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MARKETING - Prof.Angelo Manaresi
Cap.1 - Il marketing nell'impresa e nel sistema economico
Il marketing è al tempo stesso sistema di pensiero (una filosofia di management) e sistema d'azione. Possiamo individuare tre dimensioni nel concetto di orientamento al mercato: azione, analisi e cultura. I fondamenti ideologici del marketing sono strettamente legati ai principi che governano il funzionamento di un'economia di mercato. All'interno dell'impresa, il marketing ha un duplice ruolo: (a) orientare l'impresa verso opportunità di mercato adeguate alle risorse e al know how dell'impresa e che presentino un potenziale di crescita e di profitto (marketing strategico); (b) essere il braccio commerciale dell'impresa, responsabile del conseguimento degli obiettivi di vendita o di quota di mercato ricorrendo alle strategie del marketing operativo: prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione. Il ruolo del marketing in un'economia di mercato consiste nell'organizzare gli scambi e la comunicazione tra venditori e acquirenti, allo scopo di assicurare un incontro ottimale tra domanda e offerta. Questo ruolo diviene sempre più complesso nelle economie avanzate e determina in modo decisivo l'efficacia complessiva del sistema economico. In un contesto economico, tecnologico e sociale sempre più complesso, anche il ruolo principale del marketing ha subito un'evoluzione. In pratica, si osservano tre livelli di applicazione della teoria del marketing: il marketing passivo, il marketing operativo (o organizzativo) e il marketing strategico (o attivo). Ognuna di queste filosofie di gestione ha i propri limiti. Per mantenere la propria competitività in questa fine secolo le imprese più dinamiche compiono una tappa supplementare, passando da una cultura basata sull'orientamento al marketing a una cultura fondata sull'orientamento al mercato.
Marketing: sistema di pensiero e d'azione. Azione: conquista dei mercati. Analisi: conoscenza dei mercati. Ideologia: sistema di pensiero.
Principio della sovranità dell'acquirente: teoria delle scelte individuali, alto tasso di insuccesso per le nuove marche e i nuovi prodotti. Il benessere sociale proviene dall'unione fra gli impulsi egoistici di produttori e consumatori dovuta allo scambio volontario e concorrenziale.
Nell'economia di mercato:
Gli individui cercano esperienze gratificanti, l'interesse personale spinge a produrre e lavorare
Scelte individuali, variabili da soggetto a soggetto
Scambio volontario e concorrenziale per realizzare gli obiettivi
Principio della sovranità dell'acquirente libertà individuale
Obiettivo del marketing è la soddisfazione del cliente, modo migliore per raggiungere gli obiettivi di crescita e redditività.
Elaborazione della politica di marca
Bisogno: motivazioni e comportamenti dell'acquirente
Prodotto: modalità d'azione, di produzione e d'organizzazione del produttore
Scambio: mercato, meccanismi d'incontro domanda-offerta
Marketing di risposta: l'innovazione è tirata dal mercato, market pull, si sviluppa una domanda effettiva e latente.
Marketing di offerta: l'innovazione è spinta dall'azienda, company push, si cercano nuove modalità di risposta a bisogni o desideri esistenti
Il marketing promuove soluzioni ad alto valore aggiunto ai problemi degli acquirenti, organizza lo scambio volontario e concorrenziale per assicurare il collegamento domanda-offerta.
Organizzazione dello scambio: funzioni che rendono il prodotto accessibile alla clientela
Organizzazione dell'informazione: con l'obiettivo di generare conoscenza
Il marketing strategico è un fattore di democrazia economica perché instaura un rapporto con la clientela per la soddisfazione dei bisogni.
Evoluzione del ruolo del marketing:
i. organizzazione nazionale
ii. organizzazione internazionale - etnocentrico
in. organizzazione multinazionale - policentrico
iv. organizzazione globale o transnazionale - geocentrico
Organizzazione della funzione marketing: nelle imprese orientate al marketing, il ruolo del venditore non è più 'cercare di vendere' ma 'aiutare ad acquistare'.
Organizzazione incentrata sul responsabile di prodotto, vantaggi e problemi .
L'ottica di marketing e i suoi limiti: marketing responsabile, il marketing si deve preoccupare del benessere degli acquirenti, di soddisfare i loro bisogni. Marketing verde: prodotti concepiti lungo tutto il ciclo di vita per avere un minore impatto socio-ecologico del consumo. Innovazioni incrementali / di rottura: è necessario mantenere equilibrio tra sviluppo attraverso il mercato e attraverso la tecnologia.
Cap.2 - Dall'orientamento al marketing all'orientamento al mercato
L'ambiente di marketing delle imprese ha subito profondi mutamenti in questa fine secolo. Un cambiamento chiave è rappresentato dall'accelerazione e dalla diffusione del progresso tecnologico, che accorcia il ciclo di vita del prodotto e obbliga le imprese a rinnovare il proprio portafoglio di attività più rapidamente rispetto al passato. L'internazionalizzazione dell'economia mondiale, la creazione del mercato unico europeo, l'apertura dei mercati dell'Europa orientale, la deregulation dell'economia e le ondate di privatizzazioni sono fattori che contribuiscono a intensificare la lotta competitiva e che richiedono ristrutturazioni e revisioni all'interno delle imprese. Nelle società opulente i consumatori sono meglio informati e più esigenti e perciò le tecniche del marketing di massa risultano superate. Le attese del mercato vanno verso un marketing su misura, chiamato oggi 'su misura di massa'. Sorgono nuove esigenze sociali, sostenute dal movimento ecologista e dal consumerismo, che chiedono alle imprese una maggiore sensibilità alle ripercussioni socioculturali della propria attività economica e industriale. L'industria risponde con il marketing verde, che promuove lo sviluppo di concetti di prodotto ecologici e con il marketing responsabile, che si basa su comportamenti etici da parte dell'impresa. Sul piano internazionale, la crescente interdipendenza dei mercati solleva il dilemma della standardizzazione o dell'adattamento. Per restare competitivi, è necessario adottare una strategia di marketing globale o transnazionale nei contesti in cui le forze che spingono all'adattamento sono ridotte. Tutti questi cambiamenti nell'ambiente macro-marketing richiedono un rafforzamento dell'orientamento al mercato delle imprese. Nell'attuale situazione di turbolenza, l'orientamento al mercato è troppo importante per essere affidato esclusivamente alla funzione marketing. L'orientamento al mercato come cultura e filosofia di gestione deve essere diffuso a tutti i livelli e in tutte le funzioni dell'organizzazione. In questo nuovo contesto, il marketing strategico è più importante che mai, ma la funzione marketing come reparto a sé è messa in discussione e deve perciò essere reinventata. Il marketing deve essere visto non più come una funzione separata, bensì come un processo di integrazione delle varie funzioni.
[Il nuovo contesto economico e sociale]
Nuove tecnologie: tasso di crescita di un'economia legato alla capacità d'innovazione tecnologica. Innovazioni market-pull / company push (fonte di vantaggio competitivo)
Il nuovo consumatore: più esperto e professionale nei comportamenti d'acquisto, si cercano livelli di soddisfazione più elevati, tempo come valore, gusto per il cambiamento, bisogno di stimoli crescente successo dei servizi al cliente.
Sensazione di potenza
Professionalità nei comportamenti d'acquisto
Rapporto soddisfazione-felicità
Nuove attese
Il consumerismo: movimento dei consumatori che costituisce contropotere rispetto all'impresa e ha contribuito a moralizzare l'esercizio del marketing.
Movimento ecologista e marketing verde: impatto del consumo e del marketing sull'ambiente naturale. Lo scopo del sistema economico non deve essere la soddisfazione del consumatore in quanto tale ma il miglioramento della qualità della vita. Eco-bilancio per lo smaltimento dei rifiuti, lo smistamento e il riciclaggio. Creazione di nuovi bisogni che si tradurrà in vincoli e opportunità per le imprese. L'ambiente non è più un bene gratuito ma un vincolo per chi opera.
Rivoluzione nella grande distribuzione: i distributori si sono trasformati da intermediari a imprenditori, scoprendo il marketing strategico: marche dei distributori, politiche di prodotti propri di fianco a quelle dei produttori.
Marketing responsabile: le imprese sono chiamate ad assumersi una responsabilità sociale, maggiore consapevolezza degli effetti delle proprie attività. Ipotesi implicite:
I desideri dei consumatori non coincidono con gli interessi di lungo termine
I consumatori preferiscono le organizzazioni che si preoccupano del benessere dei consumatori e della collettività
Lo scopo dell'organizzazione è adattarsi al mercato per generare soddisfazione ma anche benessere individuale e collettivo
Etica del marketing: definizione in modo chiaro dei principi etici nei rapporti con il mercato, maggiore esposizione a problemi di ordine etico. Nel contesto attuale l'impresa deve dar prova di essere cittadino modello
Costi del mancato rispetto di regole etiche:
Comportamenti etici:
Amorali: livello più basso, massimizzazione profitto
Legalisti: legalità = etica
Simpatizzanti: il rapporto con la collettività buono favorisce gli interessi dell'impresa
Convertiti: esiste l'eventualità della scelta tra etica e profitto
Convinti: codice etico diffuso
Criteri di valutazione etica [tab.2.4, 8 domande]
L'azienda come cittadino modello: un ambiente sociale ideale permette di realizzare meglio i propri obiettivi.
Il dilemma standardizzazione: obiettivi di produzione interna - adattamento: soddisfazione dei bisogni specifici dei diversi mercati.
Adattamento: differenze di comportamento degli acquirenti, differenze nell'organizzazione dei mercati, differenze nell'ambiente competitivo
Standardizzazione: omogeneizzazione dei bisogni, sacrificio di preferenze specifiche in cambio di prezzi ridotti e buona qualità, economie di scala
Un falso dilemma? Esiste comunque sul mercato una demassificazione / personalizzazione del consumo, non è detto che i consumatori diventano universalmente più sensibili al prezzo, non è detto che economie di scala significhino standardizzazione. Il problema è conciliare i due approcci.
I diversi ambiti internazionali: forze globali / locali
Ambiente globale: spinte alla standardizzazione, organizzazione globale
Ambiente multi-domestico: dominato dalle peculiarità locali, decentralizzazione
Ambiente internazionale calmo: non vi è metodo organizzativo dominante
Ambiente transnazionale: forti pressioni alla standardizzazione ma forze locali presenti, centralizzazione e conservazione di organizzazioni locali
L'ottica del marketing transnazionale:
Think global, act local; globalizzazione sulla concezione del prodotto, adattamento nella seconda parte del processo.
Il concetto di orientamento al mercato limiti del marketing tradizionale. Costo di uno scarso orientamento al mercato: controllo dell'ambiente, rapporto tra R&S e innovazione, processi di sviluppo di nuovi prodotti, vantaggio competitivo e ciclo di valori.
Orientamento al marketing: ruolo funzionale nel coordinamento per rendere l'impresa più attenta ai bisogni dei consumatori
Orientamento al mercato: tutte le funzioni dell'impresa tengono conto di tutti gli operatori e i partecipanti che influenzano in modo diretto o indiretto la decisione d'acquisto
Orientamento al cliente finale definire il prodotto come soluzione al problema dell'acquirente
Orientamento al cliente - distributore conflitto/collaborazione dipendono dal grado di concentrazione. Trade marketing: distributori considerati non come intermediari ma come clienti a tutti gli effetti
Orientamento alla concorrenza istituzione di un sistema di controllo dei concorrenti più pericolosi in ogni segmento target, diffusione delle informazioni. L'autonomia dell'impresa varia a seconda della struttura competitiva del mercato e del valore percepito dei prodotti.
Orientamento all'ordinante identificazione degli ordinanti, opinion leader e sviluppo di un programma di comunicazione per informarli, motivarli e ottenerne il sostegno.
L'ambiente macro-marketing: fattori esterni come opportunità e minacce, è necessario un sistema di controllo dell'ambiente per anticipare i cambiamenti e adottare in tempo le contromisure.
Il grado di orientamento al mercato coordinamento interfunzionale. Diffusione formale e informale delle informazioni relative al mercato, gruppi interfunzionali per le decisioni, contatti regolari con i clienti a tutti i livelli.
Correlazione nel tempo tra orientamento al mercato e miglioramento della performance economica.
Aumento dei clienti soddisfatti, maggior tasso di riacquisti e minori costi di vendita
Risposta più rapida all'evoluzione dei bisogni
Maggiori possibilità di difendere i vantaggi competitivi, le quote di mercato
Sviluppo di prodotti a maggior valore aggiunto per il cliente
Reinventare la funzione marketing:
Il sistema di gestione della marca non sembra più sufficiente. Il marketing non può più essere una funzione indipendente.
In futuro: [McKinsey]
Integratori: manager di processo
Specialisti: competenze tecniche
Cap.3 - L'analisi del comportamento dell'acquirente
La soddisfazione dei bisogni dell'acquirente è al centro dell'economia di mercato; ciò nonostante si sente spesso dire che il marketing crea i bisogni. Il concetto di bisogno è controverso, poiché comporta un giudizio di valore fondato sulla morale o su un'ideologia. Fatta salva l'osservanza delle regole morali o sociali imposte dalla società, il marketing è pluralista e rispetta la diversità dei gusti e delle preferenze. La distinzione tra bisogni generici e bisogni derivati sottolinea che la saturazione non riguarda i bisogni generici, ma solo i bisogni derivati, rappresentati dalla risposta tecnologica dominante del momento. Analogamente, la distinzione tra bisogni assoluti e bisogni relativi porta a concludere che la saturazione è impossibile. La psicologia sperimentale permette di individuare una serie di motivazioni di base che determinano il benessere individuale. I quadri concettuali proposti dalla teoria 'stimolo-risposta', dalla gerarchia dei bisogni secondo Ma slow e dalla teoria dei valori di Sheth, Gross e Newman sono particolarmente utili per analizzare e comprendere i comportamenti d'acquisto dei consumatori e consentono di descrivere il prodotto come 'paniere di attributi' o di valori ricercati dall'acquirente. Il processo di acquisto dei consumatori si iscrive in un comportamento risolutorio razionale la cui complessità varia a seconda del rischio percepito e del grado di coinvolgimento del consumatore. Se i principi di base del marketing strategico nel mercato dei prodotti di consumo valgono anche per il marketing industriale (o business to business), esistono due differenze fondamentali. In primo luogo, la domanda di beni industriali rientra in una filiera ed è pertanto legata alla domanda a valle. L'impresa si trova perciò di fronte a clienti multipli, i clienti diretti e i clienti dei clienti diretti. In secondo luogo, il cliente industriale ha una struttura collegiale, il centro d'acquisto, ed è rappresentato da un gruppo di individui aventi motivazioni diverse. La conoscenza delle motivazioni e del ruolo svolto da ogni membro del centro d'acquisto è fondamentale per l'elaborazione della strategia di marketing.
