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L’IMPRESA NELL’ ECONOMIA DELLE RETI - LA RELAZIONE IMPRESA CONSUMATORE - LE NUOVE “PAROLE CHIAVE DEL MARKETING”

L’IMPRESA NELL’ ECONOMIA DELLE RETI - LA RELAZIONE IMPRESA CONSUMATORE - LE NUOVE “PAROLE CHIAVE DEL MARKETING”


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CAPITOLO QUARTO

L’IMPRESA NELL’ ECONOMIA DELLE RETI





PREMESSA


Nell’era dell’accesso reti commerciali di ogni dimensione e della più varia natura tessono una ragnatela che avvolge completamente l’esistenza umana, riconducendone ogni momento a merce.1 Nel capitalismo industriale tutto ruotava sulla vendita di beni e servizi; nell’economia del capitalismo immateriale o del cyberspazio, la mercificazione delle relazioni umane diventa molto più importante della trasformazione di beni e servizi in merce. In un’economia delle reti sempre più frenetica e mutevole, l’impresa prende atto di un fatto fondamentale: le moderne tecnologie e i new media la mettono in rapida e diretta competizione con un numero di concorrenti estremamente più elevato che in passato. Sul fronte della domanda, la conseguenza diretta è che i consumatori sviluppano una conoscenza più approfondita e dettagliata dell’offerta, la sfruttano a proprio vantaggio e manifestano esigenze sempre più particolareggiate. In breve, consumatore e la marca" class="text">il consumatore acquisisce maggiore potere e controllo.








4.1 DALLA PRODUZIONE AL MARKETING


Stan Davis e Cristopher Meyer, nel loro “Blur: Le zone indistinte dell’economia interconnessa”, sottolineano che in passato “l’idea dell’azienda era di indurre i clienti a fare acquisti ripetuti, come se si trattasse di una serie di transazioni separate” mentre nella nuova economia l’obietivvo di ogni azienda è “stabilire rapporti continuativi con i propri clienti”

I consulenti di marketing Don Peppers e Martha Rogers, in “The One to One Future” affermano che “non è importante quanto sia innovativa e creativa un’azienda: l’unico capitale immateriale che serve veramente è la relazione con il cliente” Peppers e Rogers aggiungono che “tutti i prodotti sono effimeri:i clienti sono l’unica realtà permanente

Uno dei primi ad accorgersi che il sistema capitalistico si stava spostando dalla prospettiva di produzione a quella di marketing è stato Peter Druker, padre del management moderno, che scrisse:

“Il cliente è dunque il fondamento su cui poggia un’impresa e la ragione della sua esistenza. E’ lui solo a fornire i mezzi di lavoro e di impiego, ed è proprio per soddisfare le sue esigenze che la società affida all’industriale le sue risorse produttrici di benessere .

Ogni impresa industriale, dato che si propone di creare dei clienti, ha due e solo due funzioni fondamentali: l’organizzazione commerciale e l’innovazione . L’organizzazione commerciale è la funzione contraddistintiva e tipicamente unica dell’impresa . È l’azienda nel suo complesso osservata dal punto di vista del risultato finale, e cioè da quello del cliente. È pertanto necessario che tutti nell’azienda sentano la preoccupazione e la responsabilità derivanti dallo svolgimento di siffatta funzione.”

Nella nuova era il successo premierà chi sarà in grado di sostituire la logica del prodotto col la logica del marketing, concentrandosi non più sulla vendita, ma sulla creazione di rapporti a lungo termine con i clienti.

Regis McKenna, il patriarca del marketing moderno presidente del McKenna Group (società di consulenza molto impegnata di Palo Alto in Florida), dichiara che il marketing e il marchio hanno perso molto del loro significato, soprattutto nel mondo delle dot-com. Secondo Kenna ciò non sta ad indicare la ssa del marketing all’interno dell’azienda, anzi egli dichiara che il marketing sta diventando una parte integrante dell’intera organizzazione aziendale piuttosto che una funzione separata. Kenna sostiene che oggi non si possa parlare di differenza tra strategia di marketing e strategia aziendale. Infatti, negli anni passati, i responsabili di marketing organizzavano incontri per la fissazione del prezzo, per poi occuparsi di distribuzione; erano responsabili della distribuzione e delle organizzazioni dei principali clienti. Oggi questi incarichi vengono gradualmente assorbiti da altre ure manageriali e la maggior parte delle funzioni di gestione dei rapporti fra partner e clienti è gestita dai software; i quali sono sempre più integrati in una strategia aziendale piuttosto che di marketing.6



4.2 LA RELAZIONE IMPRESA CONSUMATORE


Nel capitalismo materiale dove lo scambio di beni e servizi era l’attività principale di tutti gli imprenditori, assicurarsi una quota di mercato era l’obiettivo prioritario di ogni azienda. Nell’era dell’accesso, che pone l’accento sulla vendita di servizi specializzati e sull’accesso a competenze di ogni genere, il ruolo dei fornitori (prima venditori) cambia drasticamente. Secondo Wim Roelandts della Hewlett-Pakard, “ci stiamo trasformando da venditori di scatole vuote in consiglieri fidati.”

