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Fondamenti dell'economia digitale



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Fondamenti dell'economia digitale


Verso un nuovo paradigma


Uno degli aspetti più evidenti della nuova economia è l'affermazione della sua componente digitale o virtuale. L'economia digitale esprime un contesto nel quale le transazioni economiche e le funzioni, che governano le imprese, le istituzioni e la collettività sono programmate ed eseguite con il supporto di tecnologie digitali. La virtualizzazione dei processi è riconducibile alla diffusione di sistemi elettronici di comunicazione, che è ormai iniziata molta tempo; l'elemento di novità sta tuttavia nel riconoscimento dei quattro fondamenti stanno qualificano l'originalità dell'economia digitale, i quali sono riferibili a:

  1. diffusione e affermazione di un protocollo standard, universale e aperto (quale Internet);
  2. pervasività dell'interconnessione elettronica tra cose, persone, imprese, istituzioni e sistemi Paese;
  3. separazione dell'economia delle cose fisiche dall'economia della conoscenza e dell'informazione;
  4. superamento del trade off tra richness e reach tra persone, imprese, istituzioni.



L'affermazione di un protocollo standard, universale e aperto


Quando due tecnologie incompatibili lottano per divenire lo standard, si dice che esse sono impegnate in una guerra per lo standard (Apple vs IBM; Pal vs Secam; ecc.). Per Internet non si è manifestata una guerra ed è stato subito riconosciuto quale standard universale e aperto il prtocollo che ha creato il World Wide Web, la rete che sta interconnettendo tutto il pianeta terra.


Gli obiettivi e gli scopi preposti alla realizzazione iniziale di Internet erano ben definiti; lo scopo riconosciuto era di facilitare lo scambio e la condivisione della conoscenza in ambito militare ed accademico, con modalità che garantissero la massima interattività, interdicendo però il suo impiego per la diffusione di informazioni e la negoziazione di transazioni commerciali. Tuttavia si riconobbe rapidamente la necessità di aprire la rete ad utilizzatori più estesi, a causa dei vantaggi che si potevano intravedere per lo sviluppo per l'economia e per soddisfare le nuove priorità di interconnessione espresse da imprese e dalle singolo persone: il driver di questo sviluppo fu attivato dalla possibilità dell'utilizzo dell'e-mail, che garantiva l'asincronicità della comunicazione.


Il punto di flesso nella curva che innescò lo sviluppo esponenziale di Internet si verificò nel 1990 quando il governo americano rimosse i vincoli posti all'impiego di questo protocollo e nello stesso tempo cessò di finanziare questa intrapresa, deregolamentando Internet e favorendo il suo sfruttamento commerciale. Con il passare del tempo e la crescente affermazione di Internet imprese e cliente hanno iniziato ad apprezzare la possibilità di "dialogare" tra loro e di apprendere gli uni dagli altri, di integrare e coordinare i processi transazionali che regolano le rispettive attività. Le istituzioni, le autorità di governo centrali e locali possono con maggiore trasparenza informare e comunicare con i cittadini ed elevare la democrazia nella società civile.


L'interconnessione tra cose, uomini, imprese, istituzioni e sistemi Paese


L'affermazione di standard universali aperti hanno stimolato l'esplosione della connettività. Ogni cosa, persona, impresa, istituzione e sistema Paese saranno in un prossimo futuro interconnessi elettronicamente gli uni agli altri, in una fitta rete etaria capace di accedere e scambiare ogni tipo di informazione e contenuto, ad un costo marginale nullo.


Per quanto riguarda la comunicazione, questa può essere, in funzione della contestualità temporale, sincrona o asincrona e in relazione alla numerosità dei soggetti e delle caratteristiche del messaggio scambiato, può essere distinta in many to many, one to many, many to one o one to one. Gli scambi possono riguardare non solo messaggi ma anche beni e servizi, che possono essere transati grazie al trasferimento elettronico di documenti e ordini di amento.


Una  straordinaria magnitudo di volume e di mezzi di comunicazione favorirà ancor più la possibilità di connettività e soprattutto la qualità, la velocità e la varietà dei contenuti che potranno essere trasmessi e ai quali si potrà accedere a costi sempre più contenuti. Ogni prodotto (auto, telefoni, televisione, pc, ecc.) e ogni servizio (profit e non profit) saranno assistiti, potenziati e interconnessi tra loro nelle piccole reti locali e nelle grandi reti etarie. Il fenomeno dell'interconnessione, che oggi si sta diffondendo esponenzialmente negli Stati Uniti, si è rapidamente esteso anche in Europa e in Asia e convergerà altrettanto rapidamente nella creazione di una unica e integrata rete etaria. Questo processo di connettività etaria sta introducendo con sempre maggiore evidenza un grande cambiamento nelle convenzioni e nelle ortodossie che sino ad oggi hanno organizzato e regolano le attività del genere umano.