Cap.4 - Il sistema di informazioni di marketing
Un'impresa orientata al mercato deve mettere in atto un sistema di informazioni di marketing che le consenta di seguire l'evoluzione del proprio ambiente macro-marketing. Il ruolo della ricerca di marketing è quello di fornire informazioni di mercato la cui validità sia 'certificata'; ecco perché questa ricerca deve adottare un metodo scientifico. La messa in atto di un progetto di ricerca implica una serie di fasi tra loro collegate, che si traducono in un processo organizzato e sistematico di ricerca e di analisi. E' possibile identificare tre tipi di ricerca: esplorativa, descrittiva e causale. L'obiettivo della ricerca esplorativa è formulare ipotesi e tradurle in domande e obiettivi di ricerca. I metodi della ricerca esplorativa sono l'analisi dei dati secondari, le indagini presso informatori-chiave, lo studio dei casi simili e le interviste con i focus group. Nella ricerca descrittiva, l'analista si sforza di ottenere una descrizione completa, precisa e quantitativa di una data situazione e per far questo è tenuto a seguire una metodologia precisa. Le tecniche utilizzate sono l'osservazione e la comunicazione. Il metodo di comunicazione più popolare è il questionario personale, telefonico, fax o postale. L'elaborazione di un buon questionario è un fattore chiave di successo nell'indagine e si basa su una procedura in sette fasi. I metodi di campionamento possono essere divisi in due gruppi: campioni statistici e campioni non statistici. Ognuno di questi due metodi presenta i propri vantaggi. Le possibili fonti di errore nella ricerca sono due: errori di campionamento statistico ed errori non statistici. Per minimizzare il rischio di errori non statistici l'analista di mercato deve esercitare un controllo molto severe sul processo di raccolta e analisi dei dati. La ricerca causale si propone di identificare una relazione di causa-effetto tra una variabile d'azione e una variabile di risposta. La sperimentazione è un metodo di ricerca scientifica nel quale l'analista gestisce e controlla una o più variabili d'azione e osserva l'evoluzione della variabile di risposta. E' possibile ricorrere a diversi tipi di piani sperimentali per controllare i fattori incontrollati. L'analisi congiunta è un metodo che permette di identificare la struttura esplicativa delle preferenze degli acquirenti confrontando la composizione dei vari panieri di attributi. I modelli a equazioni strutturali sono uno strumento di analisi dei dati che permette di svolgere studi confermativi e che ricorre al concetto di variabile latente. Il settore delle tecnologie informatiche è in continua evoluzione e genera expert system intelligenti di supporto alle decisioni di marketing.
Cap.5 - I comportamenti di risposta dell'acquirente
I livelli di risposta del mercato, attività suscitate da un determinato stimolo
Modello di risposta gerarchico:
risposta cognitiva: informazioni possedute, conoscenza
risposta affettiva: preferenze particolari, valutazione soggettiva
risposta comportamentale: azione
Processo di apprendimento, nel caso in cui l'acquirente è fortemente coinvolto (non sempre si seguono tutte le fasi)
Modello di coinvolgimento FCB: i differenti percorsi del processo di risposta
La misura della risposta cognitiva:
Percezioni differenti di fronte a una stessa situazione per via dei diversi gradi di attenzione
Il primo obiettivo da raggiungere è quello di superare la resistenza cognitiva e far conoscere il prodotto.
Misura della notorietà: capacità di un potenziale acquirente di identificare una marca in modo sufficientemente dettagliato per proporla, sceglierla e utilizzarla.
Misura del ricordo pubblicitario: fattore (Morgensztern, 1983) - % di persone che, esposte per la prima volta a un nuovo messaggio, memorizza la marca e almeno uno degli elementi visuali o testuali dell'inserzione.
Analisi dinamica della memorizzazione - comprendere l'evoluzione della percezione in funzione del tempo (progressione della dimenticanza). L'inserzionista dispone di un tempo limitato per rendere efficace l'investimento effettuato.
Relazione ben precisa tra l'evoluzione del tasso di memorizzazione e la differente frequenza delle inserzioni pubblicitarie.
Analisi delle percezioni di somiglianza: metodo di analisi degli insiemi conosciuti di marche per identificare le somiglianze percepite, senza che sia formulata alcuna ipotesi aprioristicamente.
identifica le dimensioni privilegiate dai consumatori
mette in evidenza la struttura del mercato
permette di confrontare la posizione percepita dal mercato con quella ricercata dall'impresa
Difetti: Difficile utilizzare questi metodi se il numero delle marche da valutare è elevato
L'interpretazione dei risultati non è sempre evidente
Pregi: Preserva il carattere multidimensionale
Le dimensioni non sono imposte a priori
I dati di entrata sono semplici dati di classificazione
L'atteggiamento e la misura della risposta affettiva:
Area dei sentimenti, oltre che della conoscenza.
Insieme disponibile: tutte le marche della categoria
Insieme evocato: sottoinsieme di marche prese in considerazione per l'acquisto
L'atteggiamento si basa su un insieme di informazioni acquisite, è orientato nei confronti di una valutazione positiva o negativa, è dinamico e consiste in una predisposizione all'azione. E' anche persistente, pur potendo variare, e strutturato, con una sua intensità che può variare.
Una misura dell'atteggiamento permette una ragionevole previsione dei comportamenti reali, utile perché precedente rispetto al comportamento d'acquisto diagnosi, controllo.
Approccio di scomposizione: classificazione delle preferenze di prodotti di cui si conoscono gli attributi utilità parziali relative agli attributi (e somma delle utilità parziali)
Approccio di composizione: valutazione delle marche in base a vari attributi utilità totale e preferenze
Il modello di atteggiamento mentale di Fishbein (1963, 1967) è una semplice media ponderata delle valutazioni in cui la stima del grado di presenza degli attributi avviene in base a intervalli, l'importanza relativa degli stessi misurata su scala di proporzioni. E' un modello compensatorioin cui le caratteristiche negative sono compensate da quelle positive.
Modelli di atteggiamento non compensatori
Determinanza degli attributi: qualità più importanti sulle quali è possibile differenziare gli oggetti valutati
[determinanza = importanza * differenziazione; si esprime in percentuale]
Rilevanza: capacità di essere presente nella mente dell'interpellato
Importanza riflette il sistema di valori di un'individuo
Matrice importanza-performance per ogni attributo
[x importanza; y performance]
Difetti: La performance è definita senza tenere conto dei concorrenti, in termini assoluti
I punteggi di importanza non misurano la rilevanza di un attributo
Matrice importanza-performance relativa
La misura della risposta comportamentale:
Statistiche di vendita del prodotto/marca
Analisi delle abitudini di acquisto: profilo del comportamento di acquisto dei differenti gruppi di consumatori. 6 domande standard: che cosa, quanto, come, dove, quando e chi.
L'influenza dei componenti della famiglia varia a seconda del tipo di prodotto. Le informazioni sulle abitudini di acquisto contribuiscono a migliorare l'efficacia dell'azione di marketing.
Analisi della quota di mercato: vendite realizzate, espresse in volume o in valore. Non è sufficiente a valutare la performance reale perché non fa riferimento alla concorrenza. L'analisi delle quote di mercato riferita a ciascun segmento è utile per una azione.
E' importante avere ben fissato il mercato di riferimento.
Quota di mercato = vendita della marca / vendite totali del mercato di riferimento
Analisi della qualità della quota di mercato: permette di prevedere la performance futura della marca analisi del profilo dei clienti.
Analisi dei cambiamenti delle quote di mercato: evoluzione delle quote di mercato
(a) Tasso di copertura di un mercato (penetrazione orizzontale): % di acquirenti della marca rispetto al totale degli acquirenti della categoria
(b) Tasso di esclusiva o di fedeltà: quota di acquisti nella categoria di prodotti in esame
(c) Tasso di intensità (penetrazione verticale): quantità medie acquistate dalla marca X ate alle quantità medie della categoria
Quota di mercato = (a) * (b) * (c)
Funzioni di risposta comportamentali: relazione che lega la risposta degli acquirenti a una o più variabili di marketing e/o ambientali (analisi su fatti passati misurazione della sensibilità della domanda)
Comportamento dopo l'acquisto: nuovo atteggiamento basato su soddisfazione / insoddisfazione che sarà determinante per la diffusione del prodotto.
La soddisfazione è funzione del grado di concordanza tra attese e performance teoria del livello di soddisfazione (Lewin, 1935)
Livello di realizzazione, già raggiunto
Livello di aspirazione, obiettivo di una determinata azione
Livello ideale, massima soddisfazione che ci si augura di provare
Il livello di aspirazione è influenzato dall'esperienza ma anche dalla comunicazione dell'azienda. Si sviluppa differentemente nelle diverse personalità, si evolve continuamente, è influenzato dall'esperienza altrui e dai nostri precedenti.
Concetto di fedeltà alla marca: risposta comportamentale, non aleatoria, espressa nel tempo da un'unità decisionale nei confronti di una o più marche all'interno di un insieme di marche e che è il risultato di un processo psicologico di valutazione.
Analisi della fedeltà alla marca: indicatore del grado di soddisfazione, l'analisi del processo di interscambio fra marche permette di formulare previsioni sulle quote di mercato.
Tasso di fedeltà
Tasso di attrazione
possibilità di transizione, studio degli interscambi tra marche e della dinamica concorrenziale
Il calcolo della soddisfazione e dell'insoddisfazione dell'acquirente:
Necessità di interpellare direttamente l'acquirente. Può esserci differenza tra il pensiero dell'impresa e i desideri del cliente.
Comportamento degli acquirenti insoddisfatti: il problema è rappresentato dai clienti insoddisfatti che non presentano reclamo, i quali sono pubblicità negativa per l'azienda.
Se l'azienda riesce a rispondere al cliente insoddisfatto questo probabilmente le darà di nuovo fiducia.
La gestione dei reclami è una condizione necessaria ma insufficiente per conoscere aspettative dei clienti e qualità percepita dei prodotti.
Rapporto soddisfazione-fedeltà: non sempre c'è relazione lineare, dipende dalle situazioni competitive.
Misurazione della soddisfazione - insoddisfazione: importanza / soddisfazione
Analisi della soddisfazione della clientela: media delle valutazioni e deviazione standard per ogni attributo. Punteggi confrontati con quelli del settore.
La deviazi0one standard indica se c'è accordo oppure no sui giudizi da parte degli interpellati
Analisi del rapporto tra soddisfazione e importanza: strumento decisionale, è utile per classificare gli attributi per importanza per concentrare gli sforzi su aspetti a maggiore impatto.
Il concetto di capitale del marchio - brand equità
Valore della marca visto come attivo di bilancio
Differenza di prezzo che gli acquirenti sono disposti a are
Percezioni che i consumatori hanno di una marca
Immagine Forza Valore della marca
Funzioni della marca, di utilità diretta (5) e importanza strategica (3)
Misurare l'immagine della marca: presupposto per le strategie di posizionamento e comunicazione.
Analisi dell'immagine percepita, dell'immagine effettiva, dell'immagine desiderata (possono esserci disparità)
Misurare la forza della marca: dipende dal grado di fedeltà. Indicatori:
Minore sensibilità al prezzo, differenza di prezzo accettabile, tasso di esclusività della marca, fedeltà nel tempo, misura dell'atteggiamento positivo
Metodi di valutazione del valore della marca [Aaker, 1991]
Il termine 'comportamento di risposta dell'acquirente' designa qualunque attività fisica o mentale suscitata nell'acquirente da uno stimolo di marketing. I vari livelli di risposta possono essere riuniti in tre categorie: la risposta cognitiva che investe le informazioni e le conoscenze possedute; la risposta affettiva legata all'atteggiamento e alla valutazione; la risposta comportamentale che descrive le azioni compiute, non solo al momento dell'acquisto ma anche in seguito. Il processo di apprendimento presuppone che l'individuo o l'organizzazione attraversino queste tre fasi di risposta l'una dopo l'altra e in quest'ordine. Si osservano poi altri processi di risposta a seconda del grado di coinvolgimento dell'acquirente e della sua percezione della realtà. I principali indicatori della risposta cognitiva sono la notorietà, la memorizzazione e la somiglianza percepita. Per quanto riguarda la risposta affettiva, il concetto di atteggiamento riveste un ruolo centrale. Il modello di prodotto come paniere di attributi descritto al cap.3 è la base concettuale per spiegare il concetto di atteggiamento. E' possibile utilizzare due metodi di valutazione: il metodo di scomposizione attraverso l'analisi congiunta, illustrato al modulo precedente, e il metodo di composizione, in particolare attraverso il modello compensativo di Fishbein. La misura dell'atteggiamento può essere presentata sotto forma di matrice importanza-performance o di mappa percettiva esplicita. I modelli non compensativi si applicano a situazioni più complesse. La misura della risposta comportamentale analizza le abitudini di acquisto, le variazioni della quota di mercato e le finzioni della risposta comportamentale. L'analisi successiva all'acquisto si basa essenzialmente sulla misura della soddisfazione e dell'insoddisfazione degli acquirenti. Il concetto di capitale della marca può avere tre accezioni diverse: a) il valore di una marca vista come attivo di bilancio; b) la forza della marca e la sua capacità di far accettare al mercato una differenza di prezzo e c) l'immagine della marca.
Cap.6 - L'analisi dei bisogni attraverso la segmentazione
6.1 L'analisi di macro-segmentazione
Strategie su misura di massa l'individuazione di gruppi di acquirenti potenziali è l'obiettivo dell'approccio di segmentazione. Definizione della missione dell'impresa nell'orientamento al mercato.
Necessario definire 3 aspetti: qual è il nostro settore, in quale dovremmo operare e in quale no.
Definire il mercato in termini di soluzione per il cliente e non in termini tecnici.