Nel marketing, il nuovo orientamento è di concentrarsi sulla “quota del cliente”, più che su quella di mercato. Le imprese parlano spesso di abbandonare l’idea di singoli prodotti venduti a una gran massa di clienti, a favore della costruzione di relazioni a lungo termine con ogni singolo cliente. Oggi le nuove tecnologie disponibili nell’economia delle reti, anelli elettronici di feedback e codici a barre permettono alle aziende di ricevere informazioni continuamente aggiornate sugli acquisti effettuati dai clienti, enfatizzando la possibilità di segmentare all’infinito le fasce dei consumatori, raggiungendoli con prodotti diversi. Don Peppers e Martha Rogers sostengono che in un’economia delle reti, “non bisogna cercare di vendere un solo prodotto a quanti più consumatori possibili, ma quanti più prodotti diversi a un solo consumatore, in un arco di tempo prolungato”

Molti informatici sostengono che le nuove tecnologie dovrebbero essere chiamate “tecnologie relazionali” o R-technologies, e non più tecnologie informatiche. L’economista francese Albert Bressand afferma che R-technologies rappresenta una giusta definizione delle nuove tecnologie perché “queste macchine elaborano relazioni più che prodotti materiali” . Nei circoli del marketing, il ricorso alle tecnologie relazionali per mercificare la relazione a lungo termine con il consumatore è detto “controllare il cliente”. Il feedback cibernetico continuo permette alle aziende di prevedere e soddisfare in anticipo i bisogni del cliente, su una base di continuità e di apertura. Trasformando i beni in servizi e consigliando

ai clienti le innovazioni, gli aggiornamenti, il fornitore diventa un elemento fondamentale nell’esperienza quotidiana del cliente. Le aziende diventano sempre di più degli “agenti”, che forniscono servizi. L’agente funge da rappresentante del cliente che opera in suo nome e per suo conto nella sfera economica. Il loro ruolo è tipicamente di marketing: trovare il modo più efficace per stabilire, mantenere e rafforzare la relazione con il cliente.

Medco Containment Services è un buon esempio di azienda la cui unica missione è conquistare l’accesso e il controllo sul cliente. Medco è il più grande distributore per corrispondenza di farmaci negli Stati Uniti ed è riuscita a diventare la più grande organizzazione sanitaria del paese. Medco compra e distribuisce farmaci delle maggiori case; i suoi clienti sono molto sensibili al prezzo e l’azienda garantisce loro il minore sul mercato. In cambio dei risparmi nella spesa dei medicinali il cliente autorizza Medco a esprimere pareri su come debbano essere gestite le terapie farmacologiche di ciascuna diagnosi e il trattamento farmacologico della convalescenza, garantendogli un notevole flusso aggiuntivo di ricavi. Grazie dell’accesso ai clienti, Medco è diventata il gatekeeper (guardiano) del rapporto fra utenti finali e case farmaceutiche.       

La chiave di successo nell’ipercompetizione consiste, nella capacità di personalizzare l’offerta, confezionandola ad hoc per ciascun individuo; ed è proprio internet ad avvicinare l’azienda quanto più possibile alla frontiera del “segment of one marketing”. I cambiamenti con cui internet incide sulle dinamiche concorrenziali e di mercato influiscono anche sul mondo della comunicazione. Le sue caratteristiche, infatti la rendono particolarmente idonea a nuove tecniche di linguaggio da adattare al processo di “individuazione dei consumi”. Ogni consumatore è un individuo che, in quanto tale, manifesta esigenze diverse da quelle degli altri individui, cioè personali.10 Se il consumatore poteva accettare una comunicazione di massa l’individuo richiede una relazione personalizzata.

Grazie all’affermazione del world wide web stiamo assistendo al graduale passaggio da una comunicazione fondata sul broadcasting, ossia messaggio indifferenziato per un pubblico di massa, al messaggio personalizzato, o meglio “narrowcasting”. Nel primo caso, l’utilità del mezzo e la percezione del messaggio da parte dell’utente è passiva; nel secondo, è attiva, perché egli può interagire, ed evitare il messaggio. In internet viene meno l’elemento intrusivo tipico degli spot televisivi e radiofonici che garantisce, su tv e radio, che il pubblico riceva comunque il messaggio. Sul web conta invece l’abilità dell’azienda nel farsi scegliere dal visitatore, coinvolgendolo con motivazioni forti sul banner e invitandolo a “entrare e vedere”.



4.3 LE NUOVE “PAROLE CHIAVE DEL MARKETING”


Negli Stati Uniti risulta in continua crescita la letteratura sul web marketing, conseguenza inevitabile dell’interesse suscitato dallo studio della nuova economia. Si assiste al recupero, con moderne varianti di un concetto base del marketing, quello delle 4 P, ossia le quattro variabili fondamentali che nel marketing tradizionale costituiscono il fondamento di ogni strategia. Nella vecchia economia le 4 P erano: Prezzo, Prodotto, Promozione e Distribuzione (Placement). Nella nuova era sono state sostituite dai termini Personalizzazione, Penetration, Permission e Profitto. Con la nascita della rete e i suoi processi destabilizzanti per domanda e offerta: disintermediazione, globalizzazione, interattività e intangibilità spostano l’accento dai prodotti ai servizi e dalla massa all’individuo.11



4.3.1 PERSONALIZZAZIONE


“Personalizzazione” significa semplicemente consegnare ai visitatori proposte commerciali (banner, interstitial, ed eventi) esattamente adatte ai loro gusti e alle loro necessità individuali: è l’abbondanza dell’offerta a richiederlo e a pretendere che la competizione su scala globale possa aver luogo soltanto conoscendo il pubblico-target nel dettaglio.

Per quanto riguarda la personalizzazione, Dell Computers è diventato un caso di studio di notevole interesse. Michael Dell partendo dal suo garage del Texas, ha rivoluzionato il mondo del pc introducendo una variante che i grandi produttori non avevano (fino a quel momento) e non avrebbero potuto prendere in considerazione: vendere direttamente al cliente finale senza passare per i tradizionali canali distributivi. Tale modello poggia su una importante verità: ogni consumatore ha esigenze diverse, e apprezza prodotti personalizzati. Ovviamente si poneva il problema di come offrire prodotti personalizzati ad una massa differenziata di clienti; inoltre c’era il vincolo della gestione del magazzino. È nata così la filosofia del “build to order” ossia della produzione (o assemblaggio) e consegna dietro ordine ricevuto. In tale modo, il produttore riesce a vendere un prodotto che incorpora un elevato livello di servizio, e un’ottima applicazione di marketing “one to one”. Una filosofia del genere, che ha raccolto ottimi risultati economici e che non è stata imitata dagli altri produttori non poteva non essere applicata ad internet e al commercio elettronico. Il build to order applicato all’ambiente internet si arricchisce di una importante caratteristica: l’interattività. L’interattività tanto a monte (fornitori) che a valle (clientela), trae la propria importanza dal ruolo delle informazioni, che, circolando fluidamente tra le parti, massimizzano l’efficienza dell’intero sistema. Dell ha compreso che l’efficienza è ottimale quando esce dai confini dell’azienda per estendersi ai fornitori e ai clienti.12