La separazione dell'economia delle cose fisiche dall'economia della conoscenza


Mentre nell'economia tradizionale si distinguevano le attività in capital o labor intensive, nella nuova economia ogni impresa dovrà essere valutata per il suo contenuto information intensive. Il contributo e il peso dell'informazione nel bilancio del PNL del Paese e di quello delle imprese è sempre più elevato e costantemente crescente.


La fonte più strategica del vantaggio competitivo ed uno dei generatori di valore più significativi sono riconosciuti nella capacità di ogni istituzione e di ogni individuo di possedere in abbondanza, accedere con facilità e utilizzare creativamente conoscenza e informazione. Tutto il mondo dello cose fisiche ne è impregnato. Il significato stesso di catena del valore viene rappresentato con una concatenazione di attività e di processi che esprimono l'incorporazione di cose fisiche e di contenuti di conoscenza che concorrono alla generazione e trasferimento alla clientela di una proposizione di valore, che a sua volta si materializza in un bundling di cose fisiche, conoscenza e informazione.


Nella nuova economia information intensive l'aspetto più innovativo e originale, per le evidenti implicazioni che verranno descritte per la riconurazione della catena del valore, è invece riconoscibile nel processo di separazione in atto tra cose fisiche e il contenuto stesso della conoscenza e dell'informazione. La causa di tale separazione è imputabile alla diffusione delle nuove tecnologie ICT che attraverso la rete permettono e facilitano la diffusione e l'accesso all'informazione in modo disgiunto dalla fisicità.


L'economia delle cose fisiche e l'economia della conoscenza e dell'informazione sono fondamentalmente diverse:

quando una cosa fisica è venduta cessa di essere posseduta; quando una cosa fisica deve essere riprodotta necessita di in investimenti con costi elevati; le cose fisiche sono più sfruttate e sottoposte ad un processo di depauperazione delle risorse con cui sono realizzate e nel contempo subiscono una riduzione della loro performance funzionale; una cosa fisica esiste e risiede in un luogo fisico;

quando un'idea o un contenuto di conoscenza e informazione sono ceduti, il venditore continua a possederli e in molti casi può rivenderli più volte; un contenuto di conoscenza può essere riprodotto a costi marginali; il contenuto di conoscenza è meno soggetto al consumo fisico benché al pari delle cose fisiche esso sia soggetto all'obsolescenza tecnologica e commerciale; l'informazione è ubiqua,o in altri termini, "nowhere and everywhere".


Inoltre, l'economia dell'informazione richiede mercati imperfetti poiché se il generatore della conoscenza non dispone di qualche possibilità per interdire ad altri rivali o potenziali concorrenti l'accesso all'informazione, egli non conseguirà mai un ritorno capace di compensare l'investimento. Quando invece la conoscenza può essere protetta può generare quasi spontaneamente un monopolio.


Tuttavia, sino a quando l'informazione è stata saldata e profondamente integrata con le cose fisiche, le due economie sono risultate indissolubili. Ciascuna con propri paradigmi, ma obbligate a convergere coerentemente nella logica dell'altra. L'affermazione dell'economia digitale invece, con la sua ampiezza di banda, offrirà una velocità senza precedenti (anche rispetto ad altri precedenti sistemi di broadcasting) e una magnitudo dei volumi do comunicazione che permetteranno di violare il trade off tra reach e richness: il tradizionale legame tra medium e messaggio ha innescato una frattura tra catena del valore delle cose fisiche e quella della conoscenza e informazione.


Catena fisica e catena virtuale del valore


Ogni impresa è predestinata a dover competere contemporaneamente nei due mondi, quello delle cose fisiche (market place) e quello virtuale della conoscenza e informazione (market place). L'aspetto più critico sta nella capacità dell'impresa di riconoscere e generare valore sia nel primo sia nel secondo perché il processo di creazione del valore, nei due mondi, non è lo stesso. Nel mondo fisico la conoscenza e l'informazione ha valore funzionalmente alla produzione di cose fisiche; nel mondo virtuale conoscenza e informazione possono divenire anche fonte di ricavo perché possono favorire lo sviluppo di nuove relazioni con i clienti e di nuove intraprese, per servire diversamente gli stessi mercati o generarne di nuovi.