Definizione del mercato di riferimento specifica per orientare la strategia ma anche abbastanza vaga per stimolare l'immaginazione sulle possibili strategie di ampliamento.
Occorre definire il mercato di riferimento dal punto di vista
dell'acquirente e non del produttore.
Le dimensioni del mercato di riferimento: Funzioni o bisogni: 'quali' bisogni soddisfare?
Gruppi di acquirenti: 'chi' soddisfare?
Tecnologie: 'come' soddisfare?
Prodotto-mercato, mercato-soluzione e industria sono 3 possibili definizioni del mercato di riferimento, ognuna con pregi e difetti.
Variabili di segmentazione combinazioni pertinenti (griglia di segmentazione)
Verifica della griglia di segmentazione collocando i clienti dell'imprese e dei concorrenti nei segmenti considerati. Si procederà poi alla valutazione delle quote di mercato.
L'analisi di macro-segmentazione rappresenta l'occasione per scoprire nuovi segmenti potenziali. Un metodo di segmentazione migliore può dare all'impresa grandi vantaggi competitivi.
Diverse strategie di copertura del mercato:
Strategia di concentrazione: quota di mercato elevata in una nicchia definita
Strategia di specializzazione incentrata sul prodotto: specializzazione in una funzione coprendo tutti i gruppi di acquirenti interessati a essa
Strategia di specializzazione incentrata sul cliente
Strategia di specializzazione selettiva: strategia opportunistica di espansione in mercati anche non collegati tra loro
Strategia di copertura completa
Non necessariamente i concorrenti definiscono il proprio mercato tutti allo stesso modo. La definizione dei prodotti-mercati non è stabile, ci sono processi evolutivi tecnologici e non.
6.2 L'analisi di micro-segmentazione
Obiettivo della micro-segmentazione è l'analisi della diversità dei bisogni all'interno dei singoli prodotti-mercati gruppi di clienti che cercano lo stesso paniere di attributi.
Segmentazione (varietà della domanda) differenziazione (varietà dell'offerta)
Processo di micro-segmentazione - 4 tipi:
+ Questo metodo è utilizzato per la facilità della misurazione delle variabili
socio-demografiche
- E' una segmentazione a posteriori, non analizza i fattori che spiegano la
formazione del segmento
- Il valore previsionale della segmentazione socio-demografica tende a
diminuire nelle economie industrializzate per via della standardizzazione delle abitudini di consumo
- Necessità di essere completata da altri metodi di analisi, è poco utile riguardo
la scelta tra marche
E' necessario conoscere il sistema di valori rispetto al prodotto considerato, l'importanza relativa data agli attributi Modello del paniere di attributi
- Difficoltà nell'identificazione degli attributi da privilegiare
- E' necessaria una raccolta di dati primari e c'è una perdita di conoscenza del
profilo socio-demografico dei consumatori
il ricorso all'analisi congiunta (conjoint analysis)
+ Consente di definire gli 'stili sociali' degli individui studiati
+ Consente di studiare l'evoluzione delle variabili considerate negli individui in
analisi
- Dubbi sulla validità di questi studi, per via di risultati talvolta contradditori:
manca un modello esplicativo di riferimento. I dati non sono certificabili e la validità interna ed esterna ne risulta condizionata
6.3 La segmentazione nei mercati dei beni industriali
Non vi è differenza concettuale con la segmentazione dei beni di consumo, differenza a livello di micro-segmentazione.
La segmentazione in base ai vantaggi richiesti è sempre il metodo più naturale ma spesso i vantaggi richiesti sono differenti tra loro, per via degli usi diversi cui sono destinati. La percezione del prodotto da parte del cliente industriale è molto diversa a seconda delle categorie di prodotti.
Segmentazione descrittiva: si basa su criteri descrittivi del profilo del cliente industriale
Segmentazione comportamentale: strategie d'approccio ai clienti industriali in basa alle strutture/caratteristiche di funzionamento dei centri di decisione. Il metodo più semplice è utilizzare indicatori descrittivi, la segmentazione per vantaggi ricercati è più facile che per i beni di consumo perché gli utilizzatori finali sono professionisti che sanno cosa gli serve
6.4 Applicazione di una strategia di segmentazione
Per essere efficace una segmentazione deve rispondere a tre serie di condizioni:
Selezione dei segmenti target 3 orientamenti strategici:
i. Marketing indifferenziato, pone l'accento sui bisogni in comune standardizzazione, sfruttamento delle economie di scala
ii. Marketing differenziato: l'impresa si rivolge a tutto il mercato con prodotti adattati ai singoli segmenti. Aumentano i costi, no economie di scala, permette buone quote di mercato in ogni segmento
in. Marketing concentrato: specializzazione in un segmento (finzione, acquirente, ecc.)
La strategia dipende dal numero di segmenti interessanti e delle risorse disponibili. Due strategie limite: ipersegmentazione (prodotti quasi su misura) e controsegmentazione (prodotti indifferenziati); adattamento - standardizzazione; logica del marketing - logica della produzione.
Il dilemma standardizzazione-adattamento può essere risolto sviluppando prodotti su misura di massa grazie soprattutto alle nuove tecnologie di produzione flessibile, ecc.
Strategie di posizionamento: è importante un'attenta valutazione delle caratteristiche distintive percepite dal cliente nonché dalle caratteristiche della nostra marca anche in relazione con la concorrenza. Mappe percettive esplicite per identificare i panieri di attributi richiesti e rafurare il posizionamento dei concorrenti.
6.5 La segmentazione internazionale
Cerca di identificare segmenti simili per atteggiamenti, aspettative e comportamenti oltre le frontiere nazionali.
Segmentare il mercato internazionale in gruppi di paesi
Vendere in segmenti sopranazionali o universali: stessa strategia di marketing in ogni paese, in alcuni paesi la quota di mercato può essere anche piccola, la somma di tutti i segmenti produce attrattività. Le attese e i bisogni sono ovunque gli stessi
Rivolgersi a segmenti diversi in ogni paese adattamento ai bisogni locali
Marketing globale o transnazionale (considerare le somiglianze transnazionali adattandosi alle differenze locali)
Politiche di prodotto: prodotto universale / modificato / su misura
In un'impresa orientata al mercato, la scelta del mercato o dei mercati target viene effettuata dal punto di vista dell'acquirente, ovvero facendo riferimento alla 'soluzione al suo problema', e non in una prospettiva tecnologica. Data la diversità delle attese degli acquirenti, la scelta di un mercato target implica la revisione del mercato di riferimento in sottoinsiemi di acquirenti potenziali, omogenei sul piano delle attese e dei comportamenti. Un primo livello di segmentazione, detto macro-segmentazione, suddivide il mercato in base a tre criteri: a) soluzioni o funzioni proposte, b) gruppi di acquirenti e c) tecnologie. Il principale risultato di questo esercizio è la griglia di segmentazione, utile a guidare le decisioni di copertura del mercato ed eventualmente a scoprire nuovi segmenti potenziali. L'obiettivo della micro-segmentazione (secondo livello) consiste nell'analizzare in modo più approfondito le diversità tra gli acquirenti potenziali all'interno di ognuno dei macro-segmenti individuati in precedenza. Esistono quattro metodi di micro-segmentazione, ognuno dei quali presenta vantaggi e svantaggi: la segmentazione socio-demografica, la segmentazione per vantaggi ricercati, la segmentazione socio-culturale e la segmentazione comportamentale. E' possibile adottare diverse strategie di copertura del mercato: il marketing indifferenziato, differenziato o concentrato. Per essere efficace, una strategia di segmentazione deve rispettare 4 criteri: una risposta differenziata per segmento, una dimensione adeguata, condizioni di misurabilità e accessibilità. Dopo aver scelto uno o più segmenti target, la fase successiva consiste nel decidere la strategia da adottare in ogni segmento e nel far conoscere tale posizionamento agli acquirenti potenziali. La segmentazione internazionale è un problema di importanza strategica in un'economia in fase di globalizzazione. L'obiettivo consiste nell'identificare segmenti sovranazionali o universali ai quali è possibile rivolgersi adottando una strategia di marketing standardizzata.
Cap.7 - L'analisi dell'attrattività
Obiettivo dell'analisi dell'attrattività è misurare il valore della domanda e prevedere il ciclo di vita di ogni segmento.
7.1 I fondamenti dell'analisi della domanda quantità venduta in un dato periodo in un dato luogo.
Domanda globale / relativa all'impresa; espandibile / non espandibile
La domanda è una funzione di risposta le cui determinanti sono fattori ambientali esterni e fattori di marketing.
Mercato potenziale effettivo / assoluto (capacità di un mercato, limite superiore del mercato potenziale effettivo). Il mercato potenziale effettivo si evolve nel tempo.
Determinanti della domanda:
fattori controllabili: strumenti del marketing operativo 4P (prodotto, distribuzione, prezzo, promozione)
fattori incontrollabili: vincoli e circostanze legati a clienti finali, clienti intermedi, concorrenti e ambiente macro-marketing
7.2 La struttura della domanda globale: l'obiettivo è formulare stime del mercato globale e del livello attuale della domanda.
i. Struttura della domanda di beni di consumo:
R = n * q * p
Beni deperibili, beni durevoli [specificità della domanda di servizi: immateriali, deteriorabili, inseparabilità produzione-consumo, variabilità della qualità, ecc.]
ii. Struttura della domanda di beni industriali:
E' una domanda derivata. Si tratta di beni di consumo strumentali, beni intermedi, beni d'investimento.
Le imprese produttrici di beni industriali devono osservare la domanda che le riguarda direttamente ma anche quella da cui dipendono in definitiva. L'obiettivo è controllare al meglio la parte finale del processo per ridurre la propria dipendenza e anticipare l'evoluzione della domanda.
Weber (1976): rettangolo rappresentativo del mercato potenziale assoluto potenziale di sviluppo, imputabile a 3 ordini di cause: debolezza della distribuzione (copertura, intensità, esposizione), debolezza del tasso di assorbimento o di penetrazione, inadeguatezza dei prodotti (dimensioni; optional disponibili; stile, colori, gusto o profumo; forma del prodotto; qualità)
7.3 Il modello del ciclo di vita di un prodotto
Valutazione dinamica dell'evoluzione della domanda potenziale nel tempo. 4 fasi: Introduzione, Sviluppo, Maturità e Declino
a. Introduzione: lenta evoluzione delle vendite per incertezze su procedimenti o tecnologie, distribuzione restia a inserire in portafoglio un nuovo prodotto, lentezza nella modifica delle abitudini di consumo e concorrenza soprattutto indiretta legata a prodotti sostitutivi. Fase di incertezza tanto più l'innovazione è di rottura.
b. Crescita: crescita rapida delle vendite dovuta alla soddisfazione dei primi clienti, disponibilità del prodotto nella distribuzione, entrata di nuovi concorrenti. Diminuzione di costi di produzione grazie alle economie di scala e al learning by doing. La domanda è espandibile, la concorrenza contribuisce allo sviluppo del mercato.
c. Turbolenza: il tasso di crescita rallenta, pur rimanendo sopra la media. L'obiettivo diventa la massimizzazione della quota di mercato, le imprese ristrutturano le proprie attività.
d. Maturità: fase in cui la crescita si stabilizza su livelli normali, è la più lunga. Il mercato è segmentato e le imprese cercano di coprire l'intera gamma. L'obiettivo strategico è quello di mantenere e conquistare quote di mercato. A causa della sovracapacità produttiva c'è intensificarsi della concorrenza. E' la fase in cui la redditività è più elevata
e. Declino: decremento strutturale della domanda. Alcune imprese disinvestono e si ritirano, altre cercano di specializzarsi nel mercato residuo.
Modello del ciclo di vita per analizzare l'attrattività di un prodotto-mercato e orientare le scelte strategiche molti profili diversi di CVP.
7.4 I metodi di previsione della domanda globale
Metodi soggettivi / oggettivi; naturali / causali
Metodi basati sul giudizio degli esperti:
giudizio dei dirigenti
giudizio dei venditori
valutazione delle intenzioni dei consumatori
Metodi euristici e di estrapolazione:
metodo dei rapporti a catena: utilizzo di una successione di percentuali che scompongono il mercato potenziale assoluto per arrivare a una valutazione della domanda di un determinato prodotto-marca
indicatori del potere e della volontà di acquisto (PVA): attrattività di un mercato in base alle 3 variabili chiave: numero di consumatori, potere d'acquisto e loro volontà d'acquisto. Questo indice permette di guidare le decisioni di introduzione nei diversi territori di vendita
analisi e scomposizione delle tendenze: proietta nel futuro la struttura di una serie temporale di vendite. Componenti strutturali, congiunturali, stagionale, marketing, aleatoria.
Metodi di livellamento esponenziale: previsione equivalente a una media ponderata tra le vendite osservate nei periodi precedenti. Metodo utilizzato nel breve termine. Sono modelli adattivi di previsione, non in grado di anticipare un eventuale cambiamento.
Modelli esplicativi (oggettivi e analitici):
Identificazione della struttura causale del fenomeno è il punto di partenza per la costruzione di modelli matematici.
Domanda = f(produzione, interessi, prezzo, errore)
+ strumento capace di analizzare situazioni altrimenti non indagabili
- è valido se la struttura causale rimane stabile
Necessita di un approccio integrato
I concetti chiave dell'analisi della domanda sono: domanda primaria e domanda dell'impresa, mercato potenziale attuale e assoluto, domanda finale e domanda derivata, domanda di prima dotazione e sostitutiva per i beni durevoli. L'obiettivo di un'analisi dell'attrattività consiste nell'assegnare un contenuto empirico a questi concetti con uno studio del mercato inteso in senso lato, onde determinare, nel modo più obiettivo possibile, le attrazioni intrinseche di ogni segmento facente parte del mercato di riferimento e identificarne i principali determinanti della domanda primaria. Questi concetti sono utili per individuare opportunità di crescita all'interno del mercato di riferimento, ricorrendo a strategie di innovazione creativa. Il modello del ciclo di vita di un prodotto (CVP) rappresenta un quadro concettuale che descrive l'evoluzione della domanda primaria in una prospettiva dinamica. La grande varietà di profili del CVP esistenti è causata da un'evoluzione più o meno rapida del progresso tecnologico, dai cambiamenti nelle abitudini di consumo e dall'importanza del dinamismo delle imprese presenti sul mercato. La situazione concorrenziale e la struttura finanziaria (fatturato e utili) variano in ogni fase del CVP; pertanto gli obiettivi strategici e il programma di marketing devono essere adattati di conseguenza. I metodi di previsione della domanda primaria possono essere classificati facendo riferimento a due dimensioni: il grado di obiettività interpersonale e la portata dell'approccio analitico. Generalmente si distingue tra metodi oggettivi e soggettivi e metodi euristici e causali. Pur essendo generalmente complementari, ognuno di questi metodi presenta vantaggi e svantaggi propri. Un buon sistema di previsione dovrebbe ricorrere a tutti questi metodi. In un ambiente esposto alle turbolenze, è necessario porre l'accento sulla flessibilità e la rapidità di reazione. In questo contesto, un sistema di previdenza è da preferirsi a un sistema di previsione.