Una delle caratteristiche più importanti di questo nuovo sistema di produzione (in futuro sicuramente sempre più necessaria per la sopravvivenza delle imprese) è la sostituzione del magazzino con l’informazione. Il prodotto viene assemblato virtualmente sulla rete e poi fisicamente costruito in fabbrica. Quando il cliente ordina un computer personalizzato, o tramite internet o per telefono, l’ordine viene prima controllato e poi trasmesso allo stabilimento entro ventiquattro ore. A ogni computer viene poi assegnato un codice particolare del tipo 63 WDC e una subdirectory in uno dei 56 superserver Dell che coordinano lo stabilimento. Questo codice permette ai clienti di controllare dal web, in tempo reale, l’assemblaggio del sistema da loro ordinato. Visitando la fabbrica all’interno sorprende la mancanza assoluta di automi o robotica per l’assemblaggio. Tali funzioni che richiedono una grande precisione e le cui applicazioni variano a seconda del modello richiesto dal cliente, sono tutte eseguite da esseri umani. Nella maggior parte delle catene di montaggio del settore industriale c’è un sistema di vendita che richiede l’impegno e il lavoro intensivo di risorse umane, seguito da una fase di produzione automatizzata; il sistema all’interno del Metric 12 (nome dello stabilimento della Dell Computer Corporation) è l’esatto opposto.

Alla Dell Computer c’è il nuovo mondo della “network production”, produzione di rete. La costruzione di un computer richiede, dall’inizio alla fine, meno di quattro ore, inclusa l’installazione del software ordinato dall’utente e le fasi di collaudo e di test. Nel frattempo, essa è costantemente sottoposta al controllo del web. Ogni dipendente alla fine della sua operazione agita una penna ottica sul codice a barre presente sull’esterno della macchina; così facendo trasmette un segnale al gruppo di server centrali, che provvedono a pubblicare in rete, in tempo reale, le informazioni relative alla fase di assemblaggio. In tal modo i clienti possono controllare tutti i momenti della costruzione del loro personal computer.13



FedEx, società specializzata nel trasporto aereo espresso è la più grande comnia aerea “tutto cargo” del mondo. Nata nel 1973 come corriere aereo espresso internazionale è stata la prima comnia aerea a offrire la consegna delle merci il giorno successivo al ritiro. Negli anni ha investito molte risorse per migliorare e rendere più efficiente il rapporto con la clientela, divenuta quasi globale. Così nel 1982 introdusse FedEx Cosmos, un sistema di monitoraggio computerizzato con cui comunicare ai clienti l’ubicazione esatta di ogni spedizione. Ecco un altr’azienda che ha interpretato internet come una nuova frontiera indispensabile per migliorare la propria efficienza gestionale interna e soprattutto per aumentare ulteriormente l’efficacia nei confronti dell’utenza, vista la centralità e la maggiore attenzione per il consumatore, il quale richiede beni sempre più personalizzati e specifici.



4.3.2 PENETRATION


“Penetration” è il termine con il quale si individua la tendenza per cui il traffico on line, sempre più maturo nelle sue caratteristiche generali, è incline a fluire non più esclusivamente sui mezzi di massa (sempre riferiti al web), ma a frammentarsi in nicchie e segmenti: mentre alcune caratteristiche recenti suggeriscono che l’80% del traffico on line viene realizzato dal 20% dei siti, tale proporzione è destinata a invertirsi, certamente con gradualità, ma in maniera irreversibile. Non si tratta di una previsione azzardata, considerando le principali caratteristiche della rete e tenendo conto che alla globalità e all’interattività va affiancandosi una nuova generazione di software e agenti in grado di favorire le ricerche tematiche e razionalizzare i percorsi e le preferenze individuali. Controllare la penetrazione sul web significa, per il marketing manager, indovinare i posizionamenti di marchio e di prodotti più idonei e, a monte, studiare al meglio il panorama di mezzi e canali a sua disposizione: uno sforzo che, con ogni probabilità, potrebbe perfino regalare risultati migliori a fronte di investimenti più contenuti.



4.3.3 PERMISSION


“Permission” è un concetto che esiste per contrasto: ciò significa che, riconosciuta la specificità della rete, il permission marketing è chiamato a sostituire il mass marketing tradizionalmente applicato al broadcasting. Fare “permission marketing” implica portare il marketing diretto a un livello più sofisticato, e possibile solo su internet, un mezzo su cui anche l’advertising deve piegarsi a soluzioni individuali e tagliate per nicchie sempre più strette. Significa, inoltre, riconoscere il potere di scelta e di azione da parte del singolo utente e l’originalità delle sue decisioni e dei suoi percorsi.

Seth Godin, vice presidente di Yahoo!, direttore della attività di direct marketing del megaportale americano è il massimo esperto del permission marketing ed autore del testo di riferimento sull’argomento: “Permission marketing: come trasformare gli estranei in amici e gli amici in clienti”. Godin ritiene che le società debbano cambiare il loro approccio con i clienti, pena il rischio di estinzione. Si passa dal: “cerco di conquistarti mentre passeggi, e, se scopro dove abiti, ti tempesto di offerte, sperando che a qualcuna tu dica di si, magari per sfinimento” a:

“ Dal primo incontro in poi, cercherò solo di sapere cosa vuoi, cosa sogni e cosa ti farebbe piacere, e su quella base costruirò un rapporto di dare-avere e di scambio con te” L’autore muove dalla considerazione che il marketing tradizionale, invasivo e pervasivo, è in difficoltà; il modello a cui si riferisce è quello del “mass marketing” e della comunicazione aziendale promozionale. L’autore la chiama interruption marketing, marketing dell’interruzione. Interruzione perché la base di qualunque annuncio è interrompere quello che gli spettatori stanno facendo, allo scopo di costringerli a pensare a qualcos’altro. Questo modello per Godin è in crisi; nelle società occidentali avanzate proliferano miriade di versioni dello stesso bene, si assiste ad un eccesso di offerta di beni; pertanto l’unica risorsa che scarseggia è l’attenzione del consumatore, assuefatto ormai alla spettacolarizzazione dei prodotti proposta da spot e messaggi promozionali. La soluzione per Godin passa attraverso una comunicazione mirata, personalizzata e attesa, attraverso la costruzione di una relazione diretta con il cliente. L’insieme di queste interazioni e delle strategie simbiotiche sono necessarie per costruire un solido rapporto di fiducia e conoscenza da costruire con pazienza nel tempo. Godin utilizza a questo fine la metafora dell’appuntamento amoroso; l’azienda fissa una serie di appuntamenti successivi con il cliente per far avvicinare le due parti in un clima di maggiore intimità, arrivando alla fine ad instaurare un rapporto personale, diretto, basato sulla fiducia e sul rispetto. Godin sostiene che è impossibile stabilire un rapporto “uno a uno” col cliente senza il suo assenso; il concetto di permesso è fondamentale: l’azienda deve ricevere dal potenziale cliente il permesso di comunicare ed interagire. Il Permission Marketing è un processo che si affina con il tempo, si perfeziona con la ricerca di una comunicazione personalizzata e sempre più mirata, per stimolare l’attenzione del potenziale cliente e provocare una risposta.

L’interattività tra azienda e cliente è commisurata alle occasioni di incontro e all’efficacia degli strumenti utilizzati per coltivare tale rapporto. Le nuove tecnologie sono particolarmente adatte per questo nuovo tipo di marketing. Internet è il più grande strumento di direct mailing di ogni tempo e il basso costo dell’interazione lo rende ideale per il Permission Marketing. Secondo Godin il più grave errore è quello di considerare la rete come una sorta di televisione, ossia un solo mezzo di trasmissione e, non, invece, un mezzo diretto.

Nella costruzione del marketing alternativo siamo all’anno uno, ma la corsa verso il nuovo è partita. Il cliente sta al centro dell’attenzione e il marketing deve rapidamente adeguarsi: offrire opportunità, per avere risposte sui desideri personali di ogni cliente e a partire da questi impostare la nuova relazione con la marca.17



4.3.4 PROFITTO


Per quanto sia banale sottolinearlo, in contrasto con la generosità con cui le “dot-com company” sono state premiate e valorizzate dai mercati finanziari prima di produrre effettivi risultati economici, è attesa nell’immediato futuro una maggiore severità sui parametri e un’improbabile richiamo alla profittabilità e alla redditività dei loro modelli di business on line.



4.4 L’EFFETTO “MARKETING VIRALE”


L’espressione è stata coniata da Steve Juverstone e Tim Draper ed indica soltanto un modo di comunicazione; non ha nessuna attinenza ad un virus. Viene chiamato virale poiché la proazione del messaggio pubblicitario assomiglia alla diffusione di un virus all’interno di un organismo vivente. Il marketing virale non è altro che la teoria del passaparola applicata ad internet, che poi, a causa delle caratteristiche della rete, raggiunge in essa il suo più alto grado di potenza. Ad esempio, quando un amico vi suggerisce un film o un libro da non perdere si verifica un tipico caso di passaparola. Se il film o il libro saranno stati di vostro gradimento passerete il messaggio ad altri amici e cosi via. Il passaparola quindi è uno strumento molto potente, soprattutto quando il messaggio arriva da persone amiche o delle quali si ha molta fiducia. In internet, come nel mondo reale, le buone notizie, (come le cattive) si diffondono secondo le regole del contagio.

La potenza persuasiva del messaggio ottenuto tramite passaparola deriva dal fatto che lo stesso messaggio porta con sé l’approvazione del mittente. Nel caso dell’amico, l’approvazione è diretta e palese, in altri casi potrebbe essere indiretta e sottintesa. Questa dinamica di diffusione dei messaggi è stata magistralmente usata da Tim Draper, fondatore di Hotmail. Draper ebbe la magnifica idea di allegare ad ogni e-mail inviata tramite Hotmail il messaggio: “PS: Get your free e-mail account at https://wwwhotmail.com”. Ogni mittente con questo meccanismo consigliava involontariamente (poiché non era lui a scrivere il messaggio a piè ina) al destinatario di ottenere un servizio gratis di e-mail presso Hotmail. Nell’arco di 18 mesi il servizio poteva contare su 12 milioni di abbonati e il tasso di crescita con il passare del tempo, non è affatto diminuito, visto che si registrano oltre 150 mila nuovi utenti ogni giorno e Hotmail è oggi il più grande provider mondiale di e-mail gratuita basata sul web. Spendendo meno di 500 mila dollari in marketing e pubblicità Hotmail è riuscita a trasformare ogni nuovo utente in un addetto alle vendite. L’applicazione della teoria del passaparola nel mondo di internet è molto conveniente in termini finanziari ed estremamente efficace in termini di risultati. Sembra proprio che il passaparola funzioni meglio sulla rete che nel mondo reale per tre motivi sostanziali:

1-Semplicità di trasmissione (basta un click e il messaggio è inviato)

2-Estrema velocità di trasmissione

3-Chiarezza delle ripetizioni (i messaggi video possono essere trasmessi all’infinito e non perdono la loro chiarezza espositiva, mentre i messaggi verbali per loro natura, sono soggetti a distorsioni di significato).

La cosa più difficile è trovare l’idea giusta. Nel caso di Hotmail i potenziali clienti erano incentivati all’iscrizione, dall’offerta di un servizio gratuito.18 In ogni caso, le aziende devono guadagnarsi la fiducia degli utenti prima di poter acquisire qualsiasi effetto virale perché la “Legge di Metcalfe” opera solamente quando le persone interagiscono di loro spontanea volontà. La legge di Metcalfe, elaborata da Robert Metcalfe, inventore del protocollo di rete Ethernet e il fondatore della 3Com Corporation, stabilisce che il valore economico di una rete aumenta in proporzione pari al quadrato del numero dei suoi nodi. Generalmente, quando più persone condividono un dispositivo, il ritorno diminuisce. Nel caso di una rete, invece, più persone sono coinvolte, maggiore è il valore disponibile agli utenti.