La divergenza della economia delle cose da quella della conoscenza ed informazione, in questi ultimi anni, si è sviluppata nella successione di tre distinte fasi.

Nella prima le imprese hanno investito significativamente risorse nei processi di generazione della conoscenza e nella sua trasformazione da tacita in esplicita per poterla rendere pervasiva e appropriabile per misurare, controllare e coordinare i processi aziendali.

La seconda fase ha impegnato l'impresa nel primo tentativo di parziale virtualizzazione della catena del valore. Per acquisire nuovi vantaggi competitivi, incrementando l'efficienza dei processi interni e migliorando la soddisfazione della clientela, l'impresa ha iniziato a sperimentare il trasferimento di alcune fasi della sua catena fisica del valore nel market space.

La terza fase, oggi in atto, esprime la nuova traiettoria competitiva che mira a creare e gestire contemporaneamente le due catene del valore, accrescendone l'indipendenza e la loro distintività. Il fine non è più quello di sostenere con la catena virtuale quella fisica, ma di assegnare alla prima il compito strategico di perseguire nuove intraprese e di creare nuove modalità per costruire relazioni di valore con la clientela attuale e potenziale.


Il superamento del trade off tra l'offerta di varietà e l'ampiezza della connettività


Il trade off che regola l'economia della cose fisiche e l'economia della conoscenza e dell'informazione è facilmente descrivibile attraverso due distinte dimensione che introducono il significato di:




trade off varietà / connettività

 
Richness (varietà). Il costrutto varia da contesto a contesto, ma riferito alla conoscenza ne definisce genericamente la qualità che sottende a sua volta diversi significati tra cui: varietà (ampiezza dell'offerta o possibilità di personalizzazione), magnitudo (diversi voluto che possono essere trasmessi in un dato momento), interattività (possibilità di dialogo e di interazione offerta a uno o più riceventi), affidabilità/sicurezza (garanzia di qualità  e che l'informazione sia utilizzata preservando gli interessi dell'emittente e del ricevente).


Reach (connettività). Tale espressione definisce, in tale contesto, il numero delle persone che possono accedere, o essere raggiunte, condividere e interagire con l'informazione, il suo emittente o tra loro, in apposite comunità.


cconnettività

  E'evidente che rispettando i vincoli del trade off risulta difficile se non impossibile far condividere contemporaneamente a grandi moltitudine di riceventi una grande varietà di conoscenza. Le implicazioni più critiche

indotte dal trade off sono evidenti nelle significative asimmetrie di conoscenza che si sono amplificate tra emittente e ricevente, tra domanda e offerta. Molti possono utilizzare la conoscenza e l'informazione disponibile ma non tutti sono equamente liberi di accedervi: tali asimmetrie hanno sempre comportato un differenziale di conoscenza e quindi un vantaggio competitivo che altera il potere contrattuale delle parti coinvolte in una relazione di scambio.


nuova economia

  connettività

  L'aggiramento o l'eliminazione dei canali tradizionali che veicolano la conoscenza permette di violare le regole di condotta imposte dal trade off, la creazione di canali universali che facilitano l'accesso e l'utilizzo della conoscenza permette, più radicalmente, di azzerare le asimmetrie di conoscenza. La nuova economia digitale, introducendo e diffondendo i propri standard universali sta creando reti e quindi nuovi canali che permettono a grandi moltitudini di scambiare grande ricchezza e varietà di conoscenza e informazione.


La graduale dissoluzione del trade off,che ha sempre vincolato le scelte di estensione sulla dimensione del reach e del richness, è forse in assoluto la grande innovazione della nuova economia che si connota sempre più come l'economia della conoscenza e dell'informazione. Inizia così una nuova fase: quella della riconurazione e della distruzione delle convenzioni e delle ortodossie per rigenerare le imprese, le loro condotte, il loro senso verso la loro clientela e la collettività.



La rete digitale del valore


La realizzazione di Digital Value Network, Reti Digitali del Valore, rappresenta la modalità con cui si realizzerà il nuovo market space. I DVN esprimono infatti comunità nelle quali imprese e clienti si possono inteconnettere tra loro utilizzando la tecnologia digitale dell'informazione. Le imprese che operano in queste reti digitali cercano nuove ed originali modalità per integrare le rispettive proposizioni di valore, allo scopo di massimizzare i benefici offerti alla clientela che in essa naviga.