Cap.8 - L'analisi delle forze concorrenziali
8.1 Il concetto di vantaggio competitivo
Insieme delle caratteristiche o attributi detenuti da un prodotto/marca che gli conferiscono un grado di superiorità in rapporto ai concorrenti. Può basarsi su attributi o caratteristiche di varia natura, nei confronti del concorrente prioritario.
Vantaggio competitivo esterno: valore per l'acquirente potere di mercato, strategia di differenziazione
Vantaggio competitivo interno: valore al produttore maggiore produttività, strategia di dominio attraverso i costi grazie a tecnologia e abilità organizzativa
Posizionamenti competitivi difendibili opposti: produttività / potere di mercato
8.2 Il concetto di concorrenza allargata
La capacità di sfruttare un vantaggio competitivo dipende anche da concorrenti potenziali, prodotti sostitutivi, clienti e fornitori, oltre che dalla concorrenza diretta.
Contro la minaccia di concorrenti potenziali l'impresa deve difendersi creando barriere all'entrata.
Prodotti sostitutivi: insieme delle tecnologie per una funzione e un gruppo di consumatori. Minaccia permanente; i prodotti sostitutivi impongono un tetto al prezzo che le aziende possono praticare. L'identificazione dei prodotti non sempre è agevole sistemi di controlli dei cambiamenti per un comportamento pro-attivo e non solo reattivo.
Potere contrattuale dei clienti: varia a seconda di determinate condizioni per beni industriali / di consumo
Potere di contrattazione dei fornitori: possibilità di agire sulla fornitura al cliente. Le condizioni che assicurano diversi poteri di contrattazione sono simili a quelli dei clienti.
8.3 L'analisi della situazione concorrenziale
La competizione varia a seconda del grado di interdipendenza tra concorrenti: concorrenza perfetta, oligopolio, concorrenza monopolistica, monopolio
5 Comportamenti tipo: comportamento indipendente, accomodante, adattativo, anticipatore, aggressivo. Necessità di un sistema di controllo della concorrenza per studiare obiettivi, strategie, capacità e risorse.
Potere di mercato: capacità dell'impresa di far accettare un prezzo superiore a quello praticato dai diretti concorrenti.
Differenziazione prodotto innovatore, acceleratore, semplificatore, migliorativo
Identificatori del potere di mercato: minore sensibilità al prezzo, differenza di prezzo accettabile, tasso di esclusività della marca, tasso di fedeltà nel tempo, misura dell'atteggiamento positivo.
Ricerca del vantaggio competitivo nella catena del valore. Occorre evitare elementi di unicità che l'impresa non è in grado di offrire o non sono apprezzati dagli acquirenti.
8.4 Il vantaggio relativo ai costi e l'effetto di esperienza
Legge di esperienza: il costo unitario corrispondente al valore aggiunto di un prodotto omogeneo diminuisce di una percentuale fissa e prevedibile ogni volta che la produzione totale cumulata raddoppia.
E' una legge di carattere empirico.
Cause degli effetti di esperienza: efficienza del lavoro manuale (ripetuto), specializzazione del lavoro e dei metodi, nuovi processi di produzione, migliori attrezzature di produzione, mutamento delle risorse impiegate, nuova concezione del prodotto.
Gli effetti dell'esperienza si manifestano nel tempo, frutto di sforzi concentrati e organizzati allo scopo di ridurre i costi, non sono immediati come gli effetti di scala.
L'impatto dell'effetto esperienza dipende dalla pendenza della curva ma anche dalla velocità con cui si accumula.
calcolo statistico della curva di esperienza, funzione calcolata per prevedere i costi futuri
Le curve di esperienza sono valide in condizioni di stabilità rispetto al passato, sono più strumento di analisi che di previsione. La legge di esperienza permette di comprendere come creare un vantaggio competitivo sulla disparità di costi suggerisce una strategia di prezzi aggressiva.
Politica del prezzo di penetrazione, in rapporto al valore futuro; e politica del prezzo di scrematura, prezzo basato sui costi.
L'effetto di esperienza può essere origine di disparità vistose anche tra aziende simili ma con diversa capacità di valorizzare questo potenziale. La curva di esperienza può essere utilizzata per prevedere il futuro e verificare la fattibilità delle strategie previste. La legge di esperienza è verificabile quando il volume e l'acquisizione di esperienza possono conferire un vantaggio economico.
Matrice del vantaggio competitivo: fonti / importanza; settori basati sul volume, sulla specializzazione, frammentari, bloccati.
Importanza
Fonti Debole Elevata
Molte frammentazione specializzazione
Poche stallo volume
Differenti approcci strategici.
8.5 Il vantaggio competitivo internazionale
La competitività di una nazione dipende dalla capacità della sua industria di innovare e migliorarsi [Porter, 1993]
Determinanti:
i. Fattori di produzione: capacità di creare, rinnovare e sviluppare tali fattori
ii. Domanda interna, qualità più che quantità
in. Industrie a monte e industrie collegate
iv. Strategie, struttura e rivalità delle imprese
La composizione della domanda interna è alla base del vantaggio competitivo perché le aziende di successo soddisfano una domanda locale che anticipa bisogni destinati a generalizzarsi e sono costrette a progredire e innovare costantemente.
Il concetto di vantaggio competitivo riguarda la superiorità del prodotto di un'impresa rispetto ai concorrenti diretti. E' possibile distinguere due tipi di vantaggio competitivo: il vantaggio esterno basato su un potere di mercato dovuto a un valore superiore per l'acquirente e il vantaggio competitivo interno fondato sulla produttività che genera un vantaggio di costo. La capacità dell'impresa di sfruttare il proprio vantaggio competitivo dipende non soltanto dalla forza dei suoi concorrenti diretti, ma anche da altre forze quali i nuovi concorrenti potenziali, i prodotti sostitutivi e il potere contrattuale di clienti e fornitori. L'intensità della concorrenza diretta varia a seconda del potere di mercato di ogni concorrente. In un oligopolio, il livello di interdipendenza tra i concorrenti è molto elevato, il che impone al considerazione dei comportamenti dei concorrenti nell'elaborazione della strategia. In un mercato a struttura monopolistica, i prodotti sono differenziati e generano valore per l'acquirente, riducendo i costi o aumentando la performance del prodotto. Il risultato della differenziazione consiste nel dare all'impresa un certo potere di mercato, creare fedeltà alla marca e ridurre la sensibilità al prezzo. E' questo il tipo di situazione concorrenziale ricercata dal marketing strategico. Un metodo per conquistarsi un vantaggio competitivo consiste nel realizzare l'obiettivo del predominio attraverso i costi, grazie a una migliore produttività e a un miglio controllo dei costi. In molti settori, le opportunità di riduzione dei costi si presentano quando la produzione cumulata di un prodotto (l'esperienza) aumenta. L'importanza strategica della legge di esperienza deriva dal fatto che è possibile prevedere l'evoluzione non soltanto dei propri costi, ma anche di quelli dei concorrenti diretti. Porter ha identificato quattro determinanti del vantaggio competitivo di un paese, ai quali le autorità statali possono fare riferimento per creare un clima competitivo favorevole.
Cap.9 - La scelta della strategia di marketing
9.1 L'analisi del portafoglio di attività
Obiettivo: aiutare a distribuire risorse limitate tra i diversi prodotti-mercati in cui l'impresa opera.
Matrice crescita-quota di mercato relativa [Boston Consultino Group]
Tasso di crescita del mercato attrattività
Quota di mercato relativa al miglio concorrente competitività
4 gruppi di prodotti-mercati:
Mucche da latte (cash cows), pesi morti (dogs), enigmi (question marks), star
E' importante definire bene il mercato di riferimento. La posizione nella matrice dà indicazioni sulla strategia individuabile per ogni prodotto, permette di valutare esigenze finanziarie, potenziale di redditività ed equilibrio del portafoglio di attività (ripartizione del volume d'affari).
Previsioni di sviluppo, analisi del potenziale del portafoglio (cash flow) e
valutazione degli eventuali errori.
+ Solidità dell'apparato tecnico; indicatori oggettivi; sintesi visiva ed efficace
- Riguarda settori basati su volume/esperienza; si basa solo sul vantaggio
competitivo interno, senza considerare quello esterno; difficoltà di misura; le deduzioni sono semplici orientamenti da precisare
Matrice attrattività - competitività [General Electric, McKinsey]
Griglia multicriteri per attrattività e competitività differente caso per caso. I giudizi sono dati in rapporto al concorrente più pericoloso. Le valutazioni devono riflettere anche valori futuri o attesi, sono possibili ponderazioni tra gli indicatori. I giudizi si basano su valutazioni soggettive, per questo si ricorre a diversi giudici. Ciascuna zona corrisponde a un posizionamento specifico: mantenimento, disinvestimento, sviluppo selettivo, crescita aggressiva.
Le altre zone corrispondono a posizioni mal definite o di difficile interpretazione.
Dalla matrice segue la scelta strategica, l'impresa è in grado di definire eventuali scarti strategici e obiettivi prioritari.
+ Applicazione generale, flessibilità nella scelta degli indicatori
- Problemi di misura (soggettività), procedimento pesante e laborioso per
elevata quantità di dati, variabilità del risultato a seconda del metodo di aggregazione adottato
Utilità dell'analisi del portafoglio di attrattività.
9.2 Le strategie di sviluppo di base
Precisare la natura del vantaggio competitivo difendibile: produttività / potere di mercato. Due metodi:
Strategia della acquisizione di vantaggio di costo produttività (effetto dell'esperienza), si pone l'accento sul conseguimento di prezzi inferiori a quelli della concorrenza.
Strategia di differenziazione: obiettivo di conferire ai prodotti caratteristiche distintive riconosciute dagli acquirenti. Tende a creare concorrenza monopolistica. La differenziazione può assumere diverse forme.
Permette di realizzare profitti superiori alla concorrenza, non sempre è compatibile con grandi quote di mercato, comporta investimenti notevoli in marketing operativo e pubblicità.
Strategie di specializzazione: si concentrano sui bisogni di un gruppi/segmenti particolari senza pretendere di indirizzarsi al mercato intero. Può comportare sia differenziazione che vantaggio di costo. Quote elevate nel mercato specifico, basse rispetto al totale.
La scelta della strategia comporta rischi e metodi organizzativi diversi.
9.3 Le strategie di sviluppo
Nell'ambito del mercato di riferimento: crescita intensiva: l'impresa non ha ancora sfruttato completamente le opportunità offerte dai prodotti di cui dispone nei mercati che copre attualmente.
Nell'ambito della filiera industriale: strategia integrativa: l'impresa è in grado di migliorare la redditività assumendo il controllo di attività aventi importanza strategica nella filiera industriale.
In base a opportunità esterne all'attività abituale: strategie di crescita per diversificazione: entrate in prodotti-mercati nuovi per l'impresa.
Sono le strategie più complesse e rischiose, necessarie delle sinergie vecchio/nuovo.
Logiche di differenziazione:
Natura dell'obiettivo strategico difensiva / aggressiva
Risultati previsti della diversificazione [logica dell'immagine, logica della finestra tecnologica]
9.4 Le strategie competitive
Kotler [1997] individua 4 strategie competitive:
i. Sviluppo della domanda globale (crescita intensiva), elevato potenziale della domanda nelle prime fasi
ii. Strategia difensiva: protezione della quota di mercato
in. Strategia aggressiva: esperienza redditività
iv. Strategia di marketing di contrazione: per evitare accuse di monopolio
i. Scelta del campo di battaglia su cui attaccare l'impresa leader: attacco frontale / laterale
ii. Valutazione delle capacità di reazione e difesa del concorrente (vulnerabilità, provocazione, rappresaglie)
Occorre mantenere equilibrio tra orientamento ai clienti e alla concorrenza.
9.5 La strategia di sviluppo internazionale
Obiettivi: allargare la domanda potenziale (economie di scala), diversificare il rischio commerciale, allungare il ciclo di vita (non tutti i mercati si trovano nella stessa fase), tutelarsi dalla concorrenza, ridurre costi di produzione e approvvigionamento, sfruttare la capacità di produzione in eccesso, realizzare diversificazione geografica, seguire clienti importanti anche all'estero.
Modalità di sviluppo: esportazione fase contrattuale stadio partecipativo investimento diretto fase della filiale autonoma (multinazionale) impresa globale.
Organizzazione domestica: mercato interno e sporadiche esportazioni
Organizzazione internazionale: strategia di estensione
Organizzazione multidomestica: strategia di adattamento, policentrico
Organizzazione globale o transnazionale
Strategia sempre più basata sulle risorse: tecnologie, know how, rapidità, consumo, innovazione. Potere economico basato più sulle capacità intellettuali che sul patrimonio materiale.