4.5 RILEVANZA DEL MARCHIO E SOLUTION BRANDING


Nel mondo della new economy è importante sottolineare l’importanza del brand (marchio), visto come barriera all’entrata contro i concorrenti di alcuni segmenti di mercato della nuova economia (ISP, portali, e-commerce). La costituzione di un marchio forte proietta l’impresa in una posizione di vantaggio creando un meccanismo di autoalimentazione degli utenti del sito web (caratteristica del marketing virale). Il brand riesce a creare nel consumatore un duplice senso di fiducia e lealtà ed è un’importante elemento di aggregazione per un sito web come si è visto. Nella new economy la fiducia assume un ruolo prioritario poiché spesso si guarda più alla affidabilità del sito che alla qualità dei prodotti; la creazione di un brand pertanto ha un ruolo di gran lunga più importante che negli altri casi.

I brand non sono come molti se li immaginano. Non si trovano negli scaffali dei negozi o sui siti internet, esistono solamente nella mente del consumatore, sono qualcosa di intangibile e non sopravvivono semplicemente in virtù della propria fama, della diffusione della propria immagine. Un marchio non vuol dire soltanto un nome famoso. Secondo Stuart Agres, alto dirigente della potente agenzia pubblicitaria Y&R (Young & Rubicam) : “Il marchio è un insieme di offerte differenziate che legano un prodotto o un servizio ai propri clienti”.

L’attuale concetto del marchio si è evoluto attraverso varie tappe con il passare del tempo. La genesi del brand inizia con i pastori egiziani che, per poter riconoscere i loro animali, mettevano delle etichette sulle bestie del gregge. L’idea della marchiatura della pastorizia si perpetuò nei secoli, passando poi all’ovest americano. In Europa, durante il Medioevo, si verificò una forma più sofisticata del marchio. Dato che in quel periodo erano frequenti le epidemie e la gente si ammalava anche bevendo un boccale di birra infestato, la legge tedesca del 1516 sulla purezza degli alcolici fu un riuscito tentativo per risolvere tale problema. Nacquero così le marche di birra che garantivano, a chi beveva, la garanzia di una bevanda prodotta a norma di igiene. Sulla scia dei birrai iniziarono i distillatori di whisky. Nel 1835 un gruppo di contrabbandieri creò una marca di Scotch distillata secondo un particolare procedimento, così il marchio assunse una nuova funzione: oltre a identificare la qualità e ad associare il nome al suo produttore, esso distingueva il prodotto dagli altri della stessa categoria. Con la nascita della radio e della televisione, mezzi di comunicazione a senso unico, si afferma il “product branding” (tipico della vecchia economia). Nell’economia tradizionale le imprese stimolano un legame tra prodotti e clienti creando delle aspettative su questi ultimi: chi compra una Coca-Cola si aspetta di bere una bevanda dolce e piena di bollicine, diffusa in tutto il mondo, la cui formula di produzione è uno dei più grandi segreti del secolo. L’impresa decide quindi quali sono le promesse e le aspettative che desidera generare nel cliente e tramite una politica pubblicitaria mirata, consolida questo legame prodotto-aspettative-cliente. Schwartz nel testo webonomics da una esaustiva definizione del “product branding”:




Ciò che distingue i media a senso unico da quelli a doppio senso, detti anche “interattivi”, è solo una questione di controllo. Nei media tradizionali, la pubblicità è invadente. L’inserzionista acquista il suo spazio e mantiene il potere totale su ciò che vi appare. Il lettore, o lo spettatore, può vedere solo ciò che l’inserzionista ha deciso di fargli vedere. L’unica soluzione è girare ina o cambiare canale. Il risultato è che i pubblicitari possono dire qualunque cosa desiderino. E, a volte, abusano di questo privilegio con conseguenze assurde. Ad esempio c’è qualcuno che crede onestamente che bere frullati di Slim-Fast due volte al giorno dia una “nutrizione bilanciata per una vita sana”, come dice lo slogan dell’azienda che lo produce? Probabilmente no. Ma se questo messaggio viene ripetuto più volte esercitando un’attrazione emotiva piuttosto che razionale, ecco che si afferma il marchio del prodotto.21


