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COME STABILIRE E CONTROLLARE IL BUDGET PUBBLICITARIO

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COME STABILIRE E CONTROLLARE IL BUDGET PUBBLICITARIO


Dal punto di vista contabile, un budget pubblicitario è relativo al capitale che l’imprenditore decide di investire, e conseguentemente destinare, ad un particolare progetto o programma.

‘’Stanziamento’’ pubblicitario è il termine usato per descrivere il denaro destinato alle spese pubblicitarie annuali. Gli stanziamenti pubblicitari vengono di solito preparati annualmente ed i bilanci per i singoli programmi sono elencati in dettaglio all’interno del conto spese.

I responsabili finanziari delle imprese considerano la pubblicità come una spesa corrente, ma anche le spese promozionali sostenute per sviluppare un’attività hanno un effetto commutativo a lungo termine, così che si può pensare di considerare i costi pubblicitari come un investimento in conto capitale. Il denaro speso per spingere consumatore e la marca" class="text">il consumatore ad acquistare, per la prima volta, un prodotto avrà anch’esso un effetto sugli acquisti futuri; per questo molte persone che gestiscono l’aspetto finanziario sono propensi a ritenere che tale spesa debba venire trattata come un investimento a lungo termine. Comunque, prevale in genere il punto di vista che considera gli stanziamenti pubblicitari come spese correnti. Il problema dell’utilizzo di questo approccio è che molte organizzazioni aziendali tendono a mantenere al minimo le spese correnti e, come risultato, i bilanci pubblicitari vengono spesso tagliati per investire il denaro così risparmiato in altre necessità aziendali a breve termine.



Prima di procedere a qualsiasi pianificazione del budget, è necessario determinare esattamente quei costi che verranno destinati alle 'spese pubblicitarie’’. ˝ è la tentazione di includere le spese di vendita all'interno del budget pubblicitario, ma se questo venisse fatto, il budget pubblicitario finirebbe con l’essere giudicato negativamente. Infatti, le somme complessivamente spese in tale situazione potrebbero sembrare meno remunerative ed efficaci di quanto, in effetti, siano. In genere si preferisce assegnare ogni voce con il corrispondente contributo atteso al programma pubblicitario, in modo che vi siano minori possibilità di malintesi e di valutazioni negative.    

Quando si ha a disposizione un buon piano di marketing, il compito di pianificare lo stanziamento pubblicitario sarà molto più facile. La conoscenza del mercato, della concorrenza, delle vendite passate e della distribuzione è essenziale per pianificare un budget adeguato.

Il piano si deve basare su stime valide del costo per l’azienda delle attività che dovranno essere svolte per attuare il piano di marketing. Tutte le spese, incluso il costo di mezzi più il denaro necessario a creare gli annunci e gli spot televisivi, devono venire stimate attentamente. Una proposta valida includerà anche i costi dell’uso di metodi alternativi nel caso in cui il programma pianificato fallisca in itinere.

I budget pubblicitari richiedono l’approvazione e, a seconda delle imprese, possono venire interpellate diverse persone per visionarlo e giudicarne la validità. Per ciò è necessario presentare il budget nei termini più chiari possibili. Raramente è sufficiente una rappresentazione ed elencazione sommaria delle spese pianificate; la proposta dovrebbe includere voci più specifiche quali una lista delle spese per ogni singola linea di prodotti, le spese per i media, i costi per l’ideazione e la produzione, così come una stima dei costi che verranno sostenuti per i servizi esterni. Il budget dovrebbe, poi, venire presentato in relazione al piano di marketing e ciascuna voce dovrebbe essere spiegata dal direttore pubblicitario in relazione al suo contributo per il raggiungimento degli obbiettivi individuali. Il budget proposto dovrebbe venire confrontato con quelli precedenti, con quanto si stima spendano i concorrenti e con gli standard del settore a cui l'impresa appartiene.



Quando lo stanziamento di un singolo budget è stato approvato, la responsabilità della sua gestione finanziaria viene generalmente affidata al direttore della pubblicità. Il compito richiede la valutazione del costo dei servizi prestati e di tutti gli altri acquisti fatti.

Sono stati sviluppati diversi sistemi per aiutare ad amministrare il budget, ma qualunque sia il metodo usato, esso dovrebbe fornire resoconti aggiornati del denaro speso in relazione ai piani stabiliti nel budget stesso, più le stime delle spese previste.







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