Nei DVN si esprime con evidenza il significato e la strategiticità dell'espressione coevoluzione. In queste reti infatti imprese complementari, asimmetriche e anche concorrenti attivano relazioni cooperative e competitive che stimolano tutti i players ad utilizzare le rispettive competenze e risorse per inventare nuove modalità e soluzioni che favoriscono la generazione e il trasferimento di valore alla clientela.


Un DVN si materializza con il contributo fornito da tre componenti che operano in modo subalterno uno all'altra:


La Catena Digitale del Valore

Le catene digitali del valore (CVV) esprimono al pari di quelle fisiche una concatenazione di attività digitali predisposte per offrire al cliente: accesso e utilizzo della conoscenza;  possibilità di attivare, negoziare e risolvere una transazione commerciale, digitale.

In una rete digitale del valore operano molte e svariate catene digitali del valore e in ciascuna di esse possono operare ed essere integrati tra loro diversi attori che apportano capacità asimmetriche: uno o più di tali attori possono assumere un ruolo di baricentro o di ancora per tutti gli altri.

L'impresa ancora

genera la quota maggiore del valore trasferita al cliente rispetto al contributo offerto da altri attori ancillari;

rappresenta il fornitore dominante che alimenta la catena,

produce il bene o il servizio offerto alla clientela, che non può essere duplicato da nessun altro partecipante alla catena del valore

e quindi spesso assicura un contributo significativo per massimizzare il valore generato che viene condiviso con tutti i partecipanti della rete (es. Amazon; Dell).


Le Piattaforme Funzionali Digitali

La rete digitale del valore esprime la possibilità di interconnettere tra loro diverse ed autonome catene digitali del valore. Ciò che permette e facilita tali interconnessioni è garantito dalle piattaforme digitali. Esso possono quindi essere utilizzate per interconnettere le diverse catene digitali del valore che animano il market space affinché esse possano cooperare e comunicare tra loro per generare e trasferire valore alla clientela. Internet può essere considerato la più estesa e straordinaria piattaforma infrastrutturale digitale.


Gli Agenti Facilitanti

Gli agenti facilitanti sono tutti coloro che nella rete assolvono il compito di:

collezionare e facilitare l'accesso, lo scambio dell'informazione e della conoscenza tra le parti che in essa operano;



favorire l'incontro della domanda e dell'offerta nel market space per iniziare e concludere una transazione.

Molti di questi agenti stanno assumendo nella rete un ruolo innovativo di una nuova intermediazione tra domanda e offerta; così come è avvenuto nel market place anche nello space acquirenti e venditori e semplici navigatori apprezzano e ricercano i servizi offerti dagli agenti facilitanti, i nuovi intermediari della conoscenza e dell'informazione. Internet stesso sarebbe poco utile e apprezzato senza motori di ricerca quali Google e Yahoo!.


Riassumendo, la rete digitale del valore si esprime attraverso l'interconnessione e lo stretto rapporto tra le varie catene virtuali del valore che in essa operano per generare e trasferire valore ai clienti/navigatori. Questi rapporti sono resi possibili da piattaforme funzionali digitali che basate su standard più o meno universali permettono ai fornitori che operano nella rete di connettersi uno agli altri. La terza componenti è rappresentata dagli agenti facilitanti che operano nella rete quali infomediary, per svolgere il ruolo di intermediari e di facilitatori per fornire accesso alla conoscenza e informazione, utilizzando, a tale scopo, le infrastrutture e l'operatività della rete del valore digitale.


Il valore della rete della connettività


Ogni rete genera valore quando i propri clienti possono utilizzarle ogni qualvolta lo desiderino. Internet è la prima rete a standard universale che permette a chiunque l'accesso e lo scambio della conoscenza e la possibilità di attivare e soddisfare una transazione. La relazione tra l'estensione della connettività offerta da un network e il suo valore è conosciuta quale legge di Metcalfe: tale principio sancisce che il valore di una rete si incremente in ragione del quadrato del numero dei suoi utilizzatori.


Nel market space ogni volta che si aggiunge un nuovo componente alla rete, il valore della rete aumenta esponenzialmente. Tale considerazione non vale, nello stesso modo, nel market place, dove incrementando il portafoglio dell'impresa con un nuovo cliente, il valore del fatturato aumenterebbe con una progressione lineare.