Nella nuova economia il rapporto di potere si è rovesciato; si sta riducendo sempre più la tendenza delle imprese a voler, tramite messaggi pubblicitari intrusivi, influenzare i consumi dei clienti senza considerarli come degli individui con esigenze diverse gli uni dagli altri. Attualmente si parla di impresa che fa capo all’e-customer. Gli utenti di internet attraverso una accresciuta possibilità di scelta e selezione assumono infatti maggiore controllo e divengono i veri proprietari dell’impresa, dal momento che ne possono determinare il successo o l’insuccesso. In questo senso si parla di “solution branding” o “rational branding”. Un’impresa internet di successo non crea un marchio da imporre al mercato, ma dà voce ai clienti, studia le loro esigenze e costruisce un brand legandolo alla soluzione completa di un insieme specifico di esigenze. Il brand diviene così un insieme di aspettative degli utenti che un sito web è in grado di offrire e che permetta di risolvere problemi e di semplificare loro la vita.22 Secondo Evan I. Schwartz si crea, in questo modo un forte “marchio delle soluzioni”, un’impresa che non fornisce solamente dei servizi, ma sa risolvere i problemi di chi compra. Questa sarà la fortezza contro l’invasione nemica. Streamline (società dello shopping alimentare on line) è un ottimo esempio di azienda riuscita a creare un forte marchio delle soluzioni. Fondata nel 1993 da DeMello, Streamline ha semplificato e cercato di rendere meno noioso e pesante l’improrogabile impegno della spesa, facendo risparmiare ai suoi clienti il bene più prezioso della nuova economia; il tempo. Innanzitutto DeMello effettuò un test con un campione di 100 famiglie della zona; vennero mandati dei rappresentanti nelle case che inventariarono tutto, dal frigo alla credenza, rilevando i codici a barre dei vari prodotti. Sulla base di queste informazioni crearono poi una lista della spesa per il servizio on line. In questo modo si potevano ordinare su internet decine di migliaia di prodotti alimentari. Le preferenze dei clienti erano memorizzate e, ad esempio, se un cliente cliccava su tonno, il computer sapeva già quale marca di tonno consegnare. La Streamline cominciò ad aggiungere sempre più i servizi on line, cassette da ritirare da Blockbuster, abiti da pulire, rullini fotografici da sviluppare, una “smart box” vicino al garage, e molto altro. Il suo obiettivo era di far spendere di più ad ogni famiglia, piuttosto che cercare di servire più famiglie. DeMello cerca in questo modo di accrescere la quota di cliente e non quella di mercato. Mettendo al primo posto il consumatore, concentrandosi sulle sue esigenze e i suoi bisogni Streamline è riuscita ad essere leader del settore ed ottenere così elevati guadagni ed un’ottima quotazione di borsa. Non ha avuto lo stesso successo la Peapod (società di shopping alimentare on line) fondata da Perkinson. L’idea della Peapod era interessante; automatizzare le procedure della spesa, ma purtroppo non è andata oltre, non è riuscita ad affrontare il problema più importante e cioè aiutare le persone a gestire tutta una serie di incombenze quotidiane.

Le imprese legate al web possono comunque imparare molto dal passato. Molte delle strategie e tecniche sperimentate dalla marche di prodotti più conosciuti non dipendono dai media e pertanto sono importanti per la creazione di nuovi “marchi di soluzioni”. Secondo la Y&R, la potente agenzia pubblicitaria globale, le caratteristiche fondamentali per la costruzione di un marchio forte sono: differenziazione, rilevanza, reputazione e conoscenza. La differenziazione, secondo Agres, (della Y&R), capo di un progetto di ricerca che studia il calcolo del valore dei marchi, “crea il marchio”. La prima domanda che gli imprenditori di internet si devono porre è: “cosa contraddistingue questo marchio?”.

La seconda caratteristica che il marchio forte deve avere è la rilevanza. I consumatori nel loro subconscio si chiedono sempre se quella marca fa al loro caso; è la cosiddetta adeguatezza individuale del marchio. Si può essere informati su ciò che un marchio rappresenta senza avere bisogno della presenza. La reputazione è l’unità di misura dell’immagine di un marchio, legata alla percezione della sua qualità o al senso di popolarità da parte dei consumatori. La conoscenza rivela la comprensione delle dinamiche interne dei marchi da parte del consumatore. Un alto livello di conoscenza del marchio può indicare una profonda intimità con il cliente oppure che i clienti conoscono il modo con cui il prodotto o il servizio funziona per loro.



4.6 INTERNET ADVERTISING


Il mercato della pubblicità on line si può sicuramente annoverare tra i settori economici a più alto tasso di crescita; anche l’Italia appare in questo settore all’avanguardia. I dati consuntivi hanno confermato, se non superato le previsioni. Il fatturato totale della pubblicità on line in Italia nel 1999 è stato di 60 miliardi, con un tasso di crescita annuale del 502%. Le stime per il 2001 parlano di 300 miliardi.24 Gli investimenti dell’on line advertising stanno assumendo nel nostro paese una dimensione importante; il trend di crescita evidenzia le enormi potenzialità di internet quale strumento per il marketing e la pubblicità. L’internet advertising rappresenta, infatti, un’interazione tra il mondo della pubblicità e quello del direct marketing. Mentre la pubblicità tradizionale ha l’obiettivo di generare attenzione, desiderio e impulso all’acquisto, il direct marketing quello dell’ottenimento della vendita mediante il contatto personale con i clienti, la pubblicità on line consente di costruire allo stesso tempo strategie di branding e di direct response. L’internet advertising pertanto cerca di trasformare l’utente in un consumatore fedele, con l’intento di influenzare ogni fase della “catena del valore”. Il processo di fidelizzazione può essere rappresentato in cinque fasi: interest (interesse), action (azione), purchase (acquisto), retention (riacquisto), fidelity (fedeltà).

-Interesse- È la fase in cui si induce l’utente esposto al messaggio ad accedere al sito dell’investitore pubblicitario (attraverso il clickthrough) portandolo nel sito aziendale, in modo che possa approfondire il suo interesse attraverso la consultazione delle informazione disponibili sul sito.

-Azione- È una fase definita di direct response, volta a ottenere dall’utente esposto al messaggio un’azione precisa e direttamente misurabile (scaricare un coupon, iscriversi a una newsletter, partecipare a un concorso). L’obiettivo è quello di convincere il navigatore anonimo a diventare un utente registrato in modo da poter instaurare con lui una relazione di lungo periodo.

-Acquisto- Costituisce il momento in cui si cerca di trasformare un utente registrato in un cliente. Nei siti di commercio elettronico questa fase avviene on line ed è direttamente misurabile. Per aziende che non vendono in rete, ma che vogliono utilizzare una camna pubblicitaria con obiettivi di direct response, sono possibili diverse strategie di conversione con una logica di trade marketing (coupon, concorsi) per promuovere azioni sui punti vendita.