Le analisi del portafoglio hanno lo scopo di aiutare le imprese multi-prodotto nella loro riflessione strategica, valutando ogni attività rispetto a uno o più indicatori di attrattività e competitività. La matrice del BGC, detta anche 'crescita-quota di mercato relativa', ha il vantaggio della semplicità e dell'obiettività, ma le ipotesi implicite su cui si fonda sono restrittive e ne riducono il campo di applicazione. La griglia multicriteri ha un'applicazione più generale ed è più flessibile, poiché gli indicatori utilizzati sono propri di ogni impresa. D'altra parte, il rischio di soggettività è maggiore e la procedura di elaborazione della griglia è più complessa ed esigente in termini di informazioni. Nel definire le proprie opzioni strategiche, l'impresa deve precisare il tipo di vantaggio competitivo che intende ricercare. Esistono tre opzioni strategiche di base: l'acquisizione di un vantaggio di costo, la differenziazione e la concentrazione. La scelta di una strategia di base non è neutra, bensì comporta la disponibilità di risorse, know how e rischi specifici. Nel valutare le opportunità di sviluppo, gli obiettivi di crescita possono essere collocati a diversi livelli: all'interno del mercato di riferimento (crescita intensiva), all'interno della catena industriale (crescita integrativa) o al di fuori del settore tradizionale di attività (diversificazione). Per ognuna di queste strategie di sviluppo esistono diversi percorsi strategici. Una strategia di sviluppo deve esplicitamente tenere conto delle strategie e dei comportamenti della concorrenza in base a una valutazione oggettiva delle forze presenti. E' possibile distinguere quattro tipi di strategie competitive: strategie di leadership, strategie d'attacco, strategie di imitazione e strategie di specializzazione. In seguito alla globalizzazione dell'economia mondiale, gli obiettivi di sviluppo internazionale non sono più appannaggio esclusivo delle grandi imprese e rispondono a una grande varietà di motivazioni strategiche. Il processo di internazionalizzazione di un'impresa non si realizza dall'oggi al domani, bensì è il risultato di un processo che comprende varie fasi e gradi di coinvolgimento sul piano organizzativo. Nel nuovo ambiente macro-marketing internazionale, il capitale delle conoscenze possedute è divenuto una fonte importante di competitività.
Cap.10 - Il piano di marketing strategico
10.1 Le ragioni d'essere di un piano strategico
Esprimere le scelte dell'impresa per assicurarsi lo sviluppo nel medio-lungo periodo. 6 Domande chiave riguardanti:
Mercato di riferimento
Prodotti-mercati
Attrattività intrinseca (opportunità e minacce)
Caratteristiche distintive (punti di forza e di debolezza)
Strategia di copertura e di sviluppo
Marketing operativo
Implicazioni dirette su tutte le funzioni dell'impresa. L'obiettivo del marketing strategico è orientare l'impresa verso settori in grado di garantire crescita e redditività compatibilmente con le risorse disponibili.
Il piano strategico permette una visione comune; maggiore intelleggibilità dei risultati; strumento di coordinamento coerenza tra gli obiettivi, criteri di valutazione oggettivi; velocità di reazione al cambiamento, organizzazione e gestione più rigorosa.
Obiezioni: mancanza di informazioni, inutilità della previsione, rigidità del piano.
10.2 Descrizione del contenuto di un piano di marketing strategico
Definizione della missione strategica: campo d'azione, mercato di riferimento, vocazione di base, risultati economici e non, sistema di valori.
Internamente: obiettivi comuni, omogeneità punti di vista
Esternamente: definizione del ruolo economico e sociale
La definizione della missione strategica deve comprendere: storia dell'impresa, definizione del campo di attività (in quali mercati siamo presenti, dovremmo essere, non dovremmo essere; in termini di bisogni generici, non di tecnologie), obiettivi prioritari e limiti (obiettivi, risorse disponibili, sistema di valori), opzioni strategiche di base.
Audit esterno: attrattività del mercato studiato. Capacità di anticipare attraverso un sistema di sorveglianza e controllo dell'ambiente i cambiamenti possibili.
Analisi delle tendenze del mercato (determinazione del ciclo di vita del prodotto-mercato), analisi del comportamento dell'acquirente (descrizione dei comportamenti d'acquisto, utilizzo e possesso), analisi della distribuzione (grado di autonomia/dipendenza nei confronti degli intermediari distributori), analisi della struttura concorrenziale, analisi dell'ambiente economico, sociale e politico, principali fonti di informazione.
Audit interno: identificazione del vantaggio competitivo e delle qualità distintive riconosciute che devono essere sfruttati nella strategia di posizionamento e comunicazione. I punti di debolezza permettono di determinare il grado di vulnerabilità e richiedono un'azione correttiva.
Analisi della situazione dell'impresa (posizione occupata da ogni prodotto-marca dell'impresa), analisi dei concorrenti prioritari, analisi della penetrazione nel canale di distribuzione (distributore cliente dell'impresa allo stesso modo del consumatore finale, possibili conflitti tra obiettivi del produttore e del distributore), analisi dell'incisività e della qualità della comunicazione, analisi della politica dei prezzi: unico elemento che genera ricavi e non costi punto d'incontro con la concorrenza, strettamente legata alla strategia di posizionamento.
10.3 La scelta degli obiettivi e dell'orientamento strategico
Obiettivi non economici ; di marketing (tra cui anche economici)
Obiettivi di vendita espressi in fatturato, numero di pezzi o quote di mercato - espressione quantitativa dell'impatto che l'impresa vuole avere sul mercato.
Obiettivi finanziari o di profitto: redditività dell'impresa
Obiettivi di comunicazione: decisioni di posizionamento atteggiamenti e comportamenti degli acquirenti.
Integrazione degli obiettivi obiettivi ottimali [p.411-412]
Risultato finanziario netto previsto
Volume d'affari necessario
Livello di vendite corrispondente
Quota di mercato necessaria
Obiettivi di distribuzione / comunicazione
Scelta dell'orientamento strategico: strategia di difesa, penetrazione, sviluppo attraverso i mercati, ampliamento della gamma, sviluppo internazionale.
Conseguenze molto diverse a livello di risorse umane e finanziarie necessarie.
Criteri nella scelta delle tipologie: fattibilità, forza, concentrazione, sinergie,
flessibilità, parsimonia.
Budget di marketing: conto economico previsionale che descrive i mezzi necessari per ogni elemento del programma.
negoziazione del budget di marketing
Il piano di marketing deve essere sufficientemente standardizzato, prevedere soluzioni alternative, essere oggetto di controllo sistematico alla stregua di uno strumento di management.
Analisi dello scarto: rendimento previsto / auspicato scarto operativo / strategico
10.4 L'analisi del rischio e la pianificazione dell'imprevisto
Test di solidità del piano strategico: opportunità, validità, fattibilità, coerenza, vulnerabilità, flessibilità, redditività.
Analisi della vulnerabilità: griglia importanza del rischio / grado di controllo
La zona di vulnerabilità è quella che richiede maggior attenzione.
Pianificazione d'urgenza: in caso di sorprese strategiche. Obiettivo di reazione rapida sistema di controllo dell'imprevisto e gestione della crisi.
In questo modulo, abbiamo proposto una struttura e un quadro concettuale che consentono di elaborare un piano formale di marketing strategico. Il ruolo della pianificazione strategica consiste nell'immaginare un futuro favorevole all'impresa e nell'individuare i mezzi necessari alla sua realizzazione concreta. Da un punto di vista formale, il piano riprende le diverse fasi della scelta di una strategia di sviluppo. Un elemento chiave del piano strategico è la definizione della missione dell'impresa, che dovrebbe riflettere la visione a lungo termine di quest'ultima su ciò che vuole essere e sui mercati che intende servire. Il piano strategico si basa su un audit esterno. L'ambiente è complesso e in continua evoluzione; l'impresa deve riconsiderarlo sistematicamente per individuare le minacce e le opportunità che si presentano. La valutazione delle proprie forze e debolezze è un altro elemento importante del processo di riflessione strategica. L'obiettivo consiste nel valutare le risorse dell'impresa allo scopo di individuare un vantaggio competitivo difendibile su cui fondare la strategia di sviluppo. In base alle informazioni dell'audit interno ed esterno (detto anche analisi SWOT), è necessario definire gli obiettivi prioritari, i percorsi strategici da seguire e il budget di marketing necessario per realizzarli. Verificare la solidità di un piano strategico è sempre utile per migliorare sensibilmente la performance dello stesso. In un contesto particolarmente turbolento, l'analisi del rischio e della vulnerabilità è utile per aiutare l'impresa a gestire l'imprevisto e a mettersi al riparo da sorprese strategiche.
Cap.11 - Lo sviluppo basato sul lancio di nuovi prodotti
11.1 Valutazione del rischio di un'innovazione
Importanza strategica dell'innovazione consolidata dall'accelerazione del progresso tecnologico.
Invenzione innovazione, 3 elementi nell'innovazione: esigenza a cui rispondere, concezione di un oggetto, ingredienti.
Livello di rischio dato da grado di originalità e di complessità della concezione rischio relativo al mercato, rischio tecnologico (e rischio strategico).
Novità innovazione
Tipologia di innovazioni (4 possibili criteri di classificazione)
Maggiore difficoltà ad accettare innovazioni che comportano variazioni di comportamenti.
Importanza delle innovazioni di rottura: consentono di acquistare un vantaggio competitivo importante. Una politica di prodotto basata sui bisogni sentiti porta a innovazioni meno rivoluzionarie ma anche meno rischiose.
Marketing dei prodotti hi-tech caratteristiche distintive [ . ]
11.2 L'analisi dei fattori di successo delle innovazioni
Non esiste un collegamento chiaro tra spese in R&S e lancio e tasso di successo dei nuovi prodotti.
I livelli di successo aumentano man mano che si svolge il processo di valutazione. Selezione più discriminante che in passato per via della diversa distribuzione delle spese. Marketing strategico Marketing operativo.
curve di mortalità delle idee di prodotti nuovi [Booz, Allen e Hamilton]
Cooper: 3 fattori chiave del successo
i. superiorità del prodotto
ii. abilità dell'impresa in fatto di marketing
in. sinergia tra R&S, progettazione e produzione know how tecnologico
Fattori controllabili dall'impresa in cui il marketing strategico è determinante [le 15 regole d'oro per avere successo]
Booz, Allen e Hamilton: sottolineano l'importanza dell'organizzazione all'interno dell'impresa. L'importanza relativa è variabile a seconda del settore. Prodotto che risponde alle esigenze del mercato / rispecchia la forza e le caratteristiche distintive dell'impresa successo.
11.3 L'organizzazione del processo di sviluppo
Il coordinamento interfunzionale assume la massima importanza.
Strutture organizzative interfunzionali: comitato nuovi prodotti / gruppo ad hoc o venture team
Modelli organizzativi:
Ricerca di nuove idee: metodi di raccolta di idee per cercare di anticipare l'evoluzione dei bisogni, comportamenti pro-attivo (reattivo). Metodi in grado di sviluppare la creatività:
Metodi di analisi funzionale: analisi dei prodotti allo scopo di individuare possibili miglioramenti [analisi dei problemi; inventario delle caratteristiche; analisi morfologica; scenario dei mezzi minimi]. Caselle dei suggerimenti all'interno dell'impresa; riverse engineering: analisi del prodotto concorrente per studiare come imitarlo e migliorarlo.
Ricerca di idee con gruppi di creatività, i metodi:
Braimstorming: gruppo riunito allo scopo di generare il maggior numero possibile di idee su un argomento, senza valutarne il grado di interesse
Sinettica: trasposizione del problema in campi diversi ma collegati per cercare analogie e proporre idee che hanno maggiori possibilità di essere davvero innovative
Utilizzare i clienti come fonte di idee
Selezione delle idee: valutazione criteri di scelta per eliminare idee poco attrattive o incompatibili con le risorse e gli obiettivi dell'impresa.
Griglia di valutazione. Procedimento che assicuri che tutti i fattori più importanti siano sistematicamente presi in considerazione, che rispetti vincoli e obiettivi dell'impresa.
Metodo congiuntivo (non compensativo), nessun fattore deve essere sotto il minimo sufficiente.
Sviluppo del concetto di prodotto: concretizzare le idee in valutazioni descrizione delle caratteristiche fisiche e percettive del prodotto e dei vantaggi adesso connessi. Definizione del prodotto-mercato di riferimento per il futuro posizionamento.
Fattore ecologico importante per tutto il ciclo di vita del prodotto.
Test del concetto di prodotto: sottoporre la descrizione del concetto a un gruppo di consumatori potenziali per misurarne il grado di accettazione.
Valore predittivo dei punteggi dati da interpretare
Tassi di intenzione corretti risposta positiva riguardo a intenzione d'acquisto e risposta del prodotto a esigenze insoddisfatte. Si evitano le distorsioni date da chi desidera solo provare il prodotto senza sentirne il bisogno.
Analisi congiunta: studio dell'influenza delle caratteristiche fisiche e percettive di un prodotto nuovo sulle preferenze dei consumatori.
11.4 Il lancio di un nuovo prodotto
Previsione di vendita di un nuovo prodotto: tassativamente per il primo anno. Giudizi degli esperti / studi di fattibilità / test di mercato o mercati reali.
Curve di penetrazione diverse a seconda del tipo di prodotto.
Dati del panel di consumatori quote di mercato:
tasso d'occupazione * tasso di riacquisto * tasso di intensità tendenziale
Processo di adozione di un'innovazione (6 fasi): conoscenza, comprensione, atteggiamento, convinzione, prova, adozione.
Durata del processo di diffusione variabile in funzione di vari fattori inerenti l'innovazione, delle incertezze legate ad essa.
Individui classificati in diverse categorie a seconda dell'intervallo di tempo che intercorre tra la consapevolezza dell'esistenza del nuovo prodotto e la sua adozione.
Elaborazione del piano di marketing di lancio: l'impresa stabilisce il livello di intervento delle principali variabili di marketing esplorando le implicazioni di diverse varianti. Es. p.461-462
Moltiplicatore delle vendite: tasso di riacquisto basato su prodotti simili.
Analisi del rischio: sensibilità della redditività prevista a diversi livelli di vendite potenziali (non accontentarsi di valutazioni puntuali).
Misurazione in termini probabilistici e anche finanziari di avere volumi di vendite inferiori alla soglia di redditività.
Analisi dinamica della performance: per garantire il coordinamento occorre seguire costantemente le diverse fasi del progetto misurandone la conformità a obiettivi e tempi stabiliti.
Struttura dei flussi finanziari: collocazione nel tempo di obiettivi critici.
Analisi dinamica del processo di lancio: grafico del punto di pareggio con l'aggiunta del fattore tempo. Utile per seguire lo sviluppo di un progetto e calcolarne le conseguenze.
Criteri della scelta dei progetti prioritari
Indice relativo al periodo di recupero dell'investimento (payback)
Matrice di valutazione dei progetti relativamente a attrattività e probabilità di successo tecnologico e commerciale.