La misurazione del valore di una rete quale comunità che aggrega più utilizzatori, è pari alla sommatoria del valore dei suoi singoli componenti. Se il valore individuale unitario, V, viene ipotizzato per semplicità costante, si può stimare innanzitutto il valore di un utilizzatore che è potenzialmente pari a V x (N - 1), cioè al valore individuale di una connessione moltiplicata per tutte le connessioni che quell'utilizzatore può sostenere. Se, globalmente, una rete fosse composta da N utilizzatori, il valore della rete quale comunità sarebbe pari a N x V x (N - 1), che può essere semplificato in V x (N2 - N).


Quando una rete è animata da pochi partecipanti il suo valore non è molto diverso dalla sommatoria dei valori dei singoli individui. Quando però la rete si amplia attiva una espansione delle interconnessioni potenziali e quindi anche il suo valore, quale comunità, cresce esponenzialmente.


La rigenerazione del business model


Le innovazioni introdotte dall'ICT offrono opportunità straordinarie per ogni impresa ed istituzione per riprogettare incrementalmente ma soprattutto per rimenare radicalmente l'architettura della loro catena del lavoro. La riformulazione del business model tradizionale è il risultate dell'azione congiunta dei quattro fondamenti dell'economia digitale.


La nuova economia digitale trasforma ogni fase della catena del valore in bit separando così l'economia dell'informazione da quella delle cose: in tal modo le catene del valore delle imprese possono essere virtualizzate, interconnesse ed integrate tra loro nel market space, molto più facilmente ed efficacemente rispetto a quanto accade nel market place. I processi di convergenza che guidano le traiettorie evolutive delle imprese generano così anche nuove catene del valore.


La vulnerabilità competitiva per una impresa non è quindi minacciata dalla condotta di rigenerazione di tutto il business model di un rivale, quanto dalla costante erosione di specifiche fonti del vantaggio competitivo causate dalla sequenza di innovazioni, anche parziali introdotte in specifiche fasi della catena del valore che potrebbero rendere rapidamente insostenibile l'attuale business model.


Per poter valutare la vulnerabilità della propria impresa ai cambiamenti indotti dalla nuova economia digitale può essere suggerito un percorso che si struttura in quattro fasi:

comprendere e prevedere il processo evolutivo dell'economia dell'informazione. Ciò significa riconoscere la natura del trade off attuale tra richness e reach che oggi governa il business model e le relazioni di scambio con la clientela per identificare il cambiamento sottostante che potrebbe qualificarli in futuro;

identificare le tecnologie che potrebbero imprimere un cambiamento significativo alla conurazione attuale del business model dell'impresa;

analizzare le condotte delle imprese che operano e opereranno nei metamercati in via di definizione a seguito del processo del processo di convergenza indotto dai cambiamenti. Tale analisi deve riconoscere le opportunità che possono derivare dal cambiamento nella natura del trade off, la natura delle nuove fonti del vantaggio competitivo, i ruoli e il valore che dovranno essere ridistribuiti tra i vari player.

guidare e sostenere il processo di transizione dal vecchio al nuovo business model. L'impresa dovrà programmare il processo di trasformazione per il suo ingresso nell'economia digitale, gestire la sua strategia attuale mentre sta progettando quella futura, sviluppare processi di competence leveraging e competence building per sviluppare e acquisire le nuove capacità necessarie alla rigenerazione del nuovo business model.


Le ragioni che obbligano la riformulazione della catena del valore


Poiché le capacità dell'impresa, nel presidiare ciascuna fase della catena, possono differire anche in misura significativa, la superiorità di vantaggio accumulata in una fase può quindi essere utilizzata per compensare la mediocrità che potrebbe penalizzare altre fasi. In tale prospettiva l'offerta di una proposizione di valore estesa attenua il vantaggio competitivo overall dell'impresa ma le garantisce la possibilità della difesa competitiva delle sue posizioni.