-Riacquisto- Indica la fase volta alla reiterazione dell’acquisto ( ad esempio, un rinnovo di una polizza di assicurazione on line). Vengono utilizzati in questa fase strumenti di internet marketing per il rinforzo della relazione con il cliente

-Fidelizzazione- Costituisce l’insieme delle strategie volte ad ottenere visite ripetute sul sito, ad esempio reiterazione di acquisto da parte dei clienti già acquisiti.25

Secondo i professionisti del to due sono i principali cambiamenti introdotti dalla rete in questo settore: l’interattività e la precisa misurabilità dei contatti. Interattività su internet significa possibilità di interagire direttamente con l’azienda senza incorrere in barriere, filtri o intermediari. Il visitatore del sito quindi si aspetta in termini di informazione delle risposte attendibili, precise e puntuali. Ciò implica una profonda trasformazione del messaggio nella forma come nel contenuto: esso non è più rivolto alla massa, ma diviene personalizzato; si cerca sempre più di inviare l’offerta giusta, alla persona giusta, al momento giusto, sul canale giusto; cessa pertanto di essere uno slogan sintetico per diventare un’informazione dettagliata, meno invasivo e necessariamente più creativo.

L’autentico spartiacque tra internet e gli altri media è la misurabilità dei contatti: mentre una camna pubblicitaria tradizionale assume un costo in base ad un pubblico le cui dimensione e la cui segmentazione sono frutto di stime e indagini, nel web le agenzie e gli inserzionisti possono ottenere conteggi effettivi sulle visite e sulle presenze.26

Fin dagli albori di internet, il banner si è affermato come lo strumento pubblicitario per antonomasia sui siti web; con un semplice click, l’utente viene a contatto con il contenuto informativo richiamato dall’annuncio (sito dell’azienda inserzionista). È il famoso rettangolo lungo e stretto inserito in apertura o al piede della ina web, e definito da Cristiano Sardi, il precursore della comunicazione pubblicitaria on line. Si possono individuare sostanzialmente tre tipi di banner: statici, animati e interattivi. Quelli statici riportano un testo o una ura che costituiscono il corpo stesso dell’annuncio. Hanno il vantaggio della leggerezza, facilità ed economicità di produzione, ma a questi lati positivi si contrappongono un limitato potere di richiamo, scarsa flessibilità nel comunicare cambiamenti all’interno del contenuto collegato al link, nonché cronicizzazione all’occhio del visitatore in modo tale da indurlo a non prestarvi più attenzione.

I banner animati fanno uso di applet Java, di effetti flash o di una serie di frame in successione, ciascuno dei quali riportante un testo o immagine, tutti concorrenti a formare un annuncio in sequenza o in loop. Sono naturalmente più pesanti, ma generano un click-trough rate più alto rispetto a quello dei banner statici.

I banner interattivi, anziché condurre il visitatore direttamente al sito oggetto della promozione, consentono di attivare finestre di dialogo o com-box successive, a loro volta contenenti liste o cataloghi in formato testo; permettono quindi di esaminare una sorta di indice dei contenuti del sito, prima di entrarvi. Ci sono 9 misure standard per i banner, ma quella più diffusa è 486x60.

Altri strumenti pubblicitari alternativi su internet sono gli interstitial. Quest’ ultimo costituisce un vero e proprio spot pubblicitario che, in corrispondenza della richiesta di una ina web, appare automaticamente sul browser ed è programmato per durare il tempo necessario per scaricare la ina in questione. Un interstitial può essere animato o statico; si tratta comunque della forma pubblicitaria più televisiva di quelle introdotte in rete. Altro strumento alternativo di comunicazione molto popolare off-line e applicato ad internet è la sponsorship. Nella conurazione off-line la sponsorizzazione è la costante presenza di un marchio a un evento ritenuto a esso affine e pertanto capace di diffondere il messaggio commerciale; nella versione on line, invece, si ha la presenza di un banner a tempo all’interno di una determinata sezione di un sito-evento. Nella sponsorship il sito ospitante corre il rischio di legare troppo la sua immagine a una marca perdendo così opportunità alternative. L’azienda sponsorizzatrice, invece, deve selezionare accuratamente quelle situazioni che possono garantire la massima affinità con il proprio marchio, evitando che la comunità in linea finisca lentamente fuori tema.



4.7 STRUMENTI PROMOZIONALI ALTERNATIVI


Come già detto, internet riesce a sfruttare le potenzialità della pubblicità e del marketing diretto; riesce infatti a proporre una serie di mezzi e canali particolarmente adatti a diffondere messaggi commerciali. Tali strumenti possono essere considerati alternativi alla pubblicità istituzionale, in quanto adottano un linguaggio meno codificato, più colloquiale ed inoltre sono tipici esclusivamente di internet; non sono cioè disponibili (se non parzialmente e in forme differenziate) sui media tradizionali. Tra gli strumenti promozionali su internet, definiti alternativi troviamo: e-mail, newsgroup, motori di ricerca, camne di registrazione e di link.

L’E-MAIL è sicuramente lo strumento più utilizzato dagli utenti del web, e quello che più ha contribuito alla diffusione di internet, non a torto ritenuta da molti esperti la “killer application” del nuovo mezzo. L’ipercompetitività, l’abbreviazione del ciclo di vita dei prodotti, rendono il marketing rivolto alla singola transazione inefficiente nella nuova economia. È sempre più necessaria, infatti la costruzione di una relazione di medio lungo termine con il consumatore; in ogni impresa assume una centralità crescente le attività di Customer Relationship Management (Crm), cioè quell’insieme di iniziative di dialogo con l’utenza.28 L’e-mail, bidirezionale, personale, diretta ed efficace, è lo strumento più adatto per instaurare con l’utente un rapporto duraturo.

Lo sfruttamento commerciale delle e-mail, a prescindere dallo spam (invio di e-mail non richieste) si può suddividere in due forme principali: newslettter ossia la sponsorizzazione di messaggi e-mail a un gruppo indiscriminato di utenti e il direct e-mail (Dem), ovvero l’invio di una comunicazione commerciale diretta a un gruppo di utenti determinato in base a specifiche caratteristiche socio-demografiche e interessi precedentemente definiti (profilazione).

Il direct e-mail è lo strumento di e-mail marketing più vantaggioso per le aziende in termini di ritorno di immagine e di contatti qualificati e profittevoli. Gli advertiser, infatti, sono in grado di targhettizzare e personalizzare i propri messaggi e-mail inviandoli a soggetti che hanno espresso consenso al loro ricevimento.

Il direct e-mail deve, in primo luogo, gestire i parametri di profilazione. Tecnologicamente i profili degli utenti vengono aggregati in gruppi (cluster) secondo una o più variabili socio-demografiche. Le aggregazioni ottenibili forniscono numerose possibilità di segmentazione dei bacini di mail registrate. Per esempio, si può inviare un messaggio e-mail per promuovere il nuovo romanzo di una scrittrice a un gruppo di potenziali acquirenti composto da donne con età compresa tra i 30 ed i 40 anni, con interessi per viaggi, letteratura e cinema. Altro importante compito del direct e-mail è la gestione del consenso degli utenti al ricevimento dei messaggi (opt-in), che richiede l’utilizzo di sistemi molto complessi. La tutela della privacy e il rispetto della netiquette (bon ton della rete) sono strumenti indispensabili per costruire un rapporto proficuo con gli utenti ed evitare così ripercussioni giuridiche. Per garantire un maggiore rispetto delle norme sulla privacy alcuni gestori di servizi di direct e-mail hanno adottato una procedura denominata “double opt-in” (doppio invio), che, in sostanza, è una procedura di conferma d’iscrizione. All’utente che ha compilato il form di registrazione viene mandata una mail nella quale si chiede conferma, entro un lasso di tempo determinato, della sua volontà a iscriversi al servizio. La risposta a questa mail rende definitivamente attivo il servizio. Il vantaggio di tale procedura è duplice: garantisce che l’utente è il reale proprietario della casella di posta elettronica e certifica la volontà di adesione al servizio.



Il direct e-mail marketing, se strutturato nel rispetto della privacy dell’utente, non viene percepito come uno strumento pubblicitario, ma come un servizio di informazione, aggiornamento e customer care.29

I NEWSGROUP sono dei forum di discussione dedicati ad argomenti specifici, nei quali gli iscritti ricevono e spediscono messaggi che diventano di pubblico dominio per tutti i partecipanti al newsgroup. Questi ultimi sono le manifestazioni più evidenti del processo con cui su internet si formano delle comunità di individui legati da interessi comuni. L’azienda può e deve considerarli canali di comunicazione con il pubblico, nel rispetto di consuetudini precise come AUP e netiquette. Aup sta per Acccetable Use Policies, ovvero norme di base che regolano la partecipazione ai newsgroup. Si possono individuare due tipi di newsgroup: moderato e aperto. Quelli moderati sono gestiti da un moderatore che si incarica di selezionare i messaggi appropriati e di rimuovere quelli non considerati tali; nei newsgroup aperti vengono invece delineate le linee guida da rispettare. La tradizione vuole che ogni genere di attività promozionale sia vietata nei newsgroup, ma la pratica smentisce l’usanza. La pubblicità invade i newsgroup poiché gli advertiser hanno imparato la lezione e hanno trovato il modo di attenersi alle AUP. Tenendo presente che internet è relativo soprattutto all’informazione, anche le logiche promozionali devono adeguarvisi cercando di eliminare dal proprio linguaggio i toni sloganistici ed evitando con cura di inviare messaggi in massa

I MOTORI DI RICERCA insieme all’e-mail sono lo strumento più utilizzato dall’utente medio di internet. La loro utilità deriva dalla reperibilità; trattandosi di un canale gratuito tanto per l’utenza privata che per quella aziendale, i motori di ricerca sono indispensabili in una camna pubblicitaria on line. Si assiste all’esempio più eclatante di circolo virtuoso in rete: i visitatori usufruiscono gratuitamente di una preziosa risorsa (quale l’informazione), attraverso l’utilizzo della tecnologia (software che indicizzano le ine web automaticamente); le imprese sfruttano il contributo del pubblico stesso che invia le segnalazioni compilando moduli elettronici. In tal modo l’utente finale realizza il suo scopo principale che è quello della ricerca; le aziende, dal canto loro, cercano di attuare una maggiore reperibilità (loro obiettivo) e senza sostenimento di costi da entrambe la parti, la reperibilità si trasforma nel bene di maggior valore e consente di piazzare annunci pubblicitari o promozioni mirate. In sintesi, la promozione gratuita attiva un genere di pubblicità a amento segmentabile con una precisione sconosciuta agli altri mezzi di comunicazione basati sul broadcasting. Un motore di ricerca è sostanzialmente un gigantesco database contenente informazioni sotto forma di ine web accessibili secondo chiavi di ricerca.

LA CAMPAGNA DI REGISTRAZIONE è il processo mediante il quale si ottiene l’inserimento dell’indirizzo di un sito nei motori di ricerca, nelle directory o nelle liste appropriate di riferimento, per una sua agevole e rapida individuazione da parte del visitatore interessato. La distinzione di massima in questo genere di risorse è quella tra spider e directory. I primi sono gestiti da software che a intervalli regolari scandagliano il web per individuare qualsiasi ina, catalogarla e renderla disponibile ai visitatori che effettuano una ricerca testuale. Le seconde sono cataloghi suddivisi in senso tematico e ripartiti in n sezioni. Il crescente affollamento crea su internet problemi sempre più seri a chi desidera conferire visibilità e reperibilità al proprio sito: aumentano gli sforzi per conseguire questi obiettivi, si diffondono strumenti di registrazione più complessi e meccanismi per aumentare la performance in un motore.

LA CAMPAGNA DI LINK è una connessione codificata tra una parola una frase o una ura e un altro file posto in qualsiasi punto del web; l’utente l’attiva piazzando il cursore sul link e facendovi click con il muose. Tale camna che presuppone un’attività di ricerca piuttosto lunga e ardua, è, per certi versi, parte integrante del branding: la diffusione capillare del proprio marchio su internet si basa sulla qualità e quantità dei link al proprio sito web.30

Concludendo, si può dire che la comunicazione su internet è un processo in divenire, influenzato tanto dagli aspetti culturali quanto dall’innovazione tecnologica; essa pur mutuando principi e metodologie dei media tradizionali tende comunque ad assumere una connotazione propria.



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