L'analisi del portafoglio progetti permette di identificare le priorità e orientare le attività di ricerca su nuovi progetti.
Misurare la performance degli investimenti in R&S: l'indice di efficacia degli investimenti in R&S confronta gli utili generati dai nuovi prodotti con gli investimenti effettuati per lo sviluppo degli stessi.
11.5 La strategia della qualità
Il marketing strategico definisce il livello di eccellenza prefissato per ogni prodotto.
Qualità: grado di conformità dell'insieme di caratteristiche e attributi di un prodotto rispetto a bisogni e attese dell'acquirente, tenuto conto del prezzo che è disposto a are.
E' un concetto che implica conoscenza di attese e motivazioni d'acquisto.
Componenti della qualità secondo l'acquirente scomposizione della qualità totale. Norme per ogni componente del prodotto /servizio, devono essere aspetti misurabili. Comunicate e diffuse all'interno dell'impresa.
Il termine 'innovazione' ha numerose interpretazioni, che vanno dall'innovazione radicale ai piccoli miglioramenti apportati a un prodotto. E' importante distinguere tra i vari tipi di innovazione per valutare correttamente la natura del rischio che l'impresa deve affrontare. Sono state considerate le seguenti distinzioni: a) grado di novità per l'impresa; b) natura dell0'innovazione: tecnologica o organizzativa; c) origine dell'innovazione: spinta dall'impresa o tirata dal mercato; d) importanza dell'evoluzione: evoluzione tecnologico e/o evoluzione comportamentale dell'acquirente. I dati disponibili sul tasso di successo dei nuovi prodotti dimostrano che il rischio di fallimento è elevato e che il successo di pende da fattori legati alla qualità della gestione del processo di sviluppo dei nuovi prodotti e non da fattori esterni incontrollabili. Il processo di sviluppo di un nuovo prodotto può essere suddiviso in tre fasi: a) la fase dell'idea (generazione e filtro delle idee); b) la fase del concetto (sviluppo del concetto, test del concetto e analisi economico-finanziaria); c) la fase del lancio. Nelle imprese orientate al mercato , questo processo avviene in modo parallelo e non sequenziale, onde favorire un migliore coordinamento interfunzionale e abbreviare i tempi di accesso al mercato. La fase di sviluppo del concetto è fondamentale e richiede un orientamento al mercato che coinvolga le varie funzioni dell'impresa, in particolare nella prospettiva di sviluppo di un concetto di prodotto 'verde'. Il processo di adozione di un'innovazione da parte degli acquirenti è un processo di apprendimento in varie fasi. E' importante sincronizzare l'utilizzo dei mezzi di marketing con questo processo di adozione. Nell'analisi economica è opportuno determinare molto presto e in modo dinamico la fattibilità economica di un progetto, esplorando diversi piani di marketing di lancio e valutandone i rispettivi rischi. Un'impresa orientata al mercato dispone costantemente di un portafoglio equilibrato di progetti di nuovi prodotti. La qualità dal punto di vista dell'acquirente riguarda la conformità tra performance percepita del prodotto e le attese dell'acquirente. La qualità è un concetto pluridimensionale e un programma di controllo della qualità consiste nel definire standard o norme per ognuna delle sue componenti qualità.
Cap.12 - Le decisioni strategiche di distribuzione
12.1 Il ruolo economico della distribuzione
Struttura formata da soggetti che intervengono nel processo di scambio concorrenziale. Funzioni della distribuzione: trasporto, frazionamento, magazzinaggio, assortimento, contatto, informazione, promozione.
La distribuzione elimina le disparità tra condizioni dell'offerta e della domanda di beni e servizi.
Flussi di distribuzione: del diritto di proprietà, fisico, delle commesse, finanziario e di informazioni.
Il problema è chi eserciterà tali funzioni. Molte possibili ripartizioni.
Gli intermediari possono gestire la distribuzione specializzandosi, con maggiore efficienza e minori costi rispetto al produttore. Posizione privilegiata dei distributori rispetto ai produttori per via di vari fattori:
Moltiplicazione dei contatti
Economie di scala
Riduzione delle disparità di funzionamento (nelle quantità offerte/domandate)
Assortimento migliore
Servizio migliore (intermediario più vicino del produttore al consumatore)
12.2 La struttura verticale della rete di distribuzione
Diversi tipi di intermediari diversa distribuzione delle funzioni
Grossisti: intermediari che vendono soprattutto ad altri rivenditori
Dettaglianti indipendenti: vendono beni e servizi direttamente ai consumatori. Il guadagno è rappresentato dal margine tra prezzo di acquisto e vendita.
Distribuzione integrata: grande magazzino, negozi con succursali, magazzini popolari, supermercati [assortimenti concentrati su articoli più richiesti, prezzi contenuti, margine ridotto, politica promozionale, economie di scala, buone condizioni di amento]
Hard discounter: prezzi contenuti, compressione dei costi e riduzione del servizio
superfici di vendita ridotte, numero di prodotti limitato, ecc.
Agenti e mediatori: intermediari che trattano la vendita o l'acquisto per conto di un mandante. Guadagno rappresentato dalla provvigione
Società di servizi: assistono le imprese nelle funzioni di distribuzione che esulano da quelle di acquisto e di vendita provvigioni / onorari fissi
Struttura verticale del canale di distribuzione (n° di livelli): canale diretto / indiretto se ci sono oppure no intermediari che assumono la proprietà del bene tra produttore e consumatore. Per i beni di consumo i canali di distribuzione sono più lunghi che per i beni industriali.
Diversi tipi di concorrenza tra distributori: orizzontale, orizzontale intertipo, verticale, tra reti di distribuzione.
Criteri nella scelta della rete di distribuzione: caratteristiche del mercato, dei prodotti e dell'impresa.
Strutture verticali convenzionali (ogni livello del canale di distribuzione opera indipendentemente dagli altri) o coordinate varie forme di coordinamento verticale:
sistemi integrati sotto uno stesso proprietario
sistemi di distribuzione verticali contrattuali: unioni volontarie, cooperative di dettaglianti, rapporti di franchising; base contrattuale
sistemi di distribuzione verticali controllati: forme non contrattuali di collaborazione
12.3 Le strategie di copertura del mercato
Diverse possibili strategie: distribuzione intensiva, selettiva, esclusiva.
Dipende in larga misura dai comportamenti d'acquisto per i diversi tipi di prodotto: prodotti di acquisto corrente / prodotti di acquisto ragionato / prodotti esclusivi / prodotti non ricercati.
Distribuzione intensiva: riguarda prodotti di acquisto corrente, l'impresa cerca di creare il maggior numero possibile di punti di vendita.
+ Massimizza la disponibilità del prodotto e fornisce un'elevata quota di mercato
grazie all'elevata esposizione
- Aumento del costo di distribuzione e conseguente rischio di redditività, perdita del
controllo della politica di commercializzazione, incompatibilità con la salvaguardia di un'immagine di marca
Distribuzione selettiva: riguarda prodotti ad acquisto ragionato, il dettagliante esercita influenza sull'acquisto. Criteri di scelta sono dimensioni del distributore, qualità del servizio offerto, competenza tecnica e attrezzature del distributore, ecc. Miglior collaborazione dai distributori.
Il rischio è quello di non assicurare sufficiente copertura del mercato.
La distribuzione selettiva può anche risultare dal rifiuto dei dettaglianti di accettare il prodotto.
Distribuzione esclusiva e franchising: riguarda prodotti esclusivi / non ricercati, è il caso estremo della distribuzione selettiva.
E' utile per differenziare il proprio prodotto con una politica di qualità o prestigio. Intensa collaborazione produttore-distributore.
Rapporto di franchising [ . ]
Franchising tra produttore-dettagliante; produttore-grossista; grossista-dettagliante; società di servizi-distributore.
Caratteristiche di un franchising efficace
E' un sistema di distribuzione integrato, controllato dall'affiliante ma autofinanziato dagli affiliati. Conoscenze e comprensione delle motivazioni reciproche sono fattori importanti.
Vantaggi per il franchisor: motivazioni finanziarie (fonte di finanziamento)
Vantaggi per il franchisee: beneficiare di esperienza e notorietà dell'affiliante
3 Elementi basilari: volontà di lavorare in modo solidale, accettazione del diritto di ispezione reciproca, validità della formula.
12.4 Le strategie di comunicazione con gli intermediari
Strategie push: sforzi di comunicazione concentrate sugli intermediari per stimolarli a inserire il prodotto nei loro campionari collaborazione volontaria del distributore. E' necessaria l'esistenza di buoni rapporti con la distribuzione.
Strategie pull: sforzi concentrati sulla domanda finale per far sì che il cliente chieda al distributore la particolare marca costringendolo a tenerla in assortimento. Necessita di mezzi finanziari notevoli, investimento a lungo termine per creare un'immagine di marca e un capitale di notorietà.
Strategia mista: pull / push
12.5 L'analisi dei costi di distribuzione
E' dato dal margine di contribuzione, differenza tra il prezzo all'utente finale e quello ato al produttore dal primo acquirente valore aggiunto della distribuzione.
Margini di distribuzione: percentuale in rapporto al prezzo di vendita finale. Il margine di distribuzione dipende dalla posizione dell'intermediario e dalle funzioni esercitate.
Confronto fra costi di distribuzione: nel caso del canale indiretto lungo i costi tendono ad essere proporzionali al volume d'affari. Con un canale indiretto breve i costi fissi sono preponderanti, rischio finanziario più consistente.
Confronto tra le funzioni di costo di diversi tipi di canali di distribuzione
12.6 Il marketing strategico del distributore
Nel passato l'impresa di distribuzione era soltanto un intermediario. Ruolo passivo attivo, con maggiore spazio dedicato al marketing strategico.
Mutamenti nella grande distribuzione, settore ormai maturo: tasso di crescita in forte calo, proliferazione dei distributori sovracapacità, concorrenza di prezzosempre più forte, elevata concentrazione.
Prodotto 'grande distribuzione' banalizzato, a livello di commodity, anche a causa del mutamento delle abitudini d'acquisto acquirente accorto, con più informazione a disposizione, maggiori capacità critiche ma meno tempo a disposizione.
Strtegie di differenziazione del distributore: il distributore ha il compito di identificare le fonti di diversificazione percepita punto vendita visto come un paniere di attributi (vicinanza, assortimento, prezzo, servizi, tempo, ambiente).
La mappa del posizionamento del punto vendita secondo margine offerto dal prodotto / ruolo del prodotto (simbolico o funzionale)
Numerosi prodotti sono venduti in punti vendita di diverso tipo.
3 strategie di posizionamento:
i. differenziazione basata sull'assortimento di prodotti
ii. strategia di servizio e assistenza individuale al cliente
in. strategia basata sul prezzo
Le marche del distributore: differenziazione basata anche su di esse.
5 tipi di marche del distributore: marche d'insegna; marche-bandiera; contro-marche; marche generiche; primi prezzi.
Obiettivi strategici del distributore: le marche proprie sono utili come strumento di lotta contro i produttori, per migliorare la redditività di categorie di prodotti, come strumento di idfferenziazione dell'insegna diversi tipi di posizionamento in termini di qualità-prezzo. L'obiettivo preferito è la convenienza di prezzo.
Strategie di risposta dei produttori
Strategia pull basata sulla differenziazione
Strategia di marketing diretto nei confronti dei clienti
Ricerca di una leadership di prezzo delegando al distributore la funzione marketing
Sviluppare un programma di trade marketing e trattare il distributore come un cliente con l'obiettivo di ottimizzare i flussi d informazioni e merci tra distributori e produttori, rapporto business to business.
12.7 Il marketing interattivo o diretto
Marketing diretto: sistema interattivo che ricorre a uno o più media allo scopo di ottenere dal cliente potenziale una risposta misurabile e/o una transazione in un luogo qualunque.
Sistema di vendita diretta sistema di marketing relazionale (si tratta in questo caso di stabilire un contatto diretto con clienti/acquirenti potenziali).
Il marketing diretto sostituisce al monologo del marketing tradizionale un dialogo con il mercato.
Motivazione del marketing interattivo: aumento del costo della comunicazione personale, calo dell'efficacia della pubblicità, risparmio di tempo e denaro tramite la telematica, maggiore selettività e personalizzazione della comunicazione, aggiramento della dipendenza dai distributori, progresso dell'informatica.
Strumenti del marketing diretto: vendita tradizionale, mailing, vendita a catalogo, teleacquisto, telemarketing, vendita on line.
Applicazioni del marketing diretto: l'obiettivo è comunicare direttamente con gli acquirenti potenziali e ottenere una risposta comportamentale messaggi personalizzati.
Vendita su internet: in numerosi settori l'e-commerce è in concorrenza con i rivenditori tradizionali.
Maggiori possibilità di confronto, concorrenza incentrata sui prezzi, maggiori variazioni di prezzo, costo contenuto di vendita, principale campo di applicazione nel Business to business.
Incertezze su questa nuova forma di distribuzione: elevato costo di accesso al web, scarsa propensione all'acquisto, più all'informazione, mancanza di riservatezza percepita nelle transazioni.
Fasi di una transazione elettronica: catalogo elettronico, compilazione del modulo d'ordine, elaborazione informatica dei amenti sulla rete delle sectiune di credito, le informazioni vengono poi registrate e inviate al servizio spedizioni, il fornitore logistico recupera il prodotto per consegnarlo al destinatario.
Il margine di profitto potenziale è ridotto. Vari modi per attirare e fidelizzare il visitatore di un sito.
Il principale vantaggio del marketing diretto è la convenienza per l'acquirente, tuttavia molti sono sensibili alla qualità e a contatto con il prodotto.
Altro problema riguarda la privacy che rischia di essere violata.
12.8 La strategia di ingresso nei mercati esteri
Modalità di ingresso nel paese prescelto / scelta del canale di distribuzione
Esportazione indiretta: meno costosa e meno rischiosa, non c'è impegno diretto. 3 formule:
L'impegno è comunque ridotto.
Esportazione diretta: gestione dell'esportazione all'interno dell'impresa. Risultati di livello superiore, a costo di maggiori rischi e risorse necessarie.
Anche in questo caso sono possibili diverse soluzioni, fino alla produzione sui mercati esteri.
Attività di produzione diversi gradi di coinvolgimento:
Impianto di assemblaggio: compromesso tra esportazione diretta e produzione all'estero
Contratti di fabbricazione: accordo con un produttore locale per la commercializzazione del prodotto
Accordi di licenza
Joint venture
Investimento diretto: massimo coinvolgimento
I circuiti di distribuzione sono strutture verticali che consentono l'esercizio delle attività necessarie all'organizzazione degli scambi in un'economia di mercato. La funzione della distribuzione consiste nel creare utilità di stato, tempo e luogo che costituiscono il valore aggiunto della distribuzione. Gli interventi degli intermediari (grossisti, rivenditori, agenti, mediatori, ecc.) sono indispensabili poiché i produttori non sono in grado di svolgere, da soli e a costi ragionevoli, l'insieme delle funzioni e delle attività necessarie a organizzare un incontro efficace tra domanda e offerta. I circuiti di distribuzione sono caratterizzati dal numero di livelli intermedi che separano il produttore dal consumatore finale. La scelta di un circuito di distribuzione particolare dipende da fattori tipici del mercato, del comportamento dell'acquirente e del profilo dell'impresa. Nel caso di un circuito indiretto, è necessario stabilire una collaborazione e un coordinamento tra i partecipanti e gli operatori appartenenti alla struttura verticale. Per quanto riguarda il numero di intermediari richiesti, esistono tre strategie di copertura del mercato: distribuzione intensiva, selettiva o esclusiva. I sistemi di distribuzione esclusiva in franchising sono molto diffusi e si ritrovano in quasi tutti i settori. I margini di distribuzione remunerano i distributori a seconda dei compiti e delle responsabilità che hanno esercitato nel circuito. Gli anni '90 hanno registrato cambiamenti significativi nel ruolo degli intermediari nel settore alimentare della grande distribuzione. Oggi questi grandi distributori hanno sviluppato strategie altamente innovative di marche del distributore e creato nuovi concetti di negozio. Lo sviluppo del marketing diretto e del commercio elettronico ha modificato radicalmente i rapporti di forza tra produttori e distributori e favorisce lo sviluppo di un marketing più interattivo, il marketing 'su misura', che si sostituisce gradualmente al marketing di massa tradizionale. Nell'elaborazione di una strategia di sviluppo internazionale, l'impresa può scegliere diverse strategie di ingresso sui mercati esteri, ognuna delle quali presenta i propri vantaggi e comporta rischi e ambizioni strategiche differenti.
Cap.13 - Le decisioni strategiche di prezzo
13.1 Il ruolo del prezzo nella strategia di marketing
Mezzo di stimolo della domanda / fattore determinante della redditività a lungo termine.
Coerenza interna (costo e redditività) e con le decisioni di posizionamento del prodotto / la strategia di distribuzione.
Il prezzo è l'espressione monetaria del valore; soddisfazioni/sacrifici monetari. Misura l'intensità del bisogno.
Il prezzo dal punto di vista dell'acquirente è il corrispettivo dell'insieme di soddisfazioni procurate dal prodotto in funzione del valore d'uso. Il prezzo è solo una parte del costo totale di acquisizione di un prodotto.
Importanza delle decisioni di prezzo: influenza direttamente il livello della domanda, determina la redditività dell'attività, contribuisce al posizionamento della merce, si presta a confronti tra prodotti o marche concorrenti, deve essere compatibile con le altre componenti della strategia di marketing.
L'importanza della strategia di prezzo è aumentata nel tempo per via della scarsa differenziazione dei prodotti, dei vincoli esterni e della necessità di recuperare in tempi sempre più brevi l'investimento iniziale.
Obiettivi delle strategie di prezzo: di profitto, di volume (prezzo di penetrazione / prezzo di scrematura), incentrati sulla concorrenza (strategie competitive in cui la leva del prezzo, allineato alla concorrenza, non assume rilevanza)
13.2 Il prezzo e i costi
Analisi dei costi come punto di partenza per la strategia di prezzo.
Prezzi interni (senza riferimento ai dati di mercato):
Prezzo di soglia (prezzo limite): soglia sotto la quale l'impresa non può scendere
Prezzo tecnico: corrispondente al punto di pareggio, copre anche i costi fissi; dipende dal volume di attività
Prezzo target: comprende anche un margine di profitto considerato sufficiente
Anche in questo si fa riferimento a un volume di attività ipotizzato come probabile. Il rischio è quello di un ragionamento circolare volume-costi-prezzo-volume che può solo danneggiare l'impresa.
I prezzi interni non tengono conto della domanda né della concorrenza.
13.3 Il prezzo e la domanda
In un'impresa orientata la mercato è importante la soddisfazione dell'acquirente il prezzo accettabile dal mercato.
Elasticità al prezzo: 
sensibilità degli acquirenti
Fattori che determinano la sensibilità al prezzo: qualità distintive, esistenza di sostituti, confronti di prezzo, valore della spesa, valore del prodotto finito, effetto del costo condiviso con altri, effetto dell'investimento, effetto del rapporto qualità-prezzo, effetto scorta.
In riferimento a clienti industriali è più facile determinare l'importanza del prezzo analisi dei criteri d'acquisto / conoscenza delle principali preoccupazioni del cliente.
Analisi di elasticità
Prezzo ottimale di vendita: 
Prezzo ottimale più elevato dove l'elasticità è più debole (in valore assoluto).
Metodi di misurazione dell'elasticità rispetto al prezzo - giudizio degli esperti, indagine presso i consumatori, sperimentazioni di prezzo, studi econometrici.
Utilità degli studi sull'elasticità - come stimolare la domanda, confronto di potere di mercato, modulazione dei prezzi nell'ambito della linea, spostamenti della domanda da un prodotto all'altro.
Limiti degli studi sull'elasticità - principalmente è legata al comportamento d'acquisto, misurabile solo a posteriori; non spiega come agire sull'ambiente per modificarlo.
Modello tecnico di comprensione dei comportamenti più che di supporto alla decisione.
Valore percepito influenzato anche da fattori diversi rispetto al valore monetario
Prezzo corrispondente al valore percepito - prodotto come paniere di attributi
Prezzo corrispondente al vantaggio economico - identificare usi e condizioni di utilizzo, vantaggi, costi bilancio prezzo/prestazioni
Strategia di prezzo flessibile: prezzi diversi corrispondenti a diverse situazioni di mercato (discriminazioni di prezzo)
Flessibilità in base ai mercati: vendita della capacità produttiva in eccesso su mercati diversi da quello principale
Flessibilità in base alla stagione (saldi; carattere sistematico e prevedibile)
Prezzi promozionali: per stimolare le vendite, possono assumere varie forme.
Gestione dei prezzi: sconti e ribassi
Prezzo di servizi e yield management non immagazzinabili, prenotazione in anticipo, capacità di produzione fissa, domanda segmentabile.
13.4 Il prezzo e la concorrenza
Due fattori: situazioni concorrenziali e valore percepito del prodotto. Diverse situazioni a seconda delle combinazioni di questi fattori.
Analisi di comportamenti concorrenziali: il problema è fissare il prezzo relativo, il risultato dipende dall'atteggiamento reattivo dei concorrenti capacità d'azione e reazione delle aziende concorrenti (ed elasticità di reazione)
Strategie di riduzione dei prezzi: quando la domanda globale è espandibile. In mercati non espandibili la riduzione dei prezzi è attuabile nel caso di costi inferiori alla concorrenza o per piccole imprese, poiché il costo della promozione è proporzionale al volume.
Valutazione del costo di una riduzione di prezzo: è svantaggiato chi ha elevati
costi variabili
Calcolo dell'elasticità implicita rispetto al prezzo: elasticità che si dovrebbe
riscontrare nel mercato per mantenere invariato il margine lordo
Il prezzo in funzione della curva di esperienza: prezzo di penetrazione (inferiore al
costo) per occupare il mercato, accumulare esperienza e avere il margine ricercato quando si saranno raggiunte quantità cumulate sufficienti.
Questo sistema costringe le imprese più deboli ad abbandonare e consente un accumulo di esperienza più rapido, il rischio è però elevato.
Strategie di aumento dei prezzi riduzione di volume tollerabile.
Prezzi in periodo di inflazione: i livelli di redditività devono rimanere identici.
Comportamento di leadership, in situazioni di oligopolio, le decisioni dell'azienda leader sono accettate dagli altri.
Leadership dell'azienda dominante / 'barometrica' / riconosciuta
La presenza di un leader è in generale fattore di stabilità.
13.5 La strategia di prezzo per il lancio di un nuovo prodotto
Non ci sono termini di confronto diretti. 2 Strategie opposte:
Strategie di scrematura: prezzo elevato limitando i gruppi di acquirenti, per assicurarsi rientri finanziari a breve. Tutto ruota attorno all'elasticità al prezzo. Strategia prudenziale, più finanziaria che commerciale, lascia spazio a riadeguamenti progressivi.
Strategia di penetrazione: prezzi bassi per acquisire una grande quota di mercato. Azioni pubblicitarie consistenti / capacità produttiva adeguata. Maggior rischio, redditività a lungo termine.
13.6 determinazione del prezzo di una gamma di prodotti
Interdipendenza tra i prodotti con effetti di sostituzione (cannibalizzazione) e complementarietà.
Rischio di cannibalizzazione - nel caso di forte segmentazione del mercato. Necessario un posizionamento in rapporto alla concorrenza ma anche in rapporto al resto della gamma.
Elasticità incrociata tra prodotti
Analisi di redditività di una linea di prodotti
Strategie di prezzo della gamma di prodotti massimizzare il profitto dell'intera gamma e non del singolo prodotto
Prezzo collegati per prodotti acquistati separatamente o in blocco
Prezzi di fascia alta e prezzi di fascia bassa: diversi modelli per uno stesso prodotto
Prezzi dei prodotti complementari: prezzo contenuto per l'attrezzatura di base, per accelerarne la diffusione, elevato per i prodotti complementari, allo scopo di realizzare profitto
13.7 Il prezzo nel marketing internazionale
Il problema della scelta di prezzo è lo stesso, in più ci sono problemi specifici.
Prezzo di cessione:
Tra le divisioni dell'impresa, deve essere abbastanza elevato da essere remunerativo sul mercato interno; sufficientemente basso per essere competitivo sul mercato estero. Diverse possibilità per fissare il prezzo di cessione interna.
Alle filiali commerciali, la decisione è più complessa, comprende più fattori (aliquote fiscali, rimpatrio degli utili, rischi di inflazione, grado di coinvolgimento, ecc.)
Costi di esportazione confronto prezzo accettabile sul mercato estero / prezzo di trasferimento internazionale. I costi di esportazione sono una parte importante del prezzo applicabile su un mercato estero.
Il prezzo sul mercato estero non può essere inferiore a quello interno, pena l'accusa di dumping.
La scelta di una strategia di prezzo impone il rispetto di due tipi di coerenza: una coerenza interna, che esige che il prezzo applicato rispetti criteri di costo e redditività; e una coerenza esterna, che esige un prezzo compatibile con la sensibilità degli acquirenti rispetto al prezzo e con i prezzi praticati dalla concorrenza. L'approccio al prezzo attraverso i costi (prezzo tecnico, punto morto, prezzo target) è una prima fase necessaria, che aiuta a identificare le implicazioni finanziarie delle diverse strategie di prezzo. Tuttavia, un approccio che si limiti esclusivamente agli obiettivi di redditività è inadeguato poiché, in un'economia di mercato, è l'acquirente che decide in ultima istanza quale prodotto acquistare e a che prezzo. L'approccio al prezzo in un'economia orientata al mercato chiama in causa il concetto di elasticità rispetto al prezzo, elemento fondamentale ma difficile da misurare nella pratica. L'analisi dei fattori che determinano la sensibilità al prezzo degli acquirenti è utile a capire la reazione degli acquirenti a diversi livelli di prezzo. Esistono numerosi metodi di analisi. La determinazione del prezzo in base al valore o al vantaggio economico sono approcci basati sul concetto di prodotto come paniere di attributi. Le strategie di prezzi flessibili permettono di modulare l'applicazione di un prezzo di base a seconda dei gruppi di acquirenti o delle situazioni d'acquisto. Due gruppi di fattori influenzano la determinazione del prezzo dal punto di vista della concorrenza: le struttura competitiva del mercato e il valore percepito del prodotto. Uno degli obiettivi dell'analisi della concorrenza consiste nel determinarne la capacità di azione e di reazione. Sorgono inoltre altri problemi relativi al prezzo: determinare il prezzo di lancio di nuovi prodotti (scrematura o penetrazione); stabilire il prezzo di una gamma di prodotti; scegliere un prezzo di cessione e determinare il prezzo all'esportazione. Infine, l'avvento dell'Euro sul mercato europeo porrà il problema dell'adozione di un prezzo unico europeo.
Cap.14 - Le decisioni strategiche di comunicazione
14.1 La natura e il ruolo della comunicazione di marketing
Programma di comunicazione, i cui obiettivi sono far sapere e far valere, attraverso diversi strumenti, soprattutto forza di vendita e pubblicità.
Comunicazione di marketing insieme dei segnali emessi dall'impresa verso i diversi soggetti a cui si rivolge:
i. Pubblicità
ii. Forza di vendita
in. Promozione delle vendite
iv. Relazioni esterne
Strumenti complementari tra loro.
Processo di comunicazione: scambio di segnali ricorrendo a un sistema di codifica/decodifica per esprimere e interpretare il messaggio.
Condizioni per una comunicazione efficace: obiettivi della comunicazione,
esecuzione del messaggio, scelta dei media, efficacia della comunicazione.
Strategie di comunicazione personale/impersonale. Ogni volta che l'elemento personale non è essenziale, la pubblicità è preferibile perché costa meno, raggruppa più persone in minor tempo anche se agisce solo a lungo termine attraverso la notorietà ed è meno efficace nel caso di messaggi complicati.
Costo dell'attività di comunicazione: difficile da valutare. Le spese destinate alla forza di vendita superano quelle pubblicitarie e sono più rilevanti per i beni industriali.
14.2 La comunicazione personale
Il ruolo del venditore nel marketing strategico cresce qualitativamente, compiti di routine affidati a mezzi impersonali.
Mansioni della forza di vendita: vendita, servizio alla clientela, trasmissione di informazioni verso l'impresa.
Il problema è ripartire i compiti tra venditore, rete di distribuzione e pubblicità.
Il ruolo dei venditori è legato all'esigenza di comunicazione bidirezionale, l'efficacia è legata alla capacità di raccogliere e trasmettere informazioni. Aumenta la partecipazione diretta al marketing strategico del venditore. La vendita è il punto di arrivo di ogni iniziativa di marketing. Lo scambio commerciale si basa su un processo di trattativa:
Fondamenti della trattativa: ricerca volontaria di una soluzione accettabile per tutti che consenta di creare, mantenere o sviluppare un rapporto.
Caratteristiche della trattativa commerciale: grandi / piccole; la parte venditrice è generalmente più attiva dell'altra; è dominata dal prodotto, dai suoi attributi a dal mercato di riferimento (concorrenza); è orientata verso una soddisfazione condivisa, gli attori condividono diversi aspetti all'interno di una catena economica.
Tecniche di vendita vendita relazionale. La vendita relazionale è orientata al cliente e si contrappone a una vendita incentrata sul prodotto allo scopo do far fatturato a breve termine.
Nella vendita relazionale il cliente è il centro di profitto, non il prodotto, è il complemento all'approccio 'soluzione a un problema'.
Ricerca sistematica di informazioni selezione del target conquista di buoni clienti costruzione del rapporto mantenimento e consolidamento del rapporto
Strategie di sviluppo della forza di vendita: organizzazione per settori geografici, per prodotti, per clienti.
Determinazione del numero dei venditori: 
14.3 La comunicazione pubblicitaria
Pull strategy di comunicazione immagine di marca / capitale di notorietà
Ruolo della pubblicità: informare suscitando preferenze (inserzionista) e conoscere le qualità che il fabbricante attribuisce al prodotto (consumatore).
Pubblicità d'immagine: basata sul prodotto, agisce sull'atteggiamento
Pubblicità promozionale: l'obiettivo è provocare l'atto d'acquisto a breve termine
Pubblicità interattiva: messaggio personalizzato che mira a creare un rapporto
Il posizionamento pubblicitario è la traduzione in termini di comunicazione del posizionamento di marketing.
Obiettivi - 3 livelli di risposta del mercato: risposta cognitiva (notorietà), affettiva (atteggiamento), comportamentale (comportamento)
Secondo Rossiter e Percy (1997) 5 effetti obiettivi della comunicazione:
14.4 La promozione delle vendite
Insieme di tecniche e mezzi di comunicazione utilizzati per stimolare un comportamento d'acquisto/consumo a breve o a lungo termine.
Obiettive della promozione: al consumatore, al distributore (di carattere finanziario), commerciale, alla rete differenti obiettivi di fondo a seconda dei soggetti beneficiari.
Tipi di tecniche promozionali: riduzioni di prezzo, vendite con premi ed omaggi, prove e campioni, giochi e concorsi.
Strategia Every Day Low Price (prezzi bassi tutti i giorni) per evitare i problemi legati a promozioni continue.
Effetti delle promozioni
Sui consumatori: trasferimento interno, anticipazione, depressione, cannibalizzazione della gamma, sostituzione della marca, prova, rimanenza. Effetti che variano a seconda del ciclo di vita del prodotto-mercato di riferimento
Sui distributori: effetti di anticipazione, sovrastoccaggio, approvvigionamenti devianti (gli hard discounter si riforniscono solo quando ci sono le promozioni). Le promozioni contribuiscono a creare traffico sul punto vendita e migliorare la rotazione sugli scaffali
Effetti negativi nel caso di eccesso di promozioni, banalizzazione dell'immagine della marca, sviluppo di comportamenti speculativi e difficoltà di confronto tra i prezzi.
14.5 Le pubbliche relazioni
L'obiettivo è creare o consolidare un atteggiamento positivo nei confronti dell'impresa tra il pubblico. Efficacia nel lungo periodo.
L'obiettivo è diverso, si tratta di relazione più che di vendita; i target riguardano tutti gli attori, non solo i clienti; i mezzi utilizzati sono molto diversificati.
Strumenti: informazioni relative all'impresa, pubblicazioni, eventi o manifestazioni e mecenatismo. I primi due sono definiti comunicazione istituzionale.
Sponsorizzazioni e mecenatismo: il rischio della pubblicità istituzionale è stancare il pubblico. L'obiettivo è accrescere la notorietà, migliorare l'immagine dell'impresa associandola a valori positivi.
La sponsorizzazione è un'operazione commerciale, il mecenatismo vede prevalere il carattere disinteressato. Il vantaggio della sponsorizzazione è nell'effetto di amplificazione ottenuto grazie ai media. L'impatto delle azioni di sponsorizzazione e mecenatismo è comunque difficile da misurare.
Il termine 'comunicazione di marketing' designa l'insieme dei messaggi e dei segnali inviati dall'impresa al proprio pubblico. I cinque principali mezzi di comunicazione di marketing sono: la forza di vendita, la pubblicità sui media, la promozione, le pubbliche relazioni e la pubblicità diretta. Nell'elaborazione di un programma di comunicazione, le quattro attività principali sono: la definizione degli obiettivi, l'esecuzione del messaggio, la scelta del piano media e la misura dell'efficacia della comunicazione. Soprattutto a causa dello sviluppo delle tecnologie informatiche, il ruolo dei venditori ha subito mutamenti importanti e la trattativa commerciale, o la vendita relazionale, tendono più spesso a sostituire le tecniche di vendita tradizionali. Questa evoluzione assegna ai venditori una funzione importante nel campo del marketing strategico. Quando l'impresa ricorre alla pubblicità sui media, adotta una strategia di aspirazione rivolgendosi direttamente al consumatore finale. Esistono diverse forme di pubblicità sui media, che si differenziano a seconda del tipo di risposta ricercata: risposta cognitiva, affettiva o comportamentale. Le spese destinate alla promozione delle vendite assorbono una fetta crescente del budget totale di comunicazione, soprattutto a causa dello sviluppo delle tecniche del marketing diretto. Esiste una grande varietà di tecniche promozionali, i cui effetti sono complessi, e alcuni dei quali rischiano addirittura di togliere valore alla marca. Le pubbliche relazioni e la comunicazione non-media rappresentano una forma di comunicazione soft che acquista popolarità, poiché si osserva un calo dell'efficacia della pubblicità-prodotto. La sponsorizzazione e il mecenatismo sono due modalità particolari di pubblicità istituzionale che si ritrovano soprattutto nei paesi industrializzati.
Cap.15 - Lo sviluppo di una camna pubblicitaria
Suddivisione dei compiti tra inserzionista e agenzia
4 Fasi scelta del messaggio, elaborazione del piano media, definizione del budget pubblicitario e misurazione dell'efficacia.
15.1 La creazione del messaggio pubblicitario
L'impostazione di fondo deriva dalla scelta di posizionamento strategico della marca.
Definito e compreso l'obiettivo pubblicitario, i creativi traducono il messaggio. Pertinenza e qualità sono fattori essenziali che determinano la produttività dell'investimento. Diversi approcci:
Copy strategy: definisce il messaggio della pubblicità
Star strategy: pone l'accento sul tono dell'informazione, sulla personalità e sul carattere della marca
6 Aspetti dell'identità di marca [Variot, 1985]: fisico (funzione), personalità, occasioni di impiego, cultura, riflesso degli acquirenti, immagine di sé.
E' necessaria grande coerenza dell'espressione.
Ricerca di buone idee: la griglia di Moloney [gratificazione richiesta dagli acquirenti / fonti di gratificazione posizionamento del prodotto]; stili creativi (qualità e originalità); dilemma quantità-qualità.
15.2 La pianificazione dei supporti pubblicitari
Definiti contenuti e destinatari del messaggio, occorre scegliere la migliore combinazione di mezzi per raggiungere il target group.
Strategie di utilizzo dei media
Copertura / frequenza massimale: la copertura è necessaria per il lancio di un nuovo prodotto o di un'attività promozionale. La ripetizione è utile nel caso di messaggi complessi, prodotti ad alta frequenza d'acquisto e scarsa fedeltà alla marca.
Continuità / intermittenza: vari fattori entrano in gioco tra cui la natura del prodotto, le frequenza d'acquisto e le strategie della concorrenza.
Diversificazione / concentrazione dei media: dipende dalla strategia di segmentazione seguita
Criteri di scelta dei media
i. Quantitativi - grado di copertura, stabilità della copertura, possibilità di ripetizione, possibilità di selettività socio-demografica e costo unitario
ii. Qualitativi - possibilità di ricezione, durata del messaggio, ambiente di ricezione del messaggio, contesto del mezzo o del supporto, possibilità espressive del mezzo e grado di saturazione pubblicitaria
Elaborazione di un piano media per la ripartizione del budget tra i vari mezzi per ottenere il maggior numero di contatti utili.
Due possibili approcci, si può ragionare in base a un obiettivo dato o a un budget determinato.
Il web come nuovo spazio pubblicitario l'inserzionista ha la possibilità di inserire una gran massa di informazioni e addirittura vendere direttamente.
Il mercato della pubblicità elettronica
Specificità della pubblicità on line: numero degli hits (file caricati), numero degli host (provenienza dei visitatori), ine visualizzate, numero di click through (persone che sono approdate sul server dell'inserzionista dalla ina in questione).
I nuovi mezzi di comunicazione sono interattivi e quindi bidirezionali, inoltre consentono un facile accesso a enormi banche dati da cui un pubblico più informato. Evoluzione da una diffusione di massa a una diffusione più selettiva messaggistica personalizzata. Il web inoltre è un mezzo altamente equo.
15.3 Determinazione del budget pubblicitario
Calcolo marginale come direttiva di ragionamento, difficile valutare le funzioni di risposta.
Budget interni
Budget residuo: legato alle disponibilità finanziarie a breve, fissato dopo tutte le altre spese
Budget tecnico: si basa sull'analisi della soglia di redditività delle spese pubblicitarie. Quantità supplementare che occorre vendere per coprire il costo dell'investimento
Pregi: considera la pubblicità come investimento e non come spesa
Difetti: è un metodo prettamente contabile
Budget come percentuale del fatturato: tratta la pubblicità come un costo, ha il merito della semplicità e del collegamento tra budget e risorse disponibili
Budget mirati a obiettivi di comunicazione
Budget di contatto: obiettivo determinato / budget determinato
Budget a impatto percettivo: obiettivi di natura psico-sociologica, tiene esplicitamente conto del mercato
Budget mirati a obiettivi di vendita / quota di mercato
E' necessario conoscere la funzione di risposta dei clienti potenziali.
Determinazione del budget ottimale:
Modello di Vidale e Wolf (relazione vendite-spese pubblicitarie);
Modello ADBUDG di Little (relazione quota di mercato-pubblicità)
E' utile per integrare informazioni di diversa provenienza e analizzare le implicazioni delle diverse strategie.
15.4 La misura dell'efficacia pubblicitaria
Processo di comunicazione 3 livelli di efficacia: comunicativa, psico-sociologica e comportamentale.
Efficacia comunicativa: capacità di un annuncio di superare l'indifferenza, la difesa percettiva. In mancanza di questa la pubblicità non può avere alcun effetto. Il proliferare di messaggi pubblicitari provoca un calo di interesse nel pubblico.
test di riconoscimento, di notorietà spontanea, di memorizzazione ()
Efficacia psico-sociologica: risposta affettiva e dell'impatto del messaggio sull'atteggiamento del consumatore.
La promessa deve essere desiderabile, esclusiva e credibile. Le idee troppo originali rischiano di mascherare i messaggio e non trasmettere niente nei confronti della marca.
Efficacia comportamentale: comportamento d'acquisto suscitato dall'azione pubblicitaria.
Le funzioni di risposta comunicativa presentano una struttura non lineare, con 2 soglie di percezione e di saturazione; la pendenza è determinata dalla qualità della comunicazione, gli effetti sono scaglionati nel tempo a seconda di prodotti, media, ecc.
Metodi di misura del rapporto tra pubblicità e vendite:
15.5 La pubblicità internazionale
Dilemma standardizzazione/localizzazione delle camne pubblicitarie.
Limitazione alla pubblicità globale: il contesto culturale influisce sulla percezione delle informazioni. La maggior parte delle aziende usano un approccio localizzato.
Ostacoli: lingua, uso di parole straniere, disponibilità di mezzi di comunicazione, aspetti giuridici, simboli, colori, composizione della famiglia, abitudini di consumo, ruoli sociali e tradizioni diversi in ogni cultura.
Strategie pubblicitarie internazionali alternative:
Marchio e pubblicità globale standardizzazione
Marchio globale e pubblicità locale: forze globali e locali si equivalgono
Marchio locale e pubblicità globale: aziende che hanno sviluppato il proprio portafoglio attraverso acquisizioni di marchi locali. I nomi diversi avvicinano il prodotto ai clienti. In Europa è il modello prevalente, per far fronte al meglio alle diversità nazionali
Marchio e pubblicità locali: le forze locali prevalgono, tipico del settore alimentare, è una strategia di decentramento totale difficile da seguire per le sempre maggiori necessità di velocità e crescita sul mercato internazionale
Quando l'impresa ricorre alla pubblicità sui media, adotta una strategia di aspirazione rivolgendosi direttamente al consumatore finale. Esistono varie forme di pubblicità sui media, che si distinguono a seconda del tipo di risposta ricercato: la risposta cognitiva, affettiva o comportamentale. La creazione del messaggio pubblicitario e la selezione dei media sono due funzioni che determineranno la produttività (o la qualità) dell'investimento pubblicitario. La selezione dei media avviene in base a criteri quantitativi e qualitativi. Esistono vari metodi di determinazione del budget pubblicitario; tra essi, il più diffuso è quello che mette in relazione il budget totale e gli obiettivi di comunicazione. Esistono inoltre modelli matematici che possono essere utilizzati quando l'annunciatore dispone di misure della funzione della risposta pubblicitaria. Si distinguono tre tipi di misure dell'efficacia pubblicitaria: l'efficacia comunicativa, l'efficacia a livello di atteggiamenti e l'efficacia comportamentale. Un problema fondamentale nella pubblicità internazionale consiste nel sapere fino a dove può spingersi l'inserzionista nell'adottare una pubblicità standardizzata nell'ambito di una camna internazionale. In realtà, le risposte possibili a questa domanda sono svariate, in particolare quella dell'armonizzazione pubblicitaria, una strategia adeguata al contesto europeo.
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