Quando la catena del valore viene sottoposta ad un processo di destrutturazione ogni sua fase può assumere maggiore indipendenza e separatezza dalle altre, accentuando altresì la specificità della propria e distintiva fonte del vantaggio competitivo. In contesti nei quali il business model subisce un processo di destrutturazione, l'impresa può quindi trovarsi in difficoltà perché diviene più problematico compensare le posizioni di vantaggio accumulate invece in altre. Quando ciascuna fase, della catena destrutturata, in funzione della sua indipendenza, si isola dalle altre, l'impresa deve confrontarsi anche con:

rivali che provengono da altri settori e che convergono nello stesso metamercati;

con nuove imprese, di recente affermazione, che attraverso il building di nuove competenze tendono a massimizzare il differenziale del loro vantaggio, focalizzando risorse e capacità nel soddisfare solo ed unicamente una specifica fase della catena.


In definitiva, nella nuova economia digitale una impresa che volesse competere con una proposizione estesa a tutte le fasi della catena del valore deve essere quindi conscia che la sua possibilità di successo dipende dalla sua capacità di presidiare con eccellenza ciascuna fase e ciascuna attività nella quale ha scelto di partecipare e di confrontarsi con i rivali.


La disintermediazione e reintermediazione indotta dall'economia digitale


Il ruolo imprenditoriale e professionale degli intermediari è giustificato dalle diverse scelte che l'impresa può adottare sulla curva delle combinazioni del trade off  reach/richness. Quando fornitore e cliente possono invece interconnettersi direttamente ed efficacemente uno con l'altro e quando l'economia delle cose e l'economia della conoscenza e dell'informazione possono essere razionalizzate in parallelo, il ruolo tradizionale degli intermediari rischia di diventare rapidamente obsoleto.


Il processo in atto nella nuova economia permette di intravedere due traiettorie che stanno rivoluzionando il ruolo degli intermediari tradizionali:



la prima ha un contenuto distruttivo: il quantum leap provocherà l'esaurimento di alcune forme e dei ruoli tradizionalmente assegnati alle imprese che svolgono compiti di intermediazione nella gestione delle relazioni di scambio;

la seconda ha un contenuto costruttivo e sta evidenziando la nascita e affermazione di nuovi intermediari e di nuovi agenti facilitanti che si propongono quali facilitatori per le transazioni di prodotti e servizi che iniziano ad animare il nuovo mondo dell'interconnessione nella grande rete.


La disintermediazione tradizionale: l'affermazione dell'E-Commerce


La prima modalità più tradizionale di disintermediazione si verifica quando una impresa attacca il ruolo dell'intermediario incumbent, ridefinendo nuove regole del gioco, che rendono vulnerabile. L'intermediario tradizionale combina funzioni fisiche con quelle informative: la funzione fisica giustifica, in realtà, la sua esistenza ma il contenuto della conoscenza e dell'informazione rappresenta la vera fonte del suo vantaggio competitivo. Questa modalità, nel modello del trade off, si manifesta in particolare nelle combinazioni che si posizionano, asimmetricamente, ai due estremi della curva: l'impresa che sviluppa tale manovra tende ad aggirare l'intermediario, offrendo molta varietà ai pochi o poca varietà a molti.


Con l'espressione E-commerce si definiscono invece le nuove modalità attraverso le quali un cliente utilizzando il protocollo internet può relazionarsi con un venditore ed espletare una transazione commerciale. L'incontro tra domanda e offerta sul Web può manifestarsi con quattro diverse forme che esprimono anche le diverse relazioni che commerciali che si possono attivare nel market space, tra acquirente e venditori:


Business to Business

La prima forma, business to business, è quella che oggi sostiene il volume più significativo di transazioni e rappresenta le evoluzione dei sistemi EDI, Electronic Data Interchange, attraverso i quali l'impresa tentava di interconnettere tutti gli attori ed agenti del valore. Essa definisce la modalità attraverso la quale una impresa gestisce i propri acquisti direttamente in rete, informando i propri fornitori del suo fabbisogno e gestendo tutti i processi. Questo processo di disintermediazione può essere alla riconurazione della stessa catena del valore dell'impresa attraverso l'integrazione virtuale di tutti i suoi fornitori che garantisce, attraverso lo scambio istantaneo di informazioni, di coordinare la supply chain.


Business to Consumer

La seconda forma, business to consumer, considera il trasferimento in rete delle attività tradizionali di retail che sprime anche la prima traiettoria del processo di disintermediazione commerciale attraverso la quale un produttore offre al cliente finale di poter acquistare direttamente in rete i suoi prodotti o servizi. Sfruttando le potenzialità offerte dalla rete, una impresa può organizzare un sito di commercio elettronico, offrendo il suo portafoglio di prodotti e servizi a tutti i potenziali clienti navigatori che sono già interconnessi nella rete.


Va comunque ricordato che l'offerta è limitata alla profondità orizzontale e verticale che caratterizzata la varietà dei prodotti e servizi di cui l'impresa dispone. In particolari contesti, per poter aumentare il contenuto di richness, l'impresa invita il cliente, che la contatta direttamente nel suo sito di e-commerce, ad accedere ad un conuratore per meglio definire il suo ordine. Molte altre imprese stanno invece sviluppando dei decision support system, sostenuti da sofisticati software, per offrire alla loro clientela una costante assistenza anche per la soluzione dei quesiti o dei problemi che possono manifestarsi nell'utilizzo dei loro prodotti o servizi.


Attualmente le categorie merceologiche che attivano maggiori transazioni sul web sono quelle così dette low touch rispetto a quelle high touch, per le quali il cliente non rinuncia facilmente alla possibilità di sperimentare un rapporto diretto e sensoriale con il prodotto. Tuttavia le innovazioni tecnologiche, soprattutto l'allargamento della banda, offriranno inoltre delle nuove e incrementali opportunità che daranno impulso alla diffusione del commercio elettronico anche nella categorie high touch, garantendo inoltre sempre maggiore sicurezza nelle transazioni, cautelando sia l'acquirente sia il venditore: in questa prospettiva il web rappresenta la killer application che potrà rappresentare una minaccia pericolosa per i canali di distribuzione tradizionali.


Consumer to Business

La terza forma si riferisce alle modalità di relazione consumer to business che esprimono una vera novità: in questi siti, l'iniziativa è delegata al cliente al quale viene offerta la possibilità di proporre lui stesso una condizione di acquisto, suggerendo il prodotto o il servizio a cui è interessato e il prezzo che considera equo e le eventuali condizioni di amento a cui è interessato. Il venditore può accedere alle offerte della clientela, valutare la proposta e decidere di approfondire la transazione.


Consumer to Consumer

La quarta forma, consumer to consumer, esprime il modello transazionali dell'asta elettronica. Il venditore propone un prodotto e con l'ausilio di un agente facilitante incontra l'acquirente; il prezzo della transazione viene stabilito con la stessa modalità della messa a bando in asta del prodotto che viene battuto in via elettronica, attraverso il software del sito.


La nuova intermediazione: tra nuovi intermediari e agenti facilitanti


La forma più radicale di disintermediazione si verifica quando una nuova impresa o un agente facilitante, utilizzando le opportunità offerte dalla tecnologia dell'economia digitale, offrono simultaneamente sia reach sia richness. Questa mossa rappresenta una minaccia molto più drammatica rispetto al caso precedente perché mette completamente in discussione il business model dell'intermediario (vedi il caso di Amazon).


Gli agenti facilitanti si presentano con forme diverse ma con una comune missione: aiutare il navigatore della rete ad accedere alla conoscenza e all'informazione alle quali è interessato, con grande facilità, velocità, divertimento e sicurezza, nel caso di una transazione commerciale. Gli agenti facilitanti operano in ciascuna delle quattro forme di commercio elettronico citate e si materializzano sotto forma di:

programmi di software (Quicken);

data base (Audio trader);

valutatori (Consumer report);

motori di ricerca (Google, Yahoo!, AOL).


Gli agenti facilitanti operano nell'information busines per facilitare la navigazione dei clienti navigatori della rete. Questa attività, in termini di valore aggiunto, può apparire marginale ma in realtà essa rappresenta una fonte strategica da cui dipende il vantaggio competitivo. La ragione della loro affermazione è implicita nello stesso processo di destrutturazione della catena del valore di molte imprese e interi settori, la quale apporta varietà e quindi amplifica le opportunità di scelta. Ma maggiore varietà e scelta accresce la complessità che a sua volta comporta confusione e sconcerto nella potenziale clientela: da qui la giustificazione della nascita e dell'importanza dei nuovi agenti navigatori.


Nelle diverse forme attraverso le quali si manifesta il processo di disintermediazione prevale l'intento del superamento del trade off tra reach/richness e la separazione dell'economia delle cose fisiche da quella della conoscenza. In ogni caso la ragione del successo trova giustificazione nella soddisfazione del cliente che vede, nelle opportunità che gli vengono offerte dall'economia digitale, la possibilità di aggirare i compromessi che lo vincolano nelle sue scelte e di conseguire molti benefici, non solo economici.







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