni che portano il consumatore ad acquistare un bene. Esistono diversi modelli che le rappresentano:

MOD. DI APPRENDIMENTO: oltre che per soddisfare un bisogno, l’uomo spesso acquista a causa di stimoli latenti, di impulsi particolari, e l’uomo di MARKETING deve anche saper creare tali impulsi, cioè deve riuscire a creare la domanda.

MOD. PSICOANALITICO: il consumatore è motivato all’acquisto sia dagli aspetti simbolici (come l’aspetto esteriore) sia dagli aspetti funzionali (la sua utilità) del prodotto. Sono comportamenti dettati dall’inconscio, che l’uomo di MARKETING può spiegarsi attraverso un’analisi psicoanalitica dei consumatori.

MOD. SOCIOLOGICO: si analizza la società in cui vive il consumatore, perché spesso l’acquisto è dettato dall’appartenenza ad un determinato gruppo o classe sociale.

MOD. ECONOMICO: poiché l’acquisto può essere influenzato dalle risorse finanziarie del consumatore, si tiene conto delle regole di base dell’economia, cioè ad un basso prezzo o ad un alto reddito corrisponde una domanda elevata e ad un minore prezzo dei prodotti sostitutivi corrisponde una domanda più bassa.

MOD. DELLA GERARCHIA DEI BISOGNI: tiene conto della Piramide dei bisogni di Maslow, che distingue i bisogni fisici (fisiologici e di sicurezza) dai bisogni sociali (di appartenenza e di amore, di stima e condizione sociale) da quelli dell’io (bisogni di autorealizzazione).

Organizzazioni d’acquisto. Sono le famiglie, intese in senso lato, e l’uomo di MARKETING ha interesse nel conoscere chi, in tale ambito, assume il ruolo di:

iniziatore: colui il quale dà l’idea;

influenzatore: chi insiste e convince all’acquisto;

decisore: chi prende la decisione;

acquirente: chi effettua l’acquisto;

In tal modo l’uomo di MARKETING può decidere su chi agire, cioè su chi indirizzare il messaggio.

Operazioni d’acquisto. Si analizzano le attività di acquisto del consumatore, che possono tradursi in:

Comportamenti di risposta abitudinaria (nel caso di acquisti frequenti);

Soluzione limitata del problema (nel caso in cui il consumatore, ad es., non conosca tutte le marche esistenti);

Soluzione estensiva del problema (nel caso in cui la classe del prodotto è poco nota e il consumatore non sa come usarla, ad es. i robot da cucina);

Stadi del processo di decisione nell’acquisto.

a) Nascita del problema: diversi sono gli stimoli che determinano in una persona l’esigenza o il desiderio di acquistare qualcosa, e l’uomo di MARKETING deve analizzare i principali.

b) Raccolta delle informazioni: il consumatore individua più alternative possibili raccogliendo informazioni su ciascuna di esse, in particolare sulle caratteristiche fisiche dei prodotti, sui prezzi e sul rapporto tra prezzo e qualità.

c) Valutazione delle alternative: una volta individuate le possibili alternative, il consumatore le valuta secondo determinati criteri, quali il minor prezzo d’acquisto, qualità, o prestigio che deriva dal possesso del prodotto.

d) Scelta tra le alternative: la scelta finale non sempre è perfettamente razionale, poiché difficilmente il compratore valuta in modo analitico tutti i vantaggi e gli svantaggi di ogni alternativa.

e) Valutazione del post acquisto: il consumatore è consapevole della possibilità di non aver esplorato tutte le alternative possibili, quindi avverte dopo ogni decisione d’acquisto il timore di non aver fatto una scelta in modo razionale.

Diversi sono poi i fattori che agiscono in modo specifico sulla decisione di acquistare, e si distinguono in:

o fattori esterni alla persona che decide: la cultura, l’ambiente sociale, l’esistenza di gruppi sociali di riferimento, fattori economici;

o fattori riguardanti la persona che decide: percezione, apprendimento, motivazione e attitudine.

Le ricerche di mercato.

Per ricerche di mercato s’intende la raccolta, l’analisi, l’elaborazione di dati destinati a fornire informazioni per specifiche decisioni di MARKETING. Tali ricerche riguardano, in particolare, la domanda, la concorrenza, il prodotto, la pubblicità. Il metodo della ricerca è sempre diverso, secondo il problema da risolvere e le risorse a disposizione, ma in generale le fasi della ricerca si possono ricondurre alle seguenti:

Definizione del problema.
Sviluppo di ipotesi. Questa fase si rende necessaria poiché il problema va circoscritto, non potendolo studiare per intero.
Progetto di ricerca. Si definiscono gli obiettivi che si intendono raggiungere, indicando quali informazioni è necessario raccogliere e da quali fonti.
Raccolta dei dati. I dati possono essere già disponibili (ad esempio possono derivare dalla contabilità interna o da censimenti periodici esterni) o possono essere raccolti specificamente per la ricerca (attraverso sondaggi d’opinione, ricerche motivazionali ecc.).

La segmentazione di mercato.

La segmentazione di mercato è un processo che consiste nell’individuare potenziali compratori (segmenti, vale a dire il target market nominato in precedenza) con attese omogenee e consiste nello sviluppare un marketing mix specifico per ciascuno di questi gruppi. Concentrando le proprie risorse su uno o più segmenti, l’azienda può ottenere diversi vantaggi:

migliore conoscenza sul comportamento del consumatore;
prodotti e servizi studiati in base alle specifiche esigenze dei compratori;
percezione più rapida dei cambiamenti della domanda e dei loro motivi;
valutazione più semplice dei punti di forza e di debolezza propri e delle imprese concorrenti;
programmi di MARKETING mix che tengono conto delle caratteristiche peculiari dei compratori;

A fronte di questi vantaggi ci sono costi che l’impresa deve sostenere e risorse che occorre destinare alla segmentazione:

costi di ricerca e sviluppo per ogni segmento di mercato e costi per il lancio di nuovi prodotti;
i volumi di produzione richiesti da un segmento possono essere tali da non riuscire a saturare o a mantenere costante l’utilizzo degli impianti;
i costi della promozione possono risultare elevati, soprattutto se si sviluppano più camne promozionali;
ad ogni semento l’azienda deve assegnare organi appositi, quali il product manager, il market manager, che incrementano ulteriormente i costi;
maggiore è il numero dei segmenti, maggiori saranno i costi per le diverse ricerche di mercato;

La segmentazione può orientarsi ad un solo segmento o a pochi segmenti, oppure ad una pluralità di segmenti.

Un solo segmento. I c.d. segmenters cercano parti omogenee del mercato che intendono trattare con MARKETING mix distinti. Le risorse sono perciò concentrate in un solo segmento e aumenta la customer satisfaction e i profitti possono essere più elevati.
Segmentazione multipla. L’impresa si orienta verso una pluralità di segmenti, introducendo sul mercato più prodotti, ognuno dei quali è destinato a segmenti distinti ed è sostenuto da distinti marketing mix. Chiaramente l’impresa dovrà avere un’organizzazione complessa e dovrà coordinare simultaneamente una pluralità di programmi di MARKETING.
Combiners. L’impresa tratta due o più segmenti con lo stesso marketing mix. A differenza dei segmenters, i combiners cercano analogie tra i segmenti, per realizzare economie di scala e ridurre i rischi, oppure cercano di ovviare alla mancanza di risorse.
Marketing di massa. Se i potenziali compratori sono molto numerosi e con esigenze ed attese differenti, l’impresa può optare per il lancio sul mercato di un solo prodotto o una sola linea di prodotti con un unico programma di marketing, mediante il quale cerca di attrarre il maggior numero possibile di compratori